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A 柴油机产品销售渠道优化管理研究

论文编号:lw201707111006342791 所属栏目:渠道管理论文 发布日期:2018年01月22日 论文作者:无忧论文网

1 绪论


1.1 研究背景与意义

1.1.1 研究背景

销售渠道是将产品从生产商到最终用户的一种销售方式,这种方式是一种组织和公司具有直接或间接的某种关系,通过这种组织来帮助公司实现产品的销售,最终达到成长和发展的目的。其实,销售渠道是从生产商或者经销商将产品卖给最终用户的必然方式,是对产品,服务和技术的补充。凭借这种销售方式实现公司或者企业产品的销售,提升企业或者公司的实力,从而在激烈的市场环境下生存和发展。

全球化经济使得企业或者公司的发展由粗放式转向细分式发展,企业或者公司很难仅仅凭借产品质量和技术、价格等在市场中取得优势。从产品策略角度,技术性能、质量服务等方面,与其它企业产品之间差距越来越小,从而导致同行业企业或者公司开始进行价格战。价格再低,总会触及成本红线,企业如果长时间采用这种没有利润的销售,那将面临生存的危机。目前,多样化的营销组合策略已经很难提高企业的综合竞争力,这就让促销手段如昙花般短暂。依靠促销策略已经无法保证自身的在市场的优势。在营销策略组合中的销售渠道难以在短时间内被对手借鉴,具有实用价值。同时企业还包括组织机构、人脉关系等。随着营销商实力的强大,管理模式的科学,成本开支的降低,这些都需要产品生产商采取行之有效的营销手段和策略来配合。但这种危机还没有被大多数企业所意识到。

基于以上,本文将对柴油机产品销售渠道优化管理研究的问题提出有关的改进办法。

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1.2 国内外研究动态

1.2.1 国外研究动态有关探究销售渠道的理论,西方国家将其概括成 3 部分:

(1)渠道的关系:贝克尔和辛古瓦以及斯特恩是上世纪 90 年代之后的核心人物,他们主要研究的是在这个销售渠道的整个链条的关系,这一个链条是一个整体,一处发生断裂,就会影响整个销售渠道。生产商一定要选择好整个销售渠道的关系人,并与其进行良好的合作,建立利益伙伴关系。在这其中将每一个关系人都很好地联系在一起,就会让产品销售的更加顺畅,从而销售量也就进一步的增长上去,也就自然而然的大家的收益也会提高。

(2)渠道的行为:葛雷玛,斯特恩以及弗雷兹等人则主要是研究了销售渠道的冲突行为。在这整个渠道中好几方的成员一定会因为利益问题而发生矛盾,每个成员的目的不相同,如果某一方对另一方造成了阻碍,那么矛盾就会生成,自然而然就会影响整个销售的主要渠道,给各方都会带来一定的困扰,最后就会以惨败收场。

(3)渠道的结构:巴特尔以及韦尔德等人研究的是销售渠道的结构。销售渠道也是要讲究销售效率的,销售效率高就会有更多的商品销售到消费者手中,而如果销售效率比较低,就会影响产品的销售,自然就会影响到各方的利益。所以说一定要掌握好销售渠道的整个结构,时刻以整个销售渠道为核心。

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2 销售渠道相关理论基础


2.1 销售渠道的概念及性质

销售渠道从词的层面就可以看出是产品在销售到客户手中的一种销售通道,通过这条通道将产品从生产者手中一层层的运输到客户手中。用通俗的语言来讲就是产品通过生产者生产出来,生产者将产品运输到销售者手中,或者是生产者将商品运输到批发者的手中,批发者再将商品运输到销售者的手中,销售者再将产品以某种方式销售给客户,这整个过程都称为销售渠道。

销售渠道具有下列特征:(1)在产品的转移过程中都是将产品的所有权一同销售给下一个销售商,也就是说产品在进入生产者以下的销售人的手中时都将以该产品的所有使用权归属到拥有这件产品的拥有者手中。在这个过程中则要通过货币来完成整个交易过程,用货币的价值来换取产品的价值。(2)产品销售的中间商,也就是在产品销售的过程中会有一个链接生产者与销售者或者是消费者的一个枢纽,通过这个中间商来完成产品的正常销售,甚至更加流畅的销售。(3)简单来说销售渠道就是将产品销售到客户的销售方式。是实现产品价值和企业利润的重要过程。

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2.2 销售渠道模式的类型及特点

销售渠道按生产企业和产品的性质不同:一种为生活资料产品销售渠道,另一种为生产资料产品销售渠道。

1. 生活资料产品销售渠道模式

生活资料产品销售渠道一般有 5 种模式,见图 2-1 所示。

(1)生产者→消费者,从生产者直接将产品销售到生产者手中时最直接也是最省时、省力、省资源、省资金的销售途径。这种方式可以是生产商直接在生产地设置直销场所,也可以是生产商通过将自己产品挂到网上,直接销售,也可以是消费者直接电话让生产商邮寄等等。通过这种方式不仅可以减掉中间商的那一部分资金,还可以减少销售中的成本,这样就会降低产品的销售价格,让消费者卖到物美价廉的商品。不过这种销售方式并不适合那种生产量很高的生产商。

