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从美学角度分析汽车品牌翻译

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:硕士毕业论文 thesis登出时间:2013-05-28编辑:hynh1021点击率:3611

论文字数:13200论文编号:org201305262048389321语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:$ 33

关键词:接受美学汽车品牌美学特征翻译策略

摘要:在接受美学的视角下,汽车品牌的翻译策略主要体现为顺应目的语消费者群体语言习惯,解读目的语消费群体文化认知心理,和关照目的语消费群体的情感需求,从而最终实现汽车品牌翻译在接受美学层面地完美表达。

汽车品牌不仅代表着车系自身的血统,而且是汽车性能、质量、信誉和形象的综合反映。目前在我国市场上销售的汽车品牌大多都具有中文和英文两种标识,由此对于汽车品牌翻译的研究也随之增多,相关的研究角度主要有功能派的目的论、归化与异化、语用等效原则等等。该文在前人研究的基础上从一个全新的视角——接受美学的视角来探讨汽车品牌的翻译,并总结归纳出一些翻译策略,以此来明确接受美学对汽车品牌翻译的指导意义。

1 接受美学与翻译

接受美学诞生于20 世纪60 年代的联邦德国,又称为“接受理论”。其代表人物德国康斯坦茨学派的姚斯 (http://www.51lunwen.org/lxslwfy/   Hans RobertJauss) 和伊瑟尔 (Wolfgang Iser) 在现象学和阐释学的基础上提出并发展了此理论。接受美学把读者与作品的关系作为研究的主体, 探讨读者对作品的理解、反应和接受, 以及阅读过程对创作过程的积极干预, 并研究对作品产生不同理解的社会的、历史的、个人的原因。以往的翻译认为,读者是被动的文本接受者,姚斯认为,在作家、作品和读者的三角形之中,读者并不是被动的部分,而是“历史的一个能动的构成”。[1]因此接受美学理论认为读者是文学历史能动的创立者。作品在读者的理解和解释中,它才表现出实际的审美价值。因此,“一部文学作品的生命力,没有读者的参与是不可想象的; 一部文学作品不仅仅是为读者创作的,而且也需要读者的阅读, 才能使自己成为一部真正的作品。”[2]接受美学对翻译的启示主要体现在三个方面:一是翻译过程中把接受者视为主体,充分调动接受者的审美体验。二是翻译过程中要把握读者的能动性,使译者与读者在视野上相互融合。三是翻译过程中要注重译文读者的接受性,避免使译文读者产生文化误读。因此,傅仲选先生认为“翻译是审美主体(译者)通过审美中介(译者的审美意识)将审美客体(原文)转换为另一审美客体(译文)的一种审美活动。”[3]

2 汽车品牌翻译的美学特征

汽车品牌自身的特点及其商业功能决定了其较大的翻译难度。曹明伦先生说“,从事实用文体翻译的译者也许会有这样的体会,除了需具备相应的专业知识以外,译者做所的仍然是语言符号的转换,各种抉择的做出基本上还是靠译者的审美直觉。”[4]因此,对汽车品牌翻译的美学特征进行分析就显得尤为重要。

2.1 音韵美
语言正是具有与音乐相似的音律与音韵, 才别添一番情趣。[5]汽车品牌翻译的音韵美是指经过翻译后的品牌译名发音响亮、节奏分明, 富有音乐的和谐与流畅美, 给受众以听觉上的美的享受。例如德国名车Audi译为“奥迪”,“奥”和“迪”两个字组合起来,读起来本身就有一种很洋化的感觉。再比如日本汽车品牌Mazda翻译为“马自达”,使用了韵母相同的“马”和“达”,读起来朗朗上口,还能加深读者对此品牌的认知度。类似的品牌翻译还有Volvo (沃尔沃),Land Rover (陆虎) 和丰田的子品牌Corolla (卡罗拉) 等等。 因为动听的语言能够在瞬间抓住受众的注意力, 使他们在不知不觉中受到感染而激起购买欲望。

2.2 形态美
汽车品牌翻译的形态美主要体现在品牌译名要文略意丰,言简意赅,要借用其他的形象, 或者运用比喻、象征、拟人等修辞手法将商品形象和精心营造的画面结合起来, 从而使汽车产品以较高的品位进入消费者的视野。例如德国品牌Volkswagon(大众), 如果直接音译为“沃克斯瓦根”,中国消费者就会有种不知所云的感觉,而译者从单词的意思出发,“volk”意为“人民大众”,“wagon”意为“马车”,“人民的马车”就是为了“大众”服务的,因此译为“大众”确实体现了译名在简洁和形象层面的美感。再如德国跑车品牌Porsche译为“保时捷”,在结合发音相似的基础上充分展示了此品牌跑车“保证时间、方便快捷”的美好品牌形象。类似的汽车品牌译名还有Crow (丰田), Opel (欧宝),Jaguar (捷豹) 等等。

