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顾客体验、关系质量和顾客忠诚关系实证企业管理研究——基于传统零售业的数据

论文编号:lw201708292156119324 所属栏目:企业管理论文 发布日期:2018年06月21日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇企业管理论文,本文在对国内外学者关于顾客体验、关系质量和顾客忠诚的相关文献进行研究之后,结合我国传统零售业的特点,对顾客体验和关系质量的概念和维度进行界定,探讨顾客体验与顾客忠诚之间的关系,试图探索关系质量在其中的作用。同时,采用SPSS进行实证分析,来检验结果的可靠性,使结果及结论更有说服力。


第一章绪论


一、研究背景

互联网的快速发展推动了电子商务的发展,网上购物变得越来越方便快捷,同时这也给传统零售企业带来了前所未有的挑战。传统零售企业的生存变得举步维艰,要想在网络时代保持稳定的增长利润,传統零售企业在行业竞争激烈的形势下,必须积极的关注消费者的个性化需求,提供优质独特的产品或服务,不断地对企业自身的营销方式进行思考和创新。

当前国际上对于营销情境下的关系质量的研究数量一直在不断上升,越来越多的学者把关系质量引入营销情景理论。良好的关系质量是企业培育和留住忠诚顾客的关键,它既可以满足顾客的需求,减轻顾客在交易时的顾虑,又会给顾企双方在未来长期的互动中带来效益。所以,传统零售企业如果想在激烈的竞争中处于不败的地化就应该从提高顾客体验入手,有针对性的控制顾企关系质量的影响因素,从顾客体验中提高顾企关系质量,进而培育企业的忠诚顾客。这将是传统零售企业亟需解决的一个课题。

零售业是一个顾客体验在消费过程中具有举重若轻的地位的行业,良好的顾客体验,不仅直接决定了企业的营业额,从而决定企业可获得的利润,而且还会提高顾客的忠诚度。商家通过各种途径获取一位新顾客付出的时间和精力往往比保留一位原有的顾客付出的时间和精力要多很多。同时,老顾客的流失不仅直接降低企业的利润,还会给企业留下负面的口碑,影响企业的盈利。

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二、研究目的和意义

(一)研究目的

本文在对国内外学者关于顾客体验、关系质量和顾客忠诚的相关文献进行研究之后,结合我国传统零售业的特点,对顾客体验和关系质量的概念和维度进行界定,探讨顾客体验与顾客忠诚之间的关系,试图探索关系质量在其中的作用。同时,采用SPSS进行实证分析,来检验结果的可靠性,使结果及结论更有说服力。得出的结论有助于我国传统零售企业更好地提升顾客的消费体验,更有力地控制影响企业与顾客关系质量的影响因素,更有效地培育并保留忠诚的顾客。具体来说,本文的研究目:

第一,在对相关文献进行整理和对概念进行梳理的基础上,从顾客体验入手,以关系质量为切入点,试图建立顾客体验对顾客忠诚影响关系的模型。

第二,检验顾客体验对顾客忠诚、顾客体验对关系质量、关系质量对顾客忠诚的影响。

第三,检验关系质量在顾客体验与顾客忠诚之间的中介作用。

第四,为传统零售企业通过有效提高顾客体验度来培育及保留忠诚顾客提供切实可行的建议。

(二)研究意义

1、理论意义

顾客忠诚作为理论界研究的热点和焦点,与企业盈利的增减和市场占有率的大小有紧密的联系。随着21世纪的到来,体验经济时代也随之到来。作为企业新的价值源泉,顾客体验对企业诸多方面的影响也开始引起学者们的重视,特别是顾客体验对顾客忠诚的影响也逐渐地表现出来。

从顾客的视角研究顾客的体验消费以及体验消费对顾客忠诚的影响,对顾客体验理论体系的完善具有十分重要的意义。并且,当下学术界对营销惰境下的关系质量的研究及关系质量对顾客忠诚的影响研究已经越来越重视,越来越多的学者已经把关系质量引入营销情景理论,对服务领域、B2B领域和关系营销领域里的关系质量进行研究。但是关系质量在营销其他领域的研究还比较少,将别是在体验领域将其作为中介或调节变量的研究至今还尚未成熟。因此,本文从顾客的视角出发,将关系质量作为中介机制引入体验领域进行探讨,尝试着从关系质量的角度来揭示顾客体验与顾客忠诚之间的关系。

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第二章文献综述


一、顾客体验

(一)顾客体验的理论渊源

从语义上说,体验的词性有两种,一方面,体验是名词,指的是一种感受或感觉;另一方面,体验也是动词,是个体经历一项或一系列活动的过程。第一个提出"体验"一词的是未来学家Toffler,他分析了两种环境下的体验,在模拟环境下,企业预先策划并准备好一系列很容易让参与者感到刺激、惊奇和快乐的活动,顾客通过亲身参加得到体验感,顾客在现实中的生活不会受到丝毫影响。而在真实环境下,顾客不仅要亲身体验一系列活动带来的也理感受,而且在现实生活中也会获得或损失一些利益。随后,体验得到不同领域的专家和学者们的关注,越来越多关于体验的研究也开始展开。

