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品牌标志的个性诠释对品牌初始信任的影响工商管理研究

论文编号:lw201709031423125545 所属栏目:工商管理论文 发布日期:2018年06月16日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇工商管理论文,本研究主要是以大学生为样本,用实验法研究品牌标志个性诠释与产品类型交互影响品牌初始信任。本文以刻板印象内容模型及品牌个性为线索,选用社会判断的二维度理论一温暖和能力,研究当产品类型不同时,品牌标志诠释为能力个性和温暖个性对品牌初始信任的不同影响。


第一章绪论


第一节问题提出

查询更多营销实践发现,企业越来越重视品牌标志的设计,仅2016年国外有600多个企业更换品牌标志,国内也有58同城、乐视等50多个品牌标志更换了新标。其中有部分品牌除了注重设计,也开始重视品牌标志艳释。例如,乐视、金立专门关于召开发布会说明新品牌标志的含义,而"360好搜"则与"米家"相似,也是将品牌标志略微变换进行了各种论释,包括了可爱、漂亮、聪明等六个特点。

近两年企业界也掀起了更换品牌标志的热潮,易到用车、乐视、金立、韵达等企业都在近两年内发布了新的品牌标志。无论是创造还是更换品牌标志,都会有相对应的说明解释,也就是我们这里所说的洽释。有些企业将品牌拴释发布在互联网上以供大家查询,例如58同城,低调更换品牌标志,很多网友好奇便可以在网上查找出58同城换新标的原因及意义。有些企业则大张旗鼓开个发布会,笔者认为召开发布会进行说明更能发挥品牌标志的传播价值。品牌标志发布会上,第一次给大家介绍品牌标志,重要的是如何苗释可以向消费者传法到品牌标志及品牌正确的意义,且可给消费者留下好印象,使消费者对品牌拥有好态度。人和人之间的第一印象很重要,会影响到是否愿意继续交往下去,甚至会在日后很长一段时间都很难改变。品牌也一样,第一次与消费者接触会给消费者留下什么样的印象,让消费者产生什么样的认知很重要。品牌标志作为品牌重要的可视化标志,第一次与消费者见面,是否可以让消费者记忆深刻,并产生好的情感联结,甚至是否可以让消费者一见钟情呢?品牌标志召开发布会就犹如明星见面会,如果效果好,可以吸引大量粉丝,企业将如何利用品牌标志诠释的机会达到不错的效果?送其中最重要的是找到合适的讫释方法。

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第二节研究目的、意义及创新点

二、研究目的

本文将从诠释的视角研究品牌标志,希望能够达到以下目的:

(1)提出从诠释的视角进行品牌标志的研究,拓宽品牌标志的研究广度。目前国内学者对品牌标识的研究大都集中在品牌标识的设计方面,侧重艺术美感及视觉识别等,相对而言,国外对于品牌标识的研究更加细化和丰富,结合消费者心理学、消费者行为学等方面的理论更清晰地探索品牌标志对于消费者的品牌认知、态度及选择决策方面的影响。以往的研究,有力地论述了品牌标志研究的重要性,也提出了品牌标志与品牌个性的关系,更有相当多的研究论证了品牌个性对消费者情感及行为的影响。

(2)尝试从温暖和能力两个个性的角度进行品牌标志的谊释,为品牌标志的诠释提供明确的方向。品牌标志诠释的方向很多,品牌标志的设计、包括颜色、形状、象征等,都可以作为诠释,然而我们可以看到,品牌标志作为品牌的一个象征元素,诠释时都会从标志的特点联系到品牌,从而达到宣传品牌的目的。但是应该如何诠释 品牌标志可达到很好的宣传效果呢?

(3)探究品牌标志的个性诠释可以达到的效果并探索中间机制。本文发现品牌标志诠释的重要性,并希望通过研究不同品牌标志谊释方式对消费者产生不同的影响为品牌标志的传播做出理论贡献和管理建议。因此,本文将从品牌标志 诠释视角出发,用实验法研究品牌标志个性诠释与产品类型之间的交互作用对品牌初始信任的影响。

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第二章文献综述


第一节品牌标志的设计及价值

品牌标志是一个品牌形象的重要组成部分,它可以是品牌认知度的一个刺激。品牌标志是指公司使用的形象的有或没有它的名字的图形和文本设计,来识别本身或其产品。它是品牌所代表的一切的缩写。品牌标志也称品牌标识,是品牌视觉符号的一种,包括文字、图案、颜色等部分。作为品牌的重要元素之一,品牌标志不仅帮助消费者区分不同的品牌,重要的是还可以帮助消费者产生相应联想,甚至产生认知、态度等等。品牌标志是品牌重要的识别要素之一,解决品牌很难区分的问题,且已经受到了学者的重视,有大量的研究成果。品牌标志可以创造消费者的品牌认知、联想及消费者的品牌偏好,进而影响品牌给消费者的感知质量及顾客对品牌的忠诚度。很多学者通过概念隐喻、加工流畅性等理论进行研究,解释了内在机理。例如,有些学者的研究表明对于实力强大的品牌将品牌标志放在包装的高处时比放在低处时,消费者的喜爱度更高;对于实力相对较弱的品牌将品牌标志放在包装的低处时更好。概念隐喻等理论的运用,使得品牌标志更像是一种"视觉语言"。它通过一定的文字、结构、图案、颜色等向消费者传达某种信息,从而达到消费者识别品牌、及促进品牌产品销售的目的。品牌标志的重要性,不言而喻,因此很多企业特别重视品牌标志的设计,例如,泛美航空公司的品牌标志用58万美元征集而来。根据概念隐喻和流畅性等理论,品牌标志设计中,我们不但要考虑平面设计和创新创意以外,还要关注影响消费者认知偏好及情感等因素。