2.3 意境美
意境美反映在汽车品牌翻译中主要体现在品牌译名要传达出创意层面和情感层面的美感。美的本质是创造,是创新。[6]这就需要汽车译名必须新颖独特, 要从感情上接近目的语消费者群体,从情感诉求来激起受众的审美体验。法国汽车品牌Peugeot,中文译名为“标致”。听到“标致”这个词,消费者首先想到的是漂亮女性的代名词。“浓妆淡抹总相宜,多一分则太浓,少一分则太浅”,“标致”品牌译名带给人的创意感受和其产品浪漫前卫的设计融合起来,充分体现了品牌内涵的意境美和情感美。再如丰田的豪华子品牌Lexus原来译为“凌志”,能使让人体会到凌云之志,体现出品牌中志存高远、意气昂扬的品质。类似的汽车品牌译名还有Range Rover (揽胜)、Citroen (雪铁龙)、Fiesta(嘉年华)、等等。

3 接受美学视角下的汽车品牌翻译策略


汽车品牌作为一种特殊的商业语言,其本身的功能就要求在翻译时既要体现原语品牌的民族特色和内涵,又要考虑到目的语销售市场消费群体的语言习惯、文化认知心理和情感需求。从某种程度上来说,只要译名能够达到好的商业效果,它可以弃原文之美而换之以另一种美。[7]

3.1 顺应目的语
消费者群体语言习惯由于汽车品牌的翻译要直接面向目的语消费者群体,因此这就要求译者要“根据原商品的读音展开联想或从商品的性质入手, 摆脱原商标字面意义束缚, 开拓新的思路, 创造出有特色符合中国人审美观念的译名。”[8]考虑到中国消费者的语言习惯,国外汽车品牌的译名应该简洁易记,以2~3个汉字为宜,读起来要朗朗上口,同时应该在选词用字上多侧重中文的音韵美感,多选用中国消费者乐于接受的字词。例如世界知名的顶级豪华品牌Rolls Royce为其两个创始人的名称的组合,中译名曾为“罗子斯×劳伊斯”,但这个名称对于中国消费者来说并没有什么特别的意义,读起来反而冗长、拗口,后来中译名改为“劳斯莱斯”,这就比原译名更加简洁、精炼,也能体现此豪华品牌的历史文化底蕴和皇家风范,从而更加符合中文对于商标品牌的语言表达习惯。

3.2 解读目的语
消费群体文化认知心理由于审美的民族差异性,可能源语受者认为是美的东西, 在目的语受者看来可能毫无美感可言。[9]在汽车品牌翻译中,译名应追求在积极解读目的与消费者文化认知心理的基础上使品牌原名所蕴涵的信息在品牌译名中得到最大的体现。例如本田的子品牌Accord的中译名为“雅阁”,在中国文化中,“雅”往往用来形容君子,“阁”意为小屋子,两个字组合在一起就是“优雅的小阁子”,这就使人联想到汽车产品本身就是“雅致的安居之所”, 符合中国消费者文化认知心理的期待。类似的译名还有很多,如德国名车Opel译为“欧宝”、现代的Tucson译为“途胜”、大众的Bora译为“宝来”等等,都体现了汽车译名对目的语消费群体文化认知心理的积极解读。

3.3 关照目的语
消费群体的情感需求对目的语读者情感需求的关注,通常需要译者在翻译时借用审美化的语言,通过文本内容扩大感召力,打动读者,使其产生情感共鸣。[10]因此汽车品牌在翻译时要关照目的语消费群体的情感需求。比如美国通用旗下的豪华越野品牌Hummer,这个词本意为“蜂鸟”,但直接这样翻译的话很难让消费者把微小的蜂鸟和拥有庞大身躯的豪华越野车联系起来,因此在翻译时直接音译为“悍马”,意为“彪悍的大马”,这就既符合了购买越野车的消费者寻求狂放不羁、无所不至的越野风格的情感需求,又恰好达到了消费者审美情感上的期望值。类似的汽车品牌译例也很多,比如大众的旗舰豪华车品牌Phaeton(辉腾),雪佛莱的小型车品牌Lova(乐风),和丰田的小型车品牌Vitz(威姿)等等。

4 结束语

接受美学把读者的接受放在首要位置加以考虑,为翻译研究开辟了新天地,由此接受美学也适用于应用文体翻译的研究。汽车品牌翻译作为广告翻译的一种,译名本身就体现了音韵美、形态美论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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