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基于漏斗模型的奇瑞公司品牌竞争力评估

论文编号:lw201709251359074912 所属栏目:品牌管理论文 发布日期:2018年02月05日 论文作者:无忧论文网

第1章绪论


1.1研究背景

中国汽车工业自1953年从建设一汽为起点,至今已经走过衍年。在这的年里面,总体可以分成两个阶段。第一个阶段是引进苏联东欧国家技术为起点的计划经济体制内的前30年,在前30年中,主要是以卡车为主,乘用车只有红旗和上海小批量生产的车型。第二阶段是改革开放以来的发展,以合资引进技术的道路启程,其中第一个合资企业成立于1983年的北京汽车制造厂与美国AMC汽车公司(戴姆勒-克莱斯勒)的合资公司。30多年来,中国汽车工业发生了巨大的变化,从汽车零部件CKD组装合资,从整车厂陆续引进技术合资造车;从国企独占天下,到民营企业发芽成长;从模仿国外品牌造车"山寨造车",到研发创新打造一个个自主品牌车型;乘用车千人保有量从近乎为零到2015年的91辆。

在这样一个高速增长的市场中,特别是乘用车市场中,外国品牌凭着自身的悠久历史,良好的品牌,优质的产品,如韩系车的时尚造型,日本车的经济性,美系车的豪华大气,德国车的质量可靠深得国人的喜爱,占据了中国市场及世界汽车市场的绝对主流。而自主品牌起步晚,早期靠模仿出道,借着爆发式増长的大市场背景进入人们视线,但这么多年依然是低端产品的代名词,在国人的购车需求中是退而求其次的选择。

然而,中国乘用车产业的振兴,关键是要靠自主品牌的幡起,因为合资品牌在中国只负责生产、销售产品,赚钱,并不留下真正的整车技术。我们的自主品牌想要在竞争日益激烈的市场稳稳的占有一席之地,想要临立在世界汽车品牌林里经久不倒,前方的路还有很远。

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1.2研究意义

乘用车市场不断风云变幻,客观评估自身竞争力,定位本品牌在市场中的位置,是各主机厂都要面对的课题,也是奇瑞品牌发展必不可少的研究范畴。

第一,有利于提高企业对品牌管理、决策的科学化程度。随着我国汽车行业的高速增长,前几年各厂家大规模产能扩大,汽车产品结构重复,产能过剩的问题日益突显。产品差异日益缩小,竞争更加激烈,国外汽车品牌巨头凭借其品牌优势,所占市场份额越来越大。现阶段,汽车消费升级,品牌在消费者决策考虑因素中的重要性越来越大的背景下,品牌管理在自主品牌厂家中显得尤为重要。自主品牌必须培育和壮大自身品牌竞争力,建立科学有效的品牌管理体系,通过经营品牌获取更多的品牌利润。品牌竞争力的研究能够帮助汽车企业提高对自身品牌管理、决策的科学化程度。

第二,从消费者角度评估奇瑞及产品品牌所在细分市场的竞争力,知己知彼,知道自己下一步该往何处去。通过在竞品市场中横向对比,消费者眼中的品牌竞争力,了解自己所在位置,差距在哪里?了解产生差距的原因是什么?为下一步有的放矢地进行品牌推广和管理提供必需的信息支持。从纵向时间维度,对比历年品牌竞争力监测结果,可以检验奇瑞所做的各项工作,包括产品开发,质量,营销,品牌推广,售后等工作,在消费者心目中有没有感受到?感受到的进步,还是退步?品牌有没有往上走?以上信息对于公司品牌建设来讲,也是极其重要。

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第2章相关理论与文献综述


2.1品牌及竞争力相关理论概述

2.1.1品牌竞争力理论

品牌概念的定义,至今仍未有统一的定义,不同的学者定义的侧重点不一样。例如美国市场营销协会认为品牌是一种包含了与销售者、产品及服务相关的众多信息的综合的符号禄记。家喻户晓的广告人大卫奥格威认为"最终决定品牌的市场地位的是品牌总体上的性格,而不是产品间微少差异"。其更多强调品牌个性。而大卫艾克和爱里克乔瑟米塞勒认为品牌是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,是一种多方关系。菲利普.科持勒等认为,品牌传达了消费者对一个产品及其性能的认知与感受,品牌存在于消费者头脑印象中,建立强势品牌的目标是获得消费者的偏好和忠诚。国内营销专家李光斗先生认为,品牌是一个名称、名词、符号、象征、设计或其组合,可以帮助区别其他竞争对手的产品或服务。

以上学者专家从不同的视角定义品牌,基本都是将品牌视为一种差异化的标志和无形资产。综上,本文认为品牌是从厂家出发,向消费者有目的的传达其产品及其相关性能的认知与感受,目的是为了在消费者头脑记忆中,留下深刻印象,并在未来形成消费者的偏好与忠诚。

