多模态理论视角下的商业广告话语分析
论文作者:www.51lunwen.org论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2017-04-28编辑:lgg点击率:3698
论文字数:38656论文编号:org201704282005033769语种:中文 Chinese地区:中国价格:$ 33
关键词:英语语言学论文视觉语法多模态话语分析商业广告
摘要:本文是英语语言学论文,本文提出多模态视角下的商业广告话语分析,以系统功能语言学为理论基础、视觉功能语法为依托,运用语料分析的定性研究法、归纳总结法等来检验多模态话语分析在商业广告中的适用性,目的在于探究商业广告多模态话语分析的新途径和方法。
绪 论
一、研究目的
随着现代科学技术的快速发展和多媒体、互联网的广泛应用,信息的传递方式更趋向于多种传播方式如利用文字、图像、颜色、声音等多种模态来表达意义。商业广告是大众消费的最直接有效的方式之一,随处可见,已经成为人类生活中不可或缺的一部分。商业广告不再局限于文字形式,我们看到商业广告中还包含了如文字、图像、颜色、声音等多种模态,多模态性在日常生活中的重要性也日益凸显。因此对商业广告的多模态解读显得越来越重要。 本文提出多模态视角下的商业广告话语分析,以系统功能语言学为理论基础、视觉功能语法为依托,运用语料分析的定性研究法和归纳总结法来检验多模态话语分析在商业广告中的解释力,目的在于探究商业广告多模态话语分析的基本规律,探索商业广告多模态话语分析的新方法和途径,以及研究商业广告话语中的语言模态和图像等非语言模态等是如何构建意义实现社会功能和交际目的的,从而提高消费者对商业广告的鉴赏能力,正确引导消费者的消费行为,推动商业广告行业的正向发展,加深多模态话语分析理论的研究和发展,并为今后的相关多模态话语分析研究提供启示。
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二、研究意义
商业广告的多模态话语分析不仅有非常重要的理论价值还有实践意义。 1、在理论上,首先,丰富了话语分析分析尤其是广告语篇分析的研究方法。其次,商业广告多模态话语分析还拓展了视觉语法的研究范围,推动了多模态话语分析理论的进一步发展,加深了对多模态话语分析研究的深度,为今后的研究者提供了可借鉴的经验。 2、在实践上,可以极大地帮助消费者培养在多模态话语分析中的批判性意识,以便更好地理解商业广告话语的本质,提高消费者对商业广告的鉴赏水平和购买力。同样商业广告的多模态话语分析也有助于商业广告从业者的设计创意。商业广告设计者利用结合多模态多种符号资源表达深刻意义的特点,将商业广告与多模态话语分析进行整合,以便消费者能通过图像,声音和颜色各种意义资源的结合更加全面地了解商品,而且利用多模态话语分析方法可以让消费者更加身临其境地了解广告设计者的意图,加深人与人之间的了解和拉近人与人之间的距离。总之,多模态语篇分析对促进广告行业的发展提供了新途径和新方法,对语言学的进一步研究具有深远的意义。
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第一章 文献综述
本章主要分析介绍了多模态话语分析的研究及商业广告的多模态话语分析的国内外现状研究,并且对学者们的著作和文章加以分析。阐述了多模态话语分析方法产生的理论基础,界定了本论文中商业广告多模态话语分析的概念及主要研究和要解决的问题。
第一节 多模态话语分析的国外研究
多模态话语分析(Multiple-modal Discourse Analysis)在西方兴起于20世纪90年代,是在话语分析理论基础之上产生的一个独立的前沿学术研究领域。目前,多模态话语分析理论在国外的研究发展迅速,主要体现在以下几个方面:一是注重多模态中各个模态之间的互补,如文字与图像之间的互补,声音与图像之间的互补, 颜色与声音之间的互补等。二是各模态之间的结合得到了更多的关注。三是西方学者对多模态话语分析理论的研究深度加强了,维度加宽了,并且研究对象的重点逐渐由静态研究转向动态研究等。 在国外,对多模态话语分析领域的研究主要呈现两大趋势:第一是对多模态话语分析理论自身的基础性研究。