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mba论文:AB公司软件产品市场营销策略研究

论文编号:lw201806072158014448 所属栏目:mba论文选题 发布日期:2018年06月14日 论文作者:www.51lunwen.com
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1 导论

1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
我国实施改革开放政策以来,中小企业在国民经济中占据了重要地位,整体数量达到企业总数量的百分之九十,增加了税收, 推动了创新,解决了百分之七十五以上的城镇就业,为促进国民经济发展发挥了不可替代的作用。近年来,政府提出“大众创业,万众创新”的口号,提倡促进中小企业改革,实现企业不断健康发展。近年来整个国民经济经过了高速的发展后出现了一些新的问题:如生产成本持续升高,传统制造业的区域性转移导致生产订单的丢失,金融业的体制改革才刚刚兴起,不能够完全满足中小企业发展中需要的大量资金贷款需求,加上中小企业的管理观念相对落后,使中小企业的发展受到了制约。提高中小企业生存发展能力,帮助产业转型升级,增强企业的生产经营和投融资能力,是当前中小企业在成长发展和成熟道路上必然要经历的过程。如何能够通过SaaS 模式的服务解决以上问题,将企业的生产经营能力和资源整合起来,已经成为大量中小企业主关注的问题。在软件服务这一细分领域,SaaS 模式正在逐步取代售卖正版软件给企业提供服务的传统模式。它是本世纪新兴起的创新应用模式,同时也是科技发展的新趋势。 企业有了 SaaS 软件运营服务,就不需要购买计算机软、硬件设备、租用机房和招聘相应的技术员工。对大多说中小企业主来说,SaaS 服务模式的应用明显可以减轻软件的使用和维护成本,从而更加符合科技的发展趋势。SaaS 软件运营服务作为未来发展的趋势,SaaS 软件生产商逐渐成为资本竞相追投的资本处女地。
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1.2 研究的思路、方法和内容框架

1.2.1 研究的思路
首先,将现在国内外主流 SaaS 软件行业现实背景与理论进行结合分析提出问题所在;其次,根据 AB 公司发展概况,该软件产品 Bangbang 的研发产生和当前的发展进程,分析出 AB 公司 Bangbang 软件在经营管理中出现的问题,并对这些问题进行判断分析。依据分析结果,给出 AB 公司的 Bangbang 软件市场营销策略研究建议;最后,对本课题所得成果进行总结和展望,给 AB 公司软件产品市场营销提供可行性实施方案。

1.2.2 研究的方法
研究前期,学习研读市场营销管理教材、文献及研究成果,了解国内外 SaaS 企业软件的发展过程及现状、了解 AB 公司的发展历程及在 Bangbang 软件市场营销工作中出现的各种情况。随后,制作访谈表及市场人员调查表,在 AB 公司内部进行市场人员访谈及问卷调查;整理分析调研数据报告,查阅有关资料后诊断出 Bangbang 在市场营销工作中的核心问题;制定 AB 公司的 Bangbang 软件市场营销策略的思路及对策;与导师及专家沟通,对 Bangbang 软件市场营销策略进行优化,使该策略在科学的理论基础上具有可执行性。最后,执行 Bangbang 软件产品的可落地的市场营销方案;评价 Bangbang 软件产品的市场营销方案的实施效果,并找到未来改进方案的办法。
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2 文献综述

