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品牌管理论文2018年精选范文2篇

论文编号:lw201805211242401731 所属栏目:品牌管理论文 发布日期:2018年06月23日 论文作者:www.51lunwen.com

本文是一篇品牌管理论文,笔者认为该论文主要研究品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等方面。今天无忧网为大家推荐一篇品牌管理论文,供大家参考。


品牌管理论文2018年精选范文一:中国体育用品品牌网络社区研究


第 1 章  绪论


在资讯高度发达、市场竞争日益加剧的背景之下,企业要想在激烈的市场竞争中谋求一席之地,仅仅依靠提高产品质量和服务已经很难赢得消费者的亲睐,大量的商业实践证明,通过品牌网络社区,企业可以进一步建立以顾客为核心的关系网络,使顾客在互动交流中增强对品牌的忠诚度。如今我国的体育用品企业也纷纷试水网络社区营销,建立了自己的网络社区。本文通过对体育用品品牌网络社区建设的影响因素和价值作用机制的分析,提出了具体的建设对策,服务于我国体育用品企业的品牌管理。


1.1  选题背景

随着经济的飞速发展和人类生活水平的日益提高,体育逐渐成为人类展现自我和发展自我的重要方式,并受到越来越多人的欢迎,由此带动了作为“朝阳产业”的体育产业飞速发展。

我国自加入 WTO 以及举办 2008 年奥运会以来,也对体育产业给予了高度重视,体育产业蓬勃发展。在这样一个背景之下,体育用品品牌也在人们的不知不觉中脱胎换骨,走出国门,走向世界。每逢举行奥林匹克运动会、世界杯以及其它大型的体育赛事,运动场上都会成为一个体育用品品牌的集聚盛宴,让人眼花缭乱。今天,国外的耐克、阿迪达斯、彪马以及国内的李宁、安踏、鸿星尔克等更是成为年轻人耳熟能详的体育用品品牌并受到他们的喜爱。随着体育用品市场的逐渐成熟,体育用品进入到了一个品牌竞技的时代,品牌日益成为企业的核心竞争力。在全球化浪潮的席卷之下,越来越多的国际体育用品品牌开始抢占我国市场,加上我国体育用品本身起步较晚,还处于劳动密集型阶段,在品牌管理方面与世界先进水平还有较大的差距,所以我国的本土体育用品品牌面临着空前严峻的挑战。在这个激烈的竞争环境中,只有具有自己品牌特色的企业才能够做大做强,因此,没有品牌基础的体育用品企业要尽快找准方向树立自己的品牌,有一定品牌基础的体育用品企业,更要不断深化自己的品牌内涵。


1.2选题意义

品牌网络社区是品牌与潜在顾客进行沟通的渠道,也是企业建立品牌、树立形象、提高知名度和美誉度进而提高产品销量的关键。体育用品品牌由于其自身承载着体育运动精神和体育运动特点的特殊性,体育用品的消费者又大部分是体育迷或体育运动爱好者,所以体育用品品牌网络社区具有自身与生俱来的独特个性。

在体育用品品牌激烈角逐的情景之下,如何对体育用品品牌的网络社区进行行之有效的建设和管理,明确、系统、一致地把品牌形象传递给消费者已成为一个迫切需要解决的问题,但很少有书籍和论文论及此问题,大部分相关资料都是把体育用品品牌的传播管理囊括进体育营销的范畴予以提及,或者是从体育用品的品牌战略、品牌发展策略、某个具体的体育用品品牌建设方面进行分析研究,而没有从社区营销的角度对体育用品品牌建设进行研究,更没有从企业的角度对如何建设体育用品品牌网络社区给出一个建设性的意见。因此笔者选择体育用品品牌网络社区作为研究范畴,一方面对体育用品品牌网络社区的分类、现状、内容构成进行简单的梳理和概括,另一方面从社区营销的角度对体育用品品牌网络社区的价值作用机制及其影响因素进行了分析,并借鉴国内外成功的体育用品品牌网络社区建设的经验,结合体育用品品牌自身特点和我国体育用品品牌网络社区发展的实际情况,提出极具建设性的建议和构建策略,以一种全新的视角,对体育用品品牌的管理进行研究,希望实现如下目的: 

从学术角度讲,以一种全新的研究视角,将网络社区营销理论、整合营销传播理论应用于体育用品品牌的管理中,希望能够探索出体育用品品牌网络社区的价值作用机制,制定出一个比较全面的体育用品品牌网络社区的构建策略,以丰富体育用品品牌的塑造和管理理论,为后续研究提供指导。

从实践角度讲,希望为我国体育用品品牌网络社区的建设提供一个全新的可行性思路,通过体育用品品牌网络社区的构建和管理来促进体育用品的品牌建设,也为国内体育用品品牌的本土突围提供一定的理论支持。


第 2 章  我国体育用品品牌网络社区的概况


本章首先对国内体育用品品牌网络社区的发展情况进行了统计分析,并对各个平台网络社区的特点进行了简单归纳,通过对多个体育用品品牌网络社区的内容分析总结出其内容构成,最后针对品牌网络社区的特性和体育用品行业的特性论述了品牌网络社区建设对于国内体育用品品牌发展的重要意义。


