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1.1 自有品牌的概念
自有品牌的英文名为 PB（Private Brand）根据美国自有品牌协会（The Private Label Manufactures Association,即 PLMA）网站对自有品牌的定义是：https://www.51lunwen.org/logistics/ 自有品牌产品包括所有零售商品牌的商品。这一品牌可以是零售商自己的名称，或是零售商专门创立的名称。

中国的零售行业正在以迅猛的速度向前发展，同时在发展中面临着激烈的商业竞争，利润空间及销售空间受到前所未有的挤压。自有品牌战略能够为企业创造差异化竞争优势、充分利用自身的无形资产、改善零售业利润环境，是企业核心竞争力的源泉。针对我国零售企业发展特点和现状，提出以下几点结论和建议。
　　　（1）中国零售企业需要将自有品牌战略融入企业的发展战略。自有品牌战略是一个庞大的系统工程，需要企业投入一定的人力和物力给予充分的长期战略支持。
　　　（2）自有品牌战略体现了企业从有形资产运作到无形资产运作的转变，品牌的经营需要同企业的经营活动结合起来。中国零售企业需要将营销观念贯穿于自有品牌战略的整个过程，积极加强企业规模实力、市场营销能力，以及通过企业人才培养和提升信息管理水平等方法加强企业的内部建设。
　　　（3）中国零售企业在建立正确的自有品牌商品市场定位的基础上，需要科学的制定包括产品、价格、渠道、沟通等自有品牌营销策略组合，以保证自有品牌战略的有效实施。
　　　由于外资在零售业自有品牌发展方面经验丰富、历史较长，而且在全球很多地区都有较成功的试验，所以笔者建议中国零售业借鉴这些外资零售业自有品牌战略，改善中国零售业的经营方式。

　　　目前在我国被广泛认可的自有品牌定义是，PB 商品是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特征的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌,在本企业内销售,而不是使用传统的制造商品牌对外销售。本文论述的自有品牌是指大型零售超市的自有品牌，即由大型连锁综合性超市设计开发，委托制造商生产，并且只在该超市的特定流通领域内销售的产品。有关资料显示，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30-40%的综合连锁超市自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。家乐福、沃尔玛也在在我国启动了它们的自主品牌发展的庞大计划。在我国的56 家卖场中有高达1800 种自有品牌的商品在销售。目前在法国市场上有18%产品打着自己的旗号。本土的上海华联超市创建的“勤俭”牌商品，包括粮油制品、日用百货、洗涤用品、调味品等15 大类、1000 多种，年销售额近2 亿元。近日，“苏宁牌手机”正式在连锁店亮相。国美、永乐等也不甘落后。可以说我国已经进入零售商主导时代，自有品牌战略等于零售商直接进入上游市场，正是零售商影响力增强的具体体现。

　　　
1.2自有品牌的特点

1.2.1品牌创建途径的无形性
零售企业和生产企业创建品牌主要从事的活动不同，创建品牌也就各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要是通过有形产品来实现，而零售企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等买卖活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。零售企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。

1.2.2品牌经营者角色的双重性
　　传统零售企业只专注于商品的销售管理，品牌商品的设计、开发、生产通常由制造商负责。而对于拥有自有品牌商品的零售企业来说，一方面需要专注于商品的销售经营，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确的提出新产品在开发、销售维护方面的要求，同时有效的组织、指导商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。

1.2.3分销渠道短而直接
　　制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节，多通过批发商、代理商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。

1.2.4 提供给消费者一个低价格的方便品
　　　社会的多元化为自有品牌提供更多产品利益，为创造产品的差异化和提供高的价格敞开了大门。要求企业进行更高的市场细分并证明产品在某些方面确实是存在附加值：比如好的质量、与众不同的包装，不断更新的产品展示，让产品利益和价格相挂钩。很多例子已经表明，零售商不仅仅把成本最为差异化的根本因素，而是创造独一无二的，能与消费者产生共鸣的产品利益。在品牌的竞争中，不仅表现在产品和品牌的物理性质上，更多是在产品的包装、可视性和对消费者的利益的关注上。

3 我国零售企业发展自有品牌的SWOT分析 .................................4
3.1 优势分析................................. 4
3.2劣势分析................................. 6
3.3 机会分析................................. 7
3.4 威胁分析................................. 8
4我国零售企业自有品牌发展现状及存在的问题 .................................8
4.1 自有品牌商品的比重过低................................. 8
4.2自有品牌商品的质量问题................................. 9
4.3开发自有品牌的人才缺乏................................. 9
4.4我国零售企业规模普遍偏小，种类少，难以实现规模经济的效应 .................................9
4.5消费者对自有品牌的认知水平还比较低................................. 10
5 我国零售企业开发自有品牌的营销组合策略................................. 10
5.1自有品牌的产品策略................................. 11
5.2自有品牌定价策略................................. 13
5.3自有品牌的陈列策略................................. 14
5.4自有品牌的促销策略................................. 15