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企业危机事件下品牌价值评估方法及对策工商管理研究

论文编号:lw201809092037032922 所属栏目:工商管理论文 发布日期:2018年10月12日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇工商管理论文,本文选取了丰田汽车的召回事件进行研究。同时将本文模型得出的结果与未发生品牌危机时的丰田汽车品牌价值评估结果进行对比,分析两个数据的差异,并找出原因。


第一章导论


第一节研究背景及意义

一研究背景

近年来很多企业都发生了不同性质的品牌危机事件,这些事件直接造成了企业形象受损,并在社会上引发了很多不良反响。这些品牌危机并不是集中发生在某些特定行业或者企业,而是任何品牌都面临着这一风险。在企业发展过程中,特别是一些大型企业和知名品牌,往往会遇到这样的危机,比如目前社会已经发生过的雪碧“汞毒事件’’、“斯达康行贿事件”、“丰田汽车召回门事件”等等,这些都对品牌和企业造成了难以挽回的影响。在现代社会,企业竞争很大程度上表现为品牌竞争,如果企业品牌发生危机,那么企业就会在行业竞争中处于不利地位,甚至流失掉多年品牌价值带来的消费者信心和客户源。对于任何企业来说,占据市场往往比工厂生产更为重要,因为这是赢得客户的关键。品牌危机的发生有多种原因,从外部因素来说,行业的激烈竞争、有关法规制度的欠缺以及政府监管缺失等都可能导致危机的发生。从内部因素来分析,企业自身管理制度是否完善、管理层能否有效处理企业发展矛盾等都会直接影响到品牌危机的发生。国内企业和国外一些知名品牌相比,品牌发展还处于上升期,在这一过程中更容易发生品牌危机事件,同时对企业发展的影响也将是致命的。因此,在发生突发危机时,能够用科学的模型和计算方法来评估危机后企业的品牌价值,有利于企业管理层制定更加合理的应对措施和企业品牌的发展规划。

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第二节研究综述

为了更好的研究企业品牌价值的评估,首先就要对几个概念进行界定,在对以前学者研宄理论总结归纳的基础上,分别对企业的品牌、品牌价值和品牌危机的概念内涵进行明晰。

一、品牌概念研究

品牌一词最早是由西班牙的游牧民族提出的,当时人们用屁股上做标记的办法来确认自己的私有财产,这是品牌的最初概念。也就是说,品牌是某种特定的烙印,这种标记在古罗马希腊时也曾经使用过。而在中国,自商周开始,品牌就不断发展,其中某些特征一直延续到现代社会。

(一)符号说

这一理论认为品牌本质上就是一种特定的符号,用来展示企业产品或服务在市场上的独特之处。美国的市场营销协会提出一个品牌本身就是产品多个要素包括名称、设计和标识的综合,不同的品牌代表了不同的产品和服务。美国学者科特勒则认为,品牌就是区别不同销售者的某种符合、名称或者设计。叶海明提出,品牌是图案、名称或者符号,企业创建发展品牌的目的是为了增加自己产品在市场的辨识度,并赢得消费者的认可信赖,从而提高市场竞争力。

(二)综合说

美国学者奥格威认为,必须从综合全面的角度来定义品牌,品牌这一概念包括了名称、包装、价格、属性、历史等因素。在《塑造品牌特征》一书中,作者提出品牌本身是一个综合体,既包括了企业所提供的独特的产品和服务,也蕴含了企业的发展和营销理念策略等。国内学者王海涛则认为在对品牌概念进行界定时,需要综合考虑品牌的塑造方、传递方和消费者三个方面,相比符号说更加全面合理。

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第二章品牌价值评估方法研究


第一节基于财务角度的评估方法

在品牌价值评估中,通过财务计算能够得到准确的量化数值来衡量一个品牌的价值。因此,这种评估方法经常被使用,特别是重置成本法。

一、重置成本法

重置成本法的使用基础就是假设潜在投资人都是非感性的,那么在当前的条件下,可以将评估对象的品牌资产与各种消耗之间的差额进行重置,而重置品牌的资本应当低于购买相同功效替代品的代价。

这一方法的基本步骤是:首先对品牌重置所需成本进行估算,在此基础上,除去各项贬值。但是在计算各项贬值的具体数额时,需要引入品牌成功率,也就是说品牌在创立过程中可能会遭遇失败。品牌成功率是当下获得成功的市场品牌和市场上曾经存在过的以及当下存在品牌之和的比率。

二、市场比较法

这一方法也被称作现行市价法,具体方法是假设市场环境公开透明的条件下,选取与被评估品牌相近的品牌,对两者进行比较分析,从而能够准确评估出品牌价值。市场比较法就是通过将不同的品牌价格对比,并进行修正,从而能够评估出品牌价值。操作起来简单,因此,很多企业和学者在评估品牌价值时,往往会选择市场比较法。