(二)顾客体验的概念

我国的学者中,也有从管理学的角度研究顾客体验的概念。朱世平提出顾客体验是企业提供给顾客与之交流沟通的机会的过程,顾客希望在消费前可以有机会对企业进行充分的了解,从而减轻内心、对购买后不确定性的担忧。刘建新、孙明贵指出顾客体验是顾客以其自身独特的方式参与企业设计的消费过程中所产生的各种难以忘怀的感觉。温摇认为商家为了促进购买或扩大宣传等,会营造恰当的气氛感染顾客,顾客在这种情况下与商家接触的过程中对商家的产品、人员、服务等产生的情感反应就是体验。

借鉴国外的研究成果,国内学者从私理学角度界定顾客体验定义的有:范秀成、陈英毅提出当顾客的情感、精神或智力被激发并持续到一定的程度时内心会感到非常愉快,这种独特、快乐的感受就是体验。张亦梅提出体验是指顾客自己观看和思考某些事情时或者自己亲身参加某些活动时,顾客原有的认知和观念会受到某些冲击而在心理上产生具有个体差异化的感想。王龙、钱旭潮提出体验是个体精神上还未被满足的一种具有个体差异性的需求,这种带有个体特征的需求在得到完全满足前是可以被持续深化的。

因此可见,学者们关于顾客体验概念的看法并未达成共识。但是可以发现在同一个视角下学者们对顾客体验给出的定义具有相似性。在经济学的视角下,顾客体验就是可以出售给消费者的一种具有价值和相应价格的经济"物品"。在管理学的视角下,顾客体验是指顾客在与商家接触的过程中对商家及其产品、服务或营销活动等一切事物所产生的一种综合评价和反应。在心理学的视角下,顾客体验是指顾客在购物过程中内也中所产生的包括愉悦、快乐、悲伤、痛苦等在内的一切感受或感觉。通过总结,不难发现国内学者对顾客体验定义的界定基本都参考了国外学者的研究结论,并且根据自身的理解和对国情的把握有了一定程度上的创新和完善。

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二、关系质量

(一)关系质量的概念

关系质量中信任维度来源于心理学上对人际交往的研究,是交往的一方对另一方有信心,并且有依赖的意愿。用信任来衡量顾企关系,通常表现为顾客基于—定的祿准对企业做出的主观的认知和评价。而顾客信任某个企业通常表现在三个方面;一是顾客相信企业的能为和实力,相信其能满足自己的切实需求;二是顾客相信企业的品质和担当,相信其会尽为保障顾客的权利和利益,即使出现问题也会尽为帮助顾客解决;三是顾客相信自己与企业的友谊与情感,与企业建立了以感情为基础的情感信任。朱世平在其研究中提出顾客体验正向作用于顾客信任。刘建新认为顾客对企业信任不是一 蹴而就的,而是需要一个过程,体验对其有促进作用。

承诺维度指顾客珍憎自己与企业建立的关系,渴望自己与企业的联系能继续下去是双方关系联结能够达到的最窩水平。顾客获得良好的体验效果后,特别是跟企业长期接触后,很可能对企业产生依赖的情绪,对企业有一定程度的归属感,并且有与企业继续维持友好关系的渴望,表现出也理承诺的愿望。有时,企业同样需要对顾客做出相应的承诺。王龙研究了体验营销策略,强调了承诺策略在企业营销策略中的重要性和必要性,承诺是企业就其产品或服务向顾客做出的一种保证,能减少顾客的疑虑。

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第三章研究假设与理论模型............17

一、测量维度界定............17

二、研究假设提出..........19

第四章研究设计与验证分析........23

一、量表设计.....................23

二、问卷调査与样本特征..............24

第五章研究结论与管理启示..........41

一、研究结论...............41

二、管理启示..............42


第四章研究设计与验证分析


一、量表设计

合理真实的问卷是进行实证研究的重要前提条件。本文在问卷的设计上,借鉴前人成熟完善的量表,并结合传统零售业的特征和实际情况,进行严格的编制,本文的量表设计共27个题项,如表4-1所示。对研究变量采用李克特五级量表测量法,其中,1,2,3,4,5各自表示"非常不同意"、"不同意"、"一般"、"同意"、"非常同意"。

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第五章研究结论与管理启示


一、研究结论

(一)提升顾客体验有助于提高传统零售企业的顾客忠诚度

本文参考前人的研究,并结合传统零售业的实际情况,在研究中将顾客体验分为产品体验、环境体验和关系体验,经过实证分析,得出这三个维度都对顾客忠诚产生正向影响作用。这说明产品的价值、购物的环境及传统零售店对顾客关系的维护都会对顾客的忠诚度产生重要影响。良好的顾客体验会给顾客留下好的印象,顾客在消费体验过程中,不知不觉就会对传统零售店产生积极正面的情绪,对传统零售店的忠诚度也会提高。

(二)提升关系质量有助于提高传统零售企业的顾客忠诚度

通过实证分析可以发现,关系质量的三个维度——满意、信任和承诺对顾客忠诚都存在正向影响作用,因此,关系质量对顾客忠诚存在正向影响作用。这说明,顾客对传统零售店的产品或服务的满意度越高,及在与传统零售店接触的过程中对其感到越满意,必然越有可能成为该传统零售店的忠诚顾客。顾客对传统零售店的综合实力、品质和与