竞争力理论,至今也尚无统一公认的定义。迈克尔波特认为,企业竞争力取决于该公司在其行业中的长期赢利潜力和市场地位。高华沿用以往的研究中认为竞争力也可称为国际竞争力,包括产品、企业、产业与国家竞争力。其中,国家竞争为指一个国家在市场上提供比竞争对手更多价值,财富和产品的能力。企业竞争力指企业在自己的行业中具有竞争吸引力的价格及产品质量销售产晶和服务的能力。李海鹏认为竞争为是竞争主体为了在市场上获取、保持及扩张竞争优势,且能获得盈利和企业自身发展的相关综合素质和条件。

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2.2品牌漏斗理论

随后被广泛应用于营销领域,并由此提出销售漏斗模型。在这个模型中,漏斗便是企业的营销与服务,而客户就是在"漏斗"中流动的水。在流动的过程中,企业必须尽量让更多客户进入"漏斗",并且在每个环节尽可能减少流失,让更多客户得W从漏斗底部流出。品牌漏斗是现代营销实践中典型的"过程管理",整个过程存在着从引起客户关注到最后产生购买行为中的边际递减效应,即客户行为恰似一个漏斗,在每一环节都在逐渐衰减,最终仅有小部分完成购买形成转化。在这个过程中,最重要的是建立标准化程序,通过每一环节量化的指标,帮助企业决策者实时了解和掌握公司和营销人员状况,发现潜在问题,指导营销的进行。直销或者大客户销售行业中,漏斗模型是用来将客户进行分类,装进销售管理体系中,同时,公司可以用以掌控销售队伍。也有研究,采用漏斗模型进行销售管理。

汽车行业中,也有将漏斗模型运用在整车企业终端4S的客户管理中。基本想法类似直销行业中将客户藏在漏斗里面,也是将客户分类在漏斗的各层级里面,进行实施管理跟踪。

本文认为品牌是从厂家出发,向消费者有目的的传达其产品及其相关性能的认知与感受,目的是为了在消费者头脑记忆中,留下印象,并在未来形成消费者的偏好与忠诚。企业希望这些标记可以在消费者头脑中,有正面的接收,并对目标消费群形成购买。消费者如何看待品牌,品牌如何形成竞争力,下文针对该问题分析品牌如何作用于消费者并形成品牌竞争力。

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第3章奇瑞品牌市场竞争现状分析............13

3.1奇瑞汽车公司简介..............13

3.2奇瑞面临的品牌竞争..............13

第4章奇瑞母品牌及产品品牌竞争力的实证研究..........20

4.1品牌竞争力评估模型的构建............20

4.1.1品牌漏斗模型在国内主机厂的运用现状...............20

第5章奇瑞公司品牌竞争力提升建议..............43

5.1奇瑞母品牌竞争力提升建议..............43

5.1.1提升奇瑞母品牌认知度..............43


第5章奇瑞公司品牌竞争力提升建议


5.1奇瑞母品牌竞争力提升建议

从第4章的分析,可以知道提升奇瑞母品牌竞争力,需要壮大各漏斗层指标,需要从最上层的认知度开始,扩大整个漏斗基盘,同时,在漏斗的下端减少各层的流失度。

5.1.1提升奇瑞母品牌认知度

长安汽车凭借《出彩中国人》节目,认知度一度拉升,这类火爆节目的广告费价格不菲。对于奇瑞公司来讲,借助各平台推广自己的产品,势必需要合理统筹安排各方面的费用,需积极探索如何在产销研费用分配中取得最佳平衡发展。同时,移动互联网的快速崛起,数字媒体颠覆传统媒体的时代里,消费者被不同媒体分流,营销推广需积极借助大数据,消费者大数据,媒体大数据分析等工具尽可能精准投放,提高品牌推广费用使用效率,最大化品牌认知度。当然,漏斗模型的下端流失减少,一定程度上也将促进认知度的提升。

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第6章总结与展望


6.1总结

本文在参考国内外文献的基础上,构建了基于漏斗模型的品牌竞争力评估模型,结合市场调研获取的定量数据,针对奇瑞母品牌及瑞虎3产品品牌进行模型实证分析,运用定性座谈会信息对漏斗模型各指标层流失原因进行解释阐述,在此基础上提出相关的品牌竞争力提升建议。本文研究主要发现,具体如下:

(1)奇瑞母品牌竞争力较标杆品牌大众品牌相距甚远,较长安、哈弗品牌开始拉开一定的距离。而奇瑞、比亚迪、吉利等三个品牌基本在同一个品牌阵营里,长城轿车品牌,宝骇,广汽传棋,荣威等四个品牌基本在同一个品牌阵营里,相对弱势。

(2)奇瑞旗下的瑞虎3品牌竞争力在所在竞争市场优势不再,在竞品中排名第4位,已被哈弗H2、长安CS35、瑞风S3大大超越,仅优于哈弗H1。

(3)奇瑞母品牌与瑞虎3产品竞争力在漏斗模型各指标层流失原因来看,产品本身的问题成为奇瑞品牌的核心短板,其次为历史口碑抱怨及销售售后服务满意度,提升品牌竞争为关键需要提升产品本身的竞争力。

参考文献(略)