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《解析国内企业品牌管理存在的主要误区及其原因与对策》-品牌管理论文范文

论文编号:lw201108120941206819 所属栏目:品牌管理论文 发布日期:2018年01月15日 论文作者:无忧论文网

〔摘要)随着市场经济的发展,世界经济一体化的逐步形成,中国加入WTO,国外品牌凭借强大的综合实力抢占国内市场,竞争日益加剧,越来越多的企业开始关注品牌,品牌管理在企业的市场竟争中起着越来越重要的作用。但是,国内企业品牌管理上存在着许多误区,我们必须加快走出品牌管理误区的步伐。

 

〔关键词〕国内企业;误区

 

品牌是一种名称,是一种标记,或是一种设计,或是它们的组合运用,是藉一种产品区别另一种产品,尤其是与竞争对手的产品区别开来。从历史发展的眼光看,品牌的发展与社会经济大环境的变化紧密相连。计划经济时代国内企业对品牌的重要性认识不足,几乎不存在竞争品牌,改革开放后,随着市场经济的发展,世界经济一体化的逐步形成,中国加人WTO,国外品牌凭借强大的综合实力抢占国内市场,竞争日益加剧,越来越多的企业开始关注品牌,品牌管理在企业的市场竞争中起着越来越重要的作用。但是,国内企业品牌管理上存在着许多误区,有必要作一探讨。

 

一、国内企业品牌管理存在的主要误区

 

品牌管理是通过品牌实力的积累,塑造良好品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终创名牌与发展名牌。由于国内企业尚处在品牌管理的初级阶段,存在一些误区。
1.品牌无独特个性概括中外品牌的特点,品牌包括五大个性要素:纯真、刺激、称职、教养、强壮。品牌个性的设计使品牌具有了鲜活的情感和生命,使顾客自然地产生亲切感,从而达到有效的双向交流。在品牌传播中,国内企业界普遍存在着一种跟随潮流,人云亦云的现象,这就使所有产品似乎都是一个企业生产出来的,毫无个性可言。只有个性化的品牌才具有创造性。
2.对品牌民族化有误解尽管国内历史和文化以悠久、灿烂而著称于世,可我们并没有历史悠久,著称于世的国际驰名品牌。国内一些品牌的成长史带有浓重的个人色彩与时代特色,品牌的自我化与民族化成为众多品牌的一大特征,而这正是国内品牌走向市场化,国际化羁绊,国内企业在创建和发展一个品牌的过程中,始终没把品牌的民族性放在世界经济与文化的背景下去培育。以自我为中心的意识一直主宰着国人的思维方式,以自我为中心建立起来的品牌,流露出创业者或企业家英雄主义的潜意识。这种潜意识汇同传统文化呈现在商品上,品牌就异化为企业或个人抒发豪情壮志,寄托情怀的代名词。
3.缺乏对产品管理与品牌管理关系的正确理解随着国内经济买方市场的形成,跨国企业强势品牌的人侵,品牌管理的重要性越来越多的为国内企业所认识,创造名牌,积累品牌资产,并以品牌资产为主要营销武器,攻占市场,在竞争中取胜,也已成为众多国内企业的共识。但国内企业对品牌与产品的关系没有真正理解。产品是具体的,你能够触摸感觉和观察它,它具有物质的特性,风格、形式、特点和价格,是物理属性的结合,具有某种特定的功能以满足消费者的需求,品牌则是人们对一个产品的全部体验,它的个性,使用者对它的信任,对它所象征地位的信任度,使用的经验等等属于那些并不明显或简单的抽象的东西,是一切感受的总和。企业竞争已从单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争、步人品牌竞争时代,品牌管理是品牌发展的高级阶段,创立品牌只是品牌管理的第一步,企业应在扩展品牌知名度的基础上,提高品牌美誉度,保持品牌忠诚度。
4.国有品牌的道德缺陷义利冲突的传统文化症结,使得国内商人无意识地自轻自贱,在担负社会责任方面显得被动和不那么理直气壮,国内品牌之所以有那么多“昙花一现”的结果,是因为创造品牌的企业人不明白管理一个品牌的过程,说到底就是向消费者,向全社会传递一种承诺的过程,品牌之所以被信赖,是因为其受制于商业道德约束和规范限定。市场竟争的法则成为品牌道德的约束,然而,许多品牌的企业管理者们在激烈的市场竞争环境下,很难抗拒短期内迅速获取高额利润的强烈诱惑,最终以牺牲品牌承诺为代价去换取眼前利益,迫于竞争的压力,往往以价格促销或纯商业性的促销策略解决市场误区,无形中引导消费者以价格为购买基准,急速削弱了品牌忠诚度。
5.过分夸大广告对品牌管理的作用广告是当今社会企业提高竞争力的有效手段,它不仅能提高品牌的知名度,扩大产品的销售还能促进市场占有率的提高,品牌的树立在产品市场寿命的初期,广告的作用是明显的,当竞争者产品日趋增多,竞争激烈时,仅靠广告提高产品知名度树立企业及品牌形象是不够的,广告不等于销售,更不等于利润,但目前国内许多企业都认为:只要加大广告投人,进行铺天盖地的媒体轰炸,就可以促进产品销售,树立一个品牌,其实不然,广告无法保证市场占有率的质量,无法保证品牌的长久性和深远性。
6.国有知名品牌的保护误区假冒误区特别是假冒品牌误区已经十分严重,已是一个全社会十分关注的大误区。大多数企业一谈到品牌保护就是指利用法律武器打击假冒伪劣,就本质来说,假冒伪劣的大量存在本身也说明了我们的品牌仅处于初级阶段。一般来说,发达国家的市场经济建立的历史长,管理力度大,很少有假冒的现象,当然,它们在市场经济与品牌管理发展初期也存在着大量的假冒,而确切地品牌保护不但有法律保护而且包括管理保护与自我保护。另外,品牌保护决不是保护生产厂家利益,而且也包括利用品牌保护消费者的合法权益。