2.1 营销策略
基本理论市场营销又称营销,最早提出这一概念的是美国学者菲利普·科特勒,他的观点是:市场营销是一方与另一方交换自己所创造的产品价值的过程,从而来获得自己所需要的产品价值这一目的1。服务营销理论之父格隆罗斯认为,营销是在建立、维护、稳定与消费者的关系的基础上,各方通过交换商品和承诺来实现利益和的目的过程。总结学者们的见解,本文认为营销是通过了解消费者需求,向消费者传输产品价值、管理客户关系的过程,是生产商向消费者销售产品和服务来获利的方式。市场营销理论经历了五个阶段2,分别是生产导向、产品导向、销售导向、市场导向、整体营销。上世纪50年代,只关注企业生产量和周期的发展,生产和需求的变化,这是生产导向阶段的特点;上世纪60年代,以产品为中心,企业只关注现有的产品而不关注市场变化的情况,这是产品导向阶段的特点;正处于经济危机的上世纪5-60年代,企业积极推销产品和服务,以销售为中心,这是销售导向阶段的特点;上世纪70年代至今,企业以客户为中心来制定针对性的营销方案迎合市场需求,达到提升效益和打击竞争对手的双重目的3,这是市场导向阶段的特点;本世纪初,是将内部营销、关系营销、整合营销和社会责任进行结合在一起的综合运用阶段4,这是整体营销阶段的特点。进行市场营销的主要工作时期分为调研期、执行期和反馈期,调研期:发掘市场机会、将目标市场进行细分、选择要进入的目标市场、将市场进行定位;执行期:确定市场营销的机会、制定出市场营销方案并相应的执行营销活动;反馈期:反馈执行信息5。
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2.2 STP 理论
STP理论又被称为市场定位理论,是一种如何确定目标消费者的理论。STP理论中的S(Segmenting)、T(Targeting)、P(Positioning)分别指的是市场细分、目标市场和市场定位。STP理论思想是可以指导制定相关市场营销策略的基础与核心内容。首先,STP理论中的S指的是市场细分。生产商通过各类市场调研来了解客户的需求、购买欲望、购买能力等方面的差异,并将这些需求相似的客户群划分到一个细分市场,是将相似属性的消费者加以分类的过程。人口结构6、消费习惯、心理因素、利益分配、地域差别等特征是市场细分7的参考因素。然后,STP理论中的T指的是目标市场(Targeting)。市场细分为确定目标市场提供了基础。主要有4种目标市场策略,分别是:(1)无差别市场策略:对所有客户来制定,不考虑他们的差异性只考虑共性;(2)差异性市场策略:对不同的细分市场制定上个性化的市场策略;(3)集中性市场策略:以对生产商最有利原则来制定的对针某一市场细分的市场策略;(4)直接性市场策略:直接针对购买过产品或服务的老客户制定出来的市场策略,没考虑新客户和新市场份额的增长,优点是增强了老客户的粘性和品牌认可度8。最后,STP理论中的T指的是市场定位(Positioning)。为了获得市场优势地位,根据相关产品特征的分析,制定出的与其他企业和产品严格区别的在客户心目中独一无二的特殊位置。这一独特的市场形象包括了在客户心目中的产品外形、包装、成份、质量、服务和品牌形象等。
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3 AB 公司营销环境分析 .......... 7
3.1 AB 公司与 SAAS 软件行业的现状分析 .... 7
3.1.1 AB 公司简介及现状分析 ............ 7
3.1.2 SAAS 软件行业的现状分析 ........ 8
3.2 AB 公司宏观环境分析 .......... 9
3.2.1 政治法律环境分析 ........... 9
3.2.2 经济环境分析 ......... 9
3.2.3 技术环境分析 ..... 10
3.3 AB 公司市场需求与竞争分析 .......11
3.3.1 市场需求分析 ........11
3.3.2 竞争分析 ..... 12
4 AB 公司软件市场营销策略研究 ............ 13
4.2 目标市场战略分析 ............. 14
4.3 营销组合分析 ........... 16
4.4 营销组合的策略研究 ......... 21
5 结论与展望 ..... 26
5.1 研究结论 ......... 26
5.2 研究展望 ......... 26

4 AB 公司软件产品市场营销策略研究

4.1 营销目标
AB 公司于 2016 年正式注册成独立公司进行市场化运作,注册资本金 5000 万元整。AB 公司面向具有经济发展前景的三四线城市,为中、小企业提供服务,主要包含企业级移动通信与移动办公应用。在此基础上依托 AB 金融集团的背景,进一步提供面向中小企业及企业员工的投资、贷款和保险等金融类服务。该企业成立前身为 AB 金融集团内部孵化的互联网项目,该项目于 2014 年正式立项,2015 年发布第一代办公类产品 Bangbang 软件,在 AB 金融集团使用的基础上,进一步探索新型的 SaaS 模式,进一步探索企业级市场的开发。进行独立市场化运营后,现已发布了是以“移动终端、社交沟通、开放平台、云端部署”为核心的企业协同办公解决方案。构建以团购+群体反向定制+企业采购的企业一站式解决方案。AB 公司研发的 Bangbang 软件现所聚焦的业务领域为企业级服务市场软件应用的提供,也就是提供 SaaS 服务。伴随移动互联网技术的发展,传统按需定制的软件销售模式与 SaaS 模式相比已逐渐暴露出其劣势,在营销目标上应该分析市场特征后,再进行设定。SaaS 所提供的企业级服务主要是通过互联网提供的服务内容,SaaS 具有即插即用、无需安转的特征,对于使用企业而言,无形中会节省一批硬件成本;其次,企业可进一步降低人工成本,因 SaaS 应用基本会部署在云端,企业可以随时随地通过网络进行使用,无需额外进行运维人员的雇佣。最后,在整体服务采购时,可以按需购买,无需一次性拿出大笔钱进行采购,可为企业在资金流动性上提供一定的便利。
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结论

本文在深入研究已有文献与理论的基础上,梳理提出 AB 公司 Bangbang 软件产品的市场营销策略,作为 AB 公
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