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第二节基于市场角度的评估方法

从市场角度进行评估,就是考虑到品牌价值受到市场的影响,即:通过对企业的市场盈利进行分析,确定品牌在企业盈利中的贡献,从而评估出企业的品牌价值。

一、Interbred评估方法

约翰墨菲提出了Interbred评估方法用于评估品牌价值,并得到了广泛应用。使用这一方法进行评估时,综合考虑了市场、财务以及品牌等多个要素,从财务角度来看,对品牌收益进行了计算,同时又考虑了品牌在市场上为企业创造的无形资产,并用品牌贡献率来表示。而品牌在市场上的地位则用品牌强度来表示,这一强度体现了品牌预期收益向现实收益转换时所面临的风险。

这一评估方法具体计算步骤:第一,将品牌给公司带来的利润从企业获得的利润中抽离出来,得到具体的品牌收益,而后与非品牌产品利润进行对比,计算出品牌相关利润额。最后,对品牌强度进行计算。品牌强度主要是表示企业未来资金收入情况,取值区间在6-20之间。

二、世界品牌实验评估法

这种方法认为,企业的品牌价值受到多重因素影响,其中包括品牌强度、品牌附加以及财务要素。品牌价值的基础在于企业能够从品牌中获得收益,这就是品牌的财务要素。企业的收入会受到不同的外部因素影响,因而在确定具体营业收入时,必须综合参考多年的品牌收入数据,或者通过预判品牌的未来发展趋势来确定。品牌附加要素,就是指品牌在企业营业收入中所起到作用的大小。通常来说,一旦某个品牌得到消费者的认可,那么这一品牌的产品就会获得品牌价值,这种价值不同于企业的生产设备技术等,而是一种无形资产。在判断企业品牌价值变化时,可以通过品牌贡献率进行计算。

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第三章突发危机事件后企业品牌价值评估模型................22

第一节INTERBRAND评估法..............22

一Interbrand模型介绍............22

二基本假设................22

第四章模型运用与案例分析............37

第一节丰田汽车召回案例基本情况............37

一、事件简介............37

二、丰田汽车召回产生的影响..........38

第五章结论与展望...............50

第一节总结............52

第二节研究展望.............51


第四章模型运用与案例分析


第一节丰田汽车召回案例基本情况

一、事件简介

丰田公司的汽车召回事件起源于2009年8月在美国发生的车祸事件,当时丰田集团旗下的一辆雷克萨斯汽车突然加速导致4人死亡。意外发生后,丰田集团技术部对该车型展开调查,试图查找出事故原因,最终认定汽车的加速器被汽车地板垫卡住导致事故发生。而这一起事故在美国社会引起了广泛关注,美国国家公路交通安全管理局要求丰田集团对该事故做出解释,并提供解决方案。

迫于舆论压力,丰田集团当年就在美国召回了部分雷克萨斯汽车,为用户免费更换了脚垫和油门踏板等。但是这并没有解决该型汽车存在的安全隐患,在2010年美国丰田汽车被迫再次召回汽车进行集中处理。与此同时,在欧洲的丰田汽车公司也发现旗下的汽车存在踏板安全隐患,在欧洲同样进行了汽车召回。针对丰田汽车的召回事件,美国运输部对丰田公司进行了严厉的处罚,并罚款1637.5万美元,要求丰田公司必须消除汽车存在的安全隐患。而由丰田汽车引起的民事诉讼也在美国加利福尼亚州同步进行审查。正是这次汽车召回事件,改变了美国政府对汽车行业的扶持态度,并开出了史上最严重的汽车企业罚单。最终,在丰田公司汽车部门的确认下,事故出现的原因是汽车变速杆出现了故障,而这一故障在美国导致了约89人死亡。


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第五章结论与展望


第一节总结

在研究企业品牌价值的领域,不同的学者纷纷提出了不同的评估模型和计算方法。而本文在整理归纳分析这些学者关于品牌价值评估理论的基础上,对不同的评估方法进行了比较与归类。而鉴于本文研究重点是品牌危机事件发生后品牌价值的变化,因此选择了Interbrand法作为评估基本方法,并对这一方法进行了改进,提出了品牌危机作用系数,然后结合丰田汽车召回事件这一具体事例,分析比较了危机事件发生前后丰田汽车品牌价值的变化。经过研究,得到了如下结论:

一、品牌价值是处于不断的发展变化中,不能够用静态的方式进行分析评估,而应当综合考虑影响品牌价值的多种因素,通过动态的眼光进行评估。

二、品牌发展要经历从萌芽到衰落的生命周期。在品牌的发展周期中,容易遭遇一些品牌危机事件,因而在评估品牌价值过程中,必须将危机事件纳入其中,这样才能够准确真实的反映出品牌价值。

三、在本文研究中,选择了丰田汽车召回事件作为案例,主要是因为该事件具有很强的代表性,而丰田也是一个国际知名品牌,通过建立模型比较在汽车召回事件发生前后丰田汽车品牌价值的变化,能够对本文的品牌价值评估模型进行很好的验证。

四、根据丰田汽车的案例分析,得出危机事件发生后,企业品牌价值会受到严重损失并大幅下降。这就说明在进行品牌评估时,必须要充分考虑危机事件,也说明本文提出的品牌危机作用系数在品牌评估中具有重要价值。

参考文献(略)