另一方面是在理论基础之上的多模态语篇的应用性研究。奥图尔(O’Toole 1994)在Language of Displayed Art中把研究重点由语言延伸到视觉图像,侧重对图像模态进行研究和分析,并提出了视觉语法的概念。克瑞斯、莱文的专著《阅读图像》全面建立了社会符号学的多模态分析,即以系统功能语法为基础的多模态话语研究,包括视觉图像、色彩语法及不同媒介的作用等,解释了模态与媒体的关系,并且对多模态语篇如何表达意义进行了专门探讨。斯科隆(R.Scollon & S.W.Scollon)和诺瑞斯(S.Norris)在Discourse in Place:Language in the Material World(2003)及Analyzing Multiple-modal Discourse(2004)中侧重关注交际中人们的行为,即如何采用不同模态构建其所处的身份及情境。霍斯威尔(C.Forceville)等在《广告的隐喻》(1998)中侧重研究如何以多种模态进行表征,关注概念化理论如何指导人们选择不同模态及其组合进行连贯交际。奥哈罗然和杰维特(O’Halloran & Jewitt,2006)在《多模态话语分析:从系统功能角度》中提出关注多模态话语与多种交际模式合成的话语之间在意义表达及理解上的关系,在如何引导读者理解话语意义方面提出了自己的想法。文托拉(Ventola 2004)的《多模态话语综观论》也对多模态进行了相关的研究,并提出不同模态在符号属性、认知取向及语义潜势方面具有各自不同的特点。兰汉姆(Lanham)通过对散文中文字与图像、声音之间关系的研究,关注了特殊语体与多模态的之间的关系。
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第二节 多模态话语分析的国内研究
我国多模态话语分析起始于21世纪初,从2003年引入国内,近10多年发展较快。李战子(2003)的《多模式话语的社会符号学分析》将多模态理论引入到国内。胡壮麟、朱永生、顾曰国对多模态话语分析理论和研究方法进行了分析和研究,是该领域的领军人物。其中,胡壮麟(2007)讨论了多模态符号学与多媒体符号学的区别。朱永生(2007)分析了多模态理论的局限性以及未来的发展趋势。张德禄(2009)建立了多模态话语分析的理论框架,并探讨各模态之间的关系,对国内的话语分析的发展影响较大。韦琴红(2009)的《视觉环境下的多模态化与多模态话语研究》,从不同模态角度进行多模态话语的研究,书中第一次介绍了多模态化和多模态话语产生的社会背景,并提出了多模态话语研究的理论基础,结合商业广告多模态话语语篇对广告中语言文字和图像的相关意义进行了探讨。 总之,在国内,多模态话语分析作为新兴学科,在理论上还需要创新与借鉴,方法上仍需改进,但可以预见,多模态话语分析理论的研究必将引领未来的语言学研究的新潮流,为语言学的研究的进一步发展带来更广阔的前景。
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第三章 商业广告的多模态话语分析 .... 17
第一节 商业广告的多模态话语分析 ....... 17
一、商业广告的特点 ...... 17
二、商业广告的分类 ...... 17
第二节 商业广告中语言模态的分析 ....... 18
一、语言模态中的概念意义分析 ...... 18
二、语言模态的人际意义分析 .......... 22
三、语言模态的语篇意义分析 .......... 24
第三节 商业广告中图像非语言模态分析 ......... 27
一、商业广告中的图像再现意义分析 ........ 27
二、商业广告中的图像互动意义分析 ........ 33
三、商业广告中的图像构图意义分析 ........ 38
本章小结 ............. 40
第三章 商业广告的多模态话语分析
系统功能理论认为,语言同时具有三大元功能——概念功能、人际功能及语篇功能,每一种功能都分别有一种意义相对应:概念功能用于表示概念意义,即传达某种信息或认识;人际功能表示说话人
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