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广告英语的句法特点

论文作者:沈掌荣论文属性:短文 essay登出时间:2009-03-14编辑:点击率:6908

论文字数:2000论文编号:org200903142228426750语种:中文论文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告英语句法特征English advertisementsyntactic features

[ 摘要] 广告的成功取决于视觉、听觉、心理等多种要素。按照广告的功能与作用, 就例句分析英语广告中的一些句法特征, 有助于更好地欣赏或创作英语广告。

Abstract: Weather or not an advertisement is a success depends on many factors, such as sight, sound, psychology, etc. The paper, from the respective of the functions and effects of advertisement, analyzes syntactic features with the examples in English advertisements so as to better appreciate and create good advertisements.

广告既是一门艺术, 又是一门科学, 是以语言学、心理学、经济学、营销学、社会学、统计学、传播学、美学等学科为基础的传播领域中的一门边缘学科。其内容极其广泛, 形式丰富多彩。虽然广告英语并没有固定的句法、句型模式和框架, 但英语广告的特殊功能及作用, 决定了广告英语在句法上有共同之处及规律。本文试从广告的功能与作用出发, 分析探讨广告英语的某些共同的句法特征。
不同的语言学家及广告学家对于广告功能与作用的说法多种多样, 但内容却是大同小异。徐百益在
《简明汉语广告词典》中把广告功能归纳为: 1、报道功能(information function);2、唤起需要功能( demandcreation function) ; 3、说服功能(persuasive function); 4、促使行动功能(get action function); 5 扶植信用功能(good will establishment)。孙晓丽主编的《广告英语与实例》中, 把广告的作用分为四个方面: 1、市场营销作用( the marketing role) ; 2、传播信息作用(the communication role); 3、经济作用(the economic role); 4、( the sociaol role) 社会作用, 并提出了许多从广告到消费的公式。如AIDMA 公式, 即Attention( 注意) ,Interest( 兴趣) , esire( 欲望) , Memory( 记忆) , Action( 行动) ; AIETA 公式: 即Awareness( 知名) , nterest
( 兴趣) , Evaluation( 评价) , Trial( 试用) , Adoption( 采取) 等等。尽管以上说法有所不同, 但共同之处就是广告力求以其独特的语言形式, 以达到促销的目的。在语言形式上, 郭可把英语广告的写作概括为一个KISS 原则, 即Keep it short and sweet。为了达到简短而美妙的效果, 广告语十分注意句型的选择。
1.多用简单句
由于英语广告的主要功能是吸引读者, 因此要求语言简单易懂, 可读性强。在充满广告的社会, 力求
将产品或服务的性能效用浅显明白地呈现给读者, 乃是十分重要的, 这样可以使读者一目了然, 受到吸
引, 以争取商机。因此, 英语广告语的特点之一是多用简单句, 特别是在一些瞬间性广告和广告的主题句及口号中。因为瞬间性广告使读者的认知受到了时间的限制, 而主题句和口号要起到醒目的作用。
从语用角度看, 这也符合Leech( 1983: 67) 所说的经济原则( Economy Principle) , 他说:“If one can shorten the text while keeping the message unimpaired, which reduces the amount of time and effort involved
both in encoding and in decoding.”( 当传达的信息简短明了而意义完整时, 编码和解码过程既省时又省
力。) 言外之意是在能清晰表达意义时, 句子越短越好。这为简单句、祈使句和省略句提供了理论依据。
请看例句:
( 1) Coco- Cola is it.( 饮料广告)( 这就是可口可乐。) 用简短有力的语言, 加深人们的记忆, 以突出品
牌名称, 富有号召力。
( 2) The world smiles with Reader’s Digest. ( 杂志广告)( 《读者文摘》为世人带来欢笑。) 用了一个简单
的陈述句, 说明了《读者文摘》的功能。
( 3) Now you can have your cake and diet too.( 食品广告)( 现在你可以一面吃甜食一面减肥。) 蛋糕由
于含糖过多而使肥胖者不敢奢望, 而这蛋糕不妨碍减肥, 怎能让人不心动? 简短的句子抓住了人们的心
理, 解决了消费者的后顾之忧。
( 4) He has an encyclopaedic knowledge of Chinese medicine.(某医生的广告)( 他的脑袋就是中医的
百科全书。) 这里对医生的医学知识作了夸张的表达, 令人感到风趣。
( 5) A Diamand is Forever.( 珠宝广告)( 钻石恒久远。) 这是一句简单又朴实的广告语, 但文中蕴涵哲
理和深意, 所以引起顾客的理性思考, 适用钻石之类价值恒久的贵重商品。
( 6) We are proud of birthplace of our children,the grapes of Almaden.( 葡萄酒广告)( 我们以我们的出
生地而自豪———葡萄之乡阿马墩。) 突出品牌的成功, 以打动顾客的心。
( 7) We’ve hidden a grade of vegetables in the pie. (蔬菜馅饼广告)( 我们珍藏了满园的蔬菜, 就在一
个小小的馅饼中。) 一语抓住该商品的特点, 用幽默风趣的话与顾客沟通, 取得顾客的认可。
( 8) Not all the cars are created equal.( 日本“三菱”汽车广告)( 并非所有的汽车都有相同的品质。)
这里套用了《美国独立宣言》中的一句话“All men are created equal”, 以示此汽车质量非凡。仅仅是一句
客观态度的提示, 言下之意却唯我独尊, 品质高贵, 有大家风度, 又有画龙点睛之效。
简单句在英语广告中比比皆是, 不过并非完全排斥复合句, 特别是一些科技性较强的广告, 有时复
合句更能准确地传递信息。
2.大量采用省略句
广告在力争有限的时间、空间与费用内达到最佳的宣传效果, 语言必须凝练。这样, 省略句也就成为
广告英语中最引人注目、最具代表性的句型之一。Greg Myers (1994:57)对省略功能有这样的阐述:“The Omission doesn’t just let you fill in what you want. It makes you active in interpreting the sentence———”省略不仅使广告文字精辟, 降低成本, 而且可启迪读者思维, 捕捉省略的信息, 进而把读者带进广告里。广告语省略句的句法特点是, 省略部分大多数是主语、谓语、宾语或其它成分。
( 9)“Can’t beat the feeling.( 挡不住的感觉。) 这是可口可乐的广告口号。省略主语You 或We, 旨在表达人人都难挡其魅力的自信。
( 10) No problem too large. No business too small.(IBM广告)( 没有解决不了的大问题, 没有不做的小
生意。) 省略谓语is。(11) Safe, Easy, Quick &with Fun. (家用食品加工器广告)( 安全、简单、快速、有趣。) 省略主语和系动词, 以突出其功能特点。
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