工商管理论文栏目提供最新工商管理论文格式、工商管理硕士论文范文。详情咨询QQ:4006227154

企业内部营销对组织有效性的工商管理影响研究

论文编号:lw201708301624573499 所属栏目:工商管理论文 发布日期:2018年06月20日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇工商管理论文,本文整理出内部营销的六项基本活动,并就这六项活动之间的关系进行梳理,借鉴整合营销传播的概念提炼出整合内部营销的内涵和三角模型。之后以工业制造业企业为对象进行实证研究,验证了内部营销各活动和整合内部营销对组织有效性之间的影响,最后得到本文的研究结论。


第 1 章 绪论


1.1 研究背景

1.1.1 环境动态性给企业带来变革挑战

从宏观上看,2011 年以后中国经济进入“新常态”,经济增长速度放缓,经济增长方式由粗放型增长向集约型增长转换,经济增长动力由资源要素驱动向创新驱动转换;从中观上看,科技进步促进了一大批互联网企业的快速崛起,它颠覆了传统企业的商业模式,也正改变着人们的生活方式和思维方式,整个市场环境更具动态性和复杂性,互联网企业的兴起与发展加快了传统企业变革转型的步伐;从微观上看,互联网时代下的个体具备了更强的独立性和主动性,他们可以不依靠组织而获取资源从事工作,某种程度上来说员工的转换成本降低了。加之 80 后、90 后新生代员工进入就业高峰期,逐渐成为劳动力市场的主力军,而新生代员工有其自身鲜明的个性特征,他们具备较强的创新意识、自由精神并努力追求自我价值的实现,但相对而言工作满意度和忠诚度较低,更容易发生离职。所有这些宏微观环境上的变化都使得企业经营变得更加不确定,环境上的高动态性决定了企业竞争优势的快速更替性,不再像过去的静态环境下,一套比较稳定的竞争力体系可能就足以保证企业在较长时间内的相对优势。总而言之,动态环境给企业特别是传统企业带来了很大的生存和发展挑战,它要求企业具备更多的创新能力,更开放的变革思想、更灵活的适应能力。

1.1.2 变革加剧对营销和人力资源提出了要求

新时代下企业间的竞争日渐激烈,求新求变成为不变的主题,要想在这种环境下获得生存和发展,企业不得不更加重视市场营销这一最大程度上直接决定其成败的要素。市场营销理论随着市场环境的变化和实践的检验与推进一直在不断向前发展,早期卖方市场下,市场营销主要以生产和产品观念为主导,即消费者的关注点集中在产品价格或质量上,故企业的制胜点在于大批量生产的低价竞争或高于竞争对手的产品质量和独特的技术。当市场上的产品数量逐渐增多,竞争渐强时,市场营销演变为推销(促销),企业以各种手段向消费者推销自己的产品,以期在市场中脱颖而出,赢得更多的份额,也正是在这一阶段衍生出品牌这一概念。然而当商品经济愈加发达,市场需要层次多样,变化快速,才出现了真正意义上的市场营销观念,企业以“市场”为中心,关注消费者需求,并且整体式地运用各种营销策略满足消费者需求,实现营销目标。由此可见,不同阶段的市场环境对营销技术和手段的要求不同,同样地,变革时代下的市场营销应是能更加柔性地、灵活地满足顾客需求的市场营销。值得一提的是,企业尽全力向消费者提供优质服务,而服务营销三角模型表明倘若员工尚未准备好,则企业对消费者的承诺无法实现,更无法帮助企业顺利度过变革期,所以对内部员工的培养和重视也已成为企业实现营销目标的重要前提。综上所述,新的市场环境下变革加剧,进一步提高了对市场营销和人力资源的要求。

..........................


1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

本研究主要在对各类文献资料进行整理分析的基础上,厘清并初步定义新环境下内部营销的基本活动或维度,探讨各维度之间的关系,构建整合内部营销三角模型,以及进一步探讨内部营销活动和整合内部营销对组织有效性的影响。本文整理出内部营销的六项基本活动,并就这六项活动之间的关系进行梳理,借鉴整合营销传播的概念提炼出整合内部营销的内涵和三角模型。之后以工业制造业企业为对象进行实证研究,验证了内部营销各活动和整合内部营销对组织有效性之间的影响,最后得到本文的研究结论。因此,本文的研究目的主要分为以下几个方面:

(1)通过文献收集和整理,了解内部营销、组织有效性等概念的内涵和维度

(2)在梳理内部营销理论的基础上,借鉴整合营销传播的概念,对整合内部营销的内涵进行初步探索。

(3)解析内部营销活动以及整合内部营销系统对组织有效性之间的影响。

(4)以传统企业为研究对象,突出当前的环境特点,通过实证分析,检验研究假设,试图进一步完善内部营销相关理论。

.......................