综合以上品牌标志的研究,可以 看到几乎没有用品牌标志苗释的视角去研究。一个品牌的标志是品牌的一个符号代表,为消费者形成品牌联想提供一个可视化的标识物。因此,一个品牌的标志在建立消费者和品牌之间的初始联结的时候很重要,并且在消费者的脑海中为品牌提供一个"有形资产",研究表明一个品牌的标志是建立品牌联想和提升品牌资产的前提。一个特别的标志可以使人们谈论它,即使这个标志很糟糕,它还是很大程度上提升了明显性。因此品牌标志的诠释对于品牌联想或品牌认知的建立也很重要。

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第二节品牌标志的诠释

正如前面所说品牌标志方面的研究很多,但是大都集中在品牌标志设计方面,及品牌标志运用时所带来的效用方面,但是很少有研究从品牌标志洽释的视角进行研究。Aaker在他的著作《品牌领导》中提到,详细地途释品牌标志可以使大家对品牌标志的识别少一些歧义多一些实用,从而帮助企业更有效地进行品牌创建工作。他认为视觉形象在很多情况下比语言传播更能影响人的感知和记忆,而象征(用一件事物来解释另一件事物一例如,像猫一样优雅)是体现思想的基本方式。语言学家认为象征是非常强大的传播工具。扎特曼认为:"这一假设意味着,系统阐释和分析象征的方法能够获取到比由以文字为中心的研究方法更多的知识",这些观点说明"一图胜千言"的说法确实有其科学道理。假设一家财务服务公司的核也识别是"实力",那么可行的识别标识可以是一个钢制大梁,以为重量级拳击手、一座埃及金字塔或者一座城堡。视觉标志往往能解释出一个简单概念后面隐藏的丰富含义,因此在品牌标志的视觉形象的基細上,加以象征性的诠释,便可以清晰地表达出品牌想要传达的思想或寓意。

品牌标志产生并与消费者初次见面是一个很重要的契机,就像人和人之间的初次见面有第一印象一样,第一印象很重要,如果第一印象好,甚至可能一见钟情。消费者与品牌接触初期,并不是对品牌的各个方面都有了解之后得到的整体印象,而是通过品牌个性形成对品牌的初始印象或者态度情感等。因此从个性的角度论释品牌标志,能够使消费者对品牌标志及品牌有更清晰和深刻的认识。

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第三章研究假设...............23

第一品牌标志的个性诠释与产品类型的交互..............23

第二节心理距离的中介作用.............24

第四章实验一:品牌标志诠释与产品类型的交互..............27

第一节实验目的................27

第二节预实验...............27

第五章实验二:心理距离的中介作用............35

第一节实验目的...............35

第二节预实验............35


第五章 实验二:心理距离的中介作用


第一节实验目的实验二有两个实验目的:第一,根据实验一的实验小结及讨论可以看到,实验一虽然验证了假设一,但是还有很多不足的方面,因此,迫切需要实验二用更严谨的方法进行操控,弥补实验一的不足,并再次验证实验一的结论,从而增强实验结果的说服力;第二,探究品牌标志个性诠释与产品类型的交互对品牌初始信任作用的内在机理,检验假设二。

第二节预实验

狮子是林中之王,能力之意本在其中,但是随着动漫事业的发展,狮子在动漫中的形象及商业中的虚拟形像也更加多元化,亲切、淘气、温暖、阳光等都可以来描述狮子,因此,我们认为狮子的形象既可以突出能力,也可以突出温暖。因 此为避免实验一可能出现的干扰,实验二设计了形为狮子的品牌标志,且艳释也为狮子,避免了实验一为诠释两种形象造成的,只是对狮子的个性进行细致描述,因此对于品牌标志诠释没有图解,只是引导被试想象。

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第六章总结


第一节研究发现

本研究主要是以大学生为样本,用实验法研究品牌标志个性诠释与产品类型交互影响品牌初始信任。本文以刻板印象内容模型及品牌个性为线索,选用社会判断的二维度理论一温暖和能力,研究当产品类型不同时,品牌标志诠释为能力个性和温暖个性对品牌初始信任的不同影响。本文通过两个实验得出结果,有以下发现:

第一,通过实验一发现品牌标志的个性洽释与产品类型交互影响品牌初始信任。实验一通过利用营销实践中的新品牌标志和拴释进行改编展开实验。利用实验室环境模拟现实,验证假设一存在的现象,即品牌标志个性谊释和产品类型之间的交互作用对品牌信任有显著影响。根据实验数据结果分析,当产品类型为搜索型时,品牌标志个性诠释为温暖比论释为能力可以取得更高的品牌信任;当产品类型为体验型