(2)生产者→零售商→消费者,这种方式比上一种销售方式增加了一个零售商,这也是大多数商品所采用的销售方式。这种销售方式虽然增加了一个零售商,但是也给消费者带来了方便,毕竟零售商的营销点比生厂商的直销店分散的多,也就更多的便利了消费者。

(3)生产者→批发商→零售商→消费者,这种销售方式是我们一直以来所应用的销售方式,大大小小的生产商品也都是通过这种方式来进行商品销售的。这种方式主要是生产商生产出商品,然后由批发商将大量的商品批发进入批发商的商库中,再由零售商到批发商哪里去进批发商的商品,最后卖入消费者的手中。这种销售方式虽然分类比较全面,但是经过这好几个环节才进入到消费者的手中,这就会使商品的价格远远超出了商品的价值,就会给消费者增添了很多不必要的耗费。

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3 A 柴油机产品销售渠道现状与问题分析................... 13

3.1 A 柴油机公司发展概况...................... 13

3.1.1 公司概况介绍................... 13

3.1.2 公司组织架构.......................... 13

4 A 柴油机产品销售渠道优化策略............................ 28

4.1 A 柴油机产品销售渠道优化策略设计............... 28

4.1.1 加强销售渠道成员的定期信息沟通............... 28

4.1.2 加强对销售渠道成员的合作管理...................... 29

5 A 柴油机产品销售渠道优化实施结果.................... 39

5.1 构建评价体系.................................. 39

5.2 建立评价指标体系........................ 39

5.3 销售渠道优化策略实施结果.............. 40


5 A 柴油机产品销售渠道优化实施结果


5.1 构建评价体系

在推动销售渠道优化策略实施过程中,需要对相关工作业绩进行评估,也要对有关部门的工作进行分析,这是项繁重而又充满高挑战性的任务。但这项吃力不见好的工作,也不是立马能够看出效果的。它需要时间的验证和侵泡,才能看到结果。在编制工作评价指标体系中,考虑了销售渠道优化策略实施效果评价工作的特性和以下几点原则:

首先,客观全面性。为了确保推行的销售渠道优化策略实施所体现的成果,要不折不扣的执行公司的决定,执行渠道优化策略,如果发现问题,一定要认真对待,仔细研究。在建立一套客观的绩效考评体系时,要充分考虑和结合不同业务部门的工作特点来设计销售渠道优化策略实施效果评价体系,以保证最终的客观性,全面性。

其次,可操作性。根据贴近于各部门的具体工作来选择评价指标的客观和理性,从而能够进行量化,在实施的过程中,如果考核遇到主观随意、缺乏统一性和客观性的问题,那一定是评价指标过于抽象笼统,也会使结果与实际相差甚远。如果评价指标过于专业化,操作人员无法精确掌握,那评价结果的正确性也不能保证。如果指标设置过程太过于复杂,不但影响实际工作,还会导致评价工作不顺利;如果评价指标数据无法收集,则使工作无法开展和实施。总之,在制定评价指标体系时,要尽量避免上述问题,既要可操作性,又能反映本行工作实际,还能进行操作指示。

再次,具有代表性。以简化工作量、合理控制评价指标数量、减少操作流程来实施销售渠道优化策略,从而让工作效率提高。为了最大程度减少指标数量,还有广泛代表性,还能全面反映问题,还能不增加工作量和保证评价结果客观性和正确性,那指标的数量就不能过多,

最后,可比性。要让公司找到将来的发展方向和发展之路,在实施销售渠道优化策略过程中,一定要使评价指标具有可比性,只有通过比较,评估人员才能依据指标打分结果找出问题。

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结论

本文以 A 柴油机公司现有销售模式为研究对象,结合和运用销售渠道的相关的理论知识,选择出影响销售渠道的一些因素,并介绍了销售渠道管理决策的基本思路,理论联系实际,通过介绍 A 柴油机产品的销售渠道管理现状,找出影响销售渠道的一些因素,建立层次分析模型,通过模型,对影响因素进行指标评价,确定了权重,从而得出了本文的论点,A 柴油机公司企业内部管理因素的渠道管理水平因素权重最大,是应该重点关注的重要因素,首先,对销售渠道进行剖析,罗列出存在的几个有代表性的问题,并一次进行描述;其次,针对问题,提出了优化策略方案,然后,建立了优化评价体系来作证优化方案的可行性及效果性;最后提出了保证优化策略实施的措施。主要内容如下

(1)查找问题:A 柴油机产品销售渠道存在的问题有:销售渠道成员之间存在矛盾、销售渠道管理需要加强、销售渠道成员专业知识参差不齐、市场定位不准确、销售成员不稳定等。

(2)提出方