2.1 体育用品品牌网络社区的发展情况

随着互联网技术的迅猛发展,网络社区的概念被迅速扩大,网络社区营销模式应运而生。创建网上品牌社区是企业经营客户、培育忠诚消费者的重要选择。通过对我国体育用品品牌网络社区的研究发现,根据所依附平台的不同主要有论坛型社区、微博型社区、博客型社区以及 SNS 公共主页型社区。

2.1.1  论坛型社区

论坛型社区是品牌网络社区的典型代表,发展较为完善,有着比较成功的运作经验。论坛型社区作为一个有众多人参加的讨论系统,由于其虚拟性、匿名性、互动性、娱乐性等特点深受广大网民的欢迎。在社区内,网民不仅可以浏览各种帖子,获得所需要的信息,而且还可以就自己感兴趣的话题发起讨论、引导其他网民参与,回复其他网民的帖子,积极参与互动,在互动中增加对品牌的认同感和忠诚度。

论坛型品牌网络社区的特点主要体现在以下几方面:

第一,互动性强

用户可以根据自己感兴趣的话题发表看法,引导其他网民参与,也可以就自己不懂的问题向其他网友进行咨询,获得自己想要的答案,有比较高的效率和实效性。

第二,自由开放性

任何网民都可以将个人的想法和相关信息发布到论坛上,就自己所感兴趣的话题进行讨论,畅所欲言。其中这些信息多是主观性的即兴发挥的信息,具有很强的主观性和随意性。

第三,公共性强

公共性可以说是论坛型社区最主要的特点,它所提供的公共互动平台为人们提供了一个自由交流和讨论的场所。


2.2  体育用品品牌网络社区的内容构成

品牌网络社区的运营,关键是内容,不仅要制作出网民感兴趣的内容,而且要把内容丰富起来。体育用品品牌网络社区由于其品牌本身的特性,在内容构成上也呈现出一些与其他类型品牌不同的特性,具体来说主要有信息交流、社区活动、品牌宣传推广以及会员娱乐互动等几大板块。

2.2.1信息交流与分享

第一,产品讨论

获取有关某一体育用品品牌的产品信息是网民加入体育用品品牌网络社区的一个重要因素。会员通过自己发帖询问或者搜集社区成员关于产品的讨论信息来确定自己的购买意向。尤其是年轻一代,对搜索引擎更是深信不疑。

体育用品品牌网络社区的产品讨论主要体现在社区成员对新品发布主题的讨论咨询,或已有产品的使用体验等方面。尤其是一些比较活跃的会员转发的最新产品的图片或者是张贴的个人穿着效果图等,这些话题下面一般有比较多的回复,也最容易对消费者产生直接的影响,对消费者的产品认知和品牌认同起着至关重要的作用。如李宁互动社区的测评实验室,宣称“时间是检验真理的唯一标准”,已有主题 3707 个,帖子 17693 个,会员活跃度比较高。该测评实验室既有对新发布产品的宣传,也有会员自发张贴的对产品使用的效果体验以及上传的一些效果图等。在此版块中,版块功能已不仅仅局限于传递产品信息,会员参与其中很大程度上是为了在与其他会员的交流互动中获取娱乐体验。除李宁互动社区之外,安踏互动社区、特步 X 社区、361 度热爱社区内关于产品的讨论也比较激烈,本文就选取了一些典型话题进行了归纳,如表 2.5 所示:


第 3 章 我国体育用品品牌网络社区的作用机理 ............... 27

3.1 体育用品品牌网络社区建设的影响因素 ...................... 27

3.1.1  体育用品品牌特性分析 .............. 27

第 4 章 李宁互动社区个案研究 ............... 41

4.1 社区概况 .................. 41

第 5 章 我国体育用品品牌网络社区建设的对策 .............. 53

5.1 受众方面 .............. 53


第 5 章  我国体育用品品牌网络社区建设的对策


通过前文对我国体育用品品牌网络社区的发展现状、作用机制、以及社区建设的影响因素进行科学有效的分析以及第四章对典型案例李宁互动社区的细致研究,结合我国体育用品品牌的发展现状以及网络社区特性,本章着重从受众、社区内容、以及渠道三个方面提出具有实践意义的建设对策。


5.1 受众方面

受众是体育用品品牌网络社区形成的重要因素,社区建设和管理者必须要在细分受众的基础上采取有效措施吸引受众参与到社区中,并能维持这些受众与社区的稳定关系。

5.1.1  拓展会员服务以聚集粉丝数量

粉丝数量的多少直接影响到品牌网络社区人气的高低,也在很大程度上制约着网络社区价值作用机制的发挥以及价值的实现。通过对国内部分体育用品品牌网络社区的研究发现,一些品牌的网络社区冷冷清清,而一些品牌的网络社区却异常活跃,所以品牌在消费者心目中的差距也就显而易见了。通过调查发现,品牌网络社区内的成员有着多方面的需求,比如娱乐需求、交往需求、信息需求等等。针对这种情况,品牌网络社区要有效聚集粉丝数量就要尽可能多地拓展会员服务,以满足不同会员间的多方面需求。

第一,信息服务

很大一部分会员参与品牌网络社区都是为了寻找和获得自己所需要的信息,比如关于该品牌的新上架产品信息、该产品的评价信息、产品优惠信息、体育赛事方面的信息、体育活动信息、该品牌所组织的线上以及线下活动的信息等,所以品牌网络社区要及时详尽地提供这些方面的信息,以满足会员最基本