 

二、国内企业品牌管理误区存在的原因分析

 

短短20余年的改革开放,国内企业创造出了无数国货精品和民族品牌,在我们比西方发达国家已经落后了近半个世纪的现实下,国内企业在这样短的时间内奋起直追.基本完成了从对洋品牌的认识,模仿,借鉴到独立创新的实践过程,可谓是发展速度之快,成绩之大,可我们又不得不承认,与发达国家相比,国内的市场经济历程实在太短了,国内品牌的成长过程也太短了,甚至太急促了,在这样一个特殊的历史转型时期,国内的市场经济体系尚未真正形成,法制经济尚在探索和实践中,这就决定了国内品牌的成长道路从一开始就充满了艰辛和曲折,她的发育和成长也就不可避免地带有先天不足的缺陷,注定了国内企业创建品牌的非理性化。国内企业品牌管理误区存在的主要原因有:第一,由于国内长期实行计划经济体制,企业非市场经济对企业管理特别是品牌管理的观念影响很深。虽然十几年的改革开放和社会主义市场经济体制的建立和发展,对企业传统管理观念给予了极大的冲击,但是要在品牌管理观念上有一个突破还需要时间。第二,受生产和经营规模的制约很大,由于我国企业规模普遍不大,因此在品牌管理上的投人就受到很大限制。就汽车工业而言,1994年“国内最大500家工业企业”第一名—上海汽车工业总公司的销售额不及通用汽车公司的2%、第三,技术水平不高、从国内企业整体技术装备方面来看,大约只有20%左右达到国际60至80年代水平,而其余80%是40至50年代水平,甚至还有30年的设备。这都严重束缚了国内企业向世界名牌成长的发展步伐。第四,品牌管理专业人才严重缺乏,凡是与高科技和经营有关的人才,都供不应求,品牌管理专业人才由于专业面较窄,高校专业调整未跟上,而企业需要量大,故品牌管理专业方面的人才出现了奇缺的现象。第五,品牌管理的实际操作不当,有的片面追求高速度,有的把摊子铺得太大,有的拼命追求近期利益。

 

三、国内企业品牌管理走出误区的对策

 

我们必须重视创建和发展民族品牌,加紧实施品牌战略,否则,我们不仅无法开拓国际市场,而且国内市场也会被国外知名品牌所占领。在当今世界的每一个角落,品牌无处不在,世界经济已步人品牌竞争时代,如何开展品牌管理已成为未来企业能否立于竞争优势地位的关键,我已经国加人WTO,国内市场将融人经济全球化潮流,世界著名品牌竞相登陆国内市场,国内品牌面临着严峻的竞争形势,挑战大于机遇,面对这样一个品牌管理全球化的趋势,国内企业必须有清醒的认识和长远的规划,努力缩小与国际品牌的差距,力争早日进人世界500强‘,国内品牌应加快走出误区的步伐必须做到以下几点:
1.尽快完善市场法律环境,规范市场竞争规则当前国内知名品牌受到的最大伤害和冲击就是来自于不法商贩的商标侵权和伪劣假冒产品,这些不正当的市场竞争行为在相当大的程度上影响了国内品牌健康发展。政府,法律界应加大对不正当竞争的企业和个人的惩治打击力度,特别是对恶意的地方保护主义更应严惩不贷,决不能心慈手软,尽快建立健全对国产品牌的保护性措施和相应的法律,法规。
2.建立现代企业制度,构建企业创新运行机制国内知名品牌大都集中在烟草、医药、食品等这样一些传统加工工业领域里,拥有知名品牌的企业也大都是历史较悠久的老国有企业。历史的原因,使得许多这样的老企业在企业体制,管理机制,管理模式上仍带有计划经济时代的烙印和色彩。在研究中外著名品牌过程中,我们发现,品牌的市场生命力和竞争力归根结底在于持续不断的创新力,品牌价值的提升是在销售一代、生产一代、研制一代、构思一代的良性循环中实现的,加快企业体制改革,建立现代企业制度,构建企业创新机制。是国内品牌走向国际市场的根本保证。
3.用科学的方法保护民族品牌在国际市场上,对本国的品牌不保护是有很大危险的,必须增强全民族的品牌保护意识,做好国外的品牌商标注册工作,对国际有关法律和惯例要十分了解,充分运用法律的武器。
4.必须重视各类人才的作用企业竞争无非分为两大类,一类是围绕产品开展的竞争,一类是非产品性竞争,无论哪类竞争,在经济全球化条件下企业竞争的实质是人才的竞争,企业品牌竞争实质上是综合竞争,企业拥有和使用了科技人才,就不愁没有源源不断的低价高质的新产品被开发出来,企业拥有和使用了营销人才,就不愁这些产品能顺利地送到用户和消费者手上,企业拥有和使用了能够充分调动人才积极性的企业领导人才,就不愁会出现企业竞争的整体优势,由企业人才形成的这种优势才是真正的不可替代和模仿的竞争优势。
5.采用