第 2 章 相关理论概述


2.1 内部营销

2.1.1 内部营销的内涵

20 世纪 70 年代 Berry(1976)率先提出内部营销的概念,将其作为企业激励员工,传递高服务质量从而提高顾客满意度的一种营销方法。此后,内部营销开始受到理论和实践界的重视,其概念和内涵不断丰富和深化。一般意义上可以认为内部营销经历了三个发展阶段。

第一阶段是追求员工激励与员工满意,强调把员工当成“内部顾客”,认为满意的员工是获得满意的顾客的基础,这种内部营销观念更大程度上是一种人力资源观。作为内部顾客的员工同外部顾客一样有其自身的需要,为了尽可能弱化由于员工因素所带来的服务质量问题,企业可通过诸如晋升加薪等方式来激励员工,提升员工满意。在 Gronroos(1985)的内部营销概念里,工作本身就是员工的“产品”,企业要做的就是将工作营销给员工,达到激励员工的目的。Berry &Parasuraman(1991)则更直接地提出内部营销是通过提供能够满足员工需要的“产品”来吸引、激励和保留企业需要的员工。当然,这种视员工为“顾客”,视工作为“产品”的观点也存在一些争议,如客观上说员工对“产品”的选择权实在有限,甚至有可能他所拥有的“产品”并非他想要的,还会出现像若追求员工满意,是否代表员工比顾客重要等一系列问题。

第二阶段的内部营销是在重视员工满意和激励的同时追求顾客意识或顾客导向,因为第一阶段的内部营销忽略了一个事实——企业通过向顾客提供产品或服务,实现经济效益从而获得自身的生存和发展,所以企业的中心或终极目标应该是外部市场,而不是内部员工,故内部营销的实施过程一定程度上也是员工的顾客意识的培养和强化过程。例如 Gummesson 认为当组织向外部顾客提供产品或服务时,无论是否为营销人员都应身负营销使命,也就是说企业实施内部营销的目的就是要让员工具备营销角色的意识。若组织内员工都能具备这种意识,则甚至有利于在执行各项组织政策甚至变革时获得支持。Hales(1994)认为内部营销是为了培养、激发员工的顾客意识,从而促进员工提高顾客感知的服务价值和增加外部营销的有效性以增强企业竞争优势。

............................


2.2 整合营销传播

本研究中整合内部营销的概念是借鉴了整合营销传播理论而来的,故在文献概述部分,本文将有侧重地对整合营销传播产生的背景、概念以及理论发展等做出相应梳理,以便为后文中整合内部营销概念的提出提供理论基础。

整合营销传播的概念发端于 20 世纪 80 年代,当时由于市场竞争的日益激烈,营销传播媒介或方式发展迅速并进一步细化,诸如电台广告、报纸广告、杂志广告、公共关系、促销、直接营销等,传播方式的专业化所带来的差异化信息和差异化受众推动了“传播协同效应”时代的到来,即综合运用各种传播方式所达到的营销效果远远优于几种方式的简单叠加。在这一阶段,营销传播的主要目标是通过对多种传播方式或计划的组织、协调达到向外传递“一个形象,一种声音”的目的。

20 世纪 90 年代之后,整合营销传播快速发展并趋于形成体系。从其发展的主要动力来看,除“传播协同效应”日益明显之外,营销理论与实践繁荣发展,Latuterborn(1990)将营销要素进行调整,提出用“4C”取代传统的“4P”,企业营销活动也从关注产品转而开始关注消费者需求,再加上“品牌”这一概念逐渐受到企业重视,这些都进一步推动了理论界和实践界研究整合营销传播的步伐。从整合营销传播的理论发展成果来看,首先,“4C”的提出使得营销与传播的关系更为密切,美国营销传播学专家特伦西甚至认为营销即是传播,传播也即是营销,两者不可分割。其次,整合营销传播的研究体系中引入了“关系利益人”的概念。企业将消费者、员工、竞争对手、投资者、政府、社区等对象群体视为关系利益人,整合营销传播就是根据不同的关系利益人的需求(包括需求的优先次序),协调选用不同的传播手段和方式向其展开营销传播计划,从而建立并加强与关系利益人的互利关系。

总的来说,传统营销无法适应多变的、激烈的市场竞争,进而催生了整合营销传播理论,其中心思想是以由外而内的战略为基础,以整合企业内外所有资源为手段,以关系利益者为核心,战略性地整合各种营销渠道,发挥不同传播工具的优势从而达到与关系利益者建立长期品牌联系的过程。

..........................


第 3 章 模型构建与研究设计..........................15

3.1 变量定义及解析...........................15

3.1.1 内部营销活动...................15

3.1.2 整合内部营销........................16

第 4 章 实证分析.................................26

4.1 信度和效度分析..............................26

4.2 描述性统计分析..............................29

第 5 章 研究启示与展望...................37

5.1 研究启示...............................37

5.1.1 内部营销活动对组织有效性的影响讨论................37


第 4 章 实