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Abstract: This paper, using Nida's principle of "functional equivalence", analyzes the four strategies of substitution, omission, amplification and compensation. It argues that the translator of trademarks should be flexible in adopting strategies, convey the cultural connotation contained in commodities, overcome cultural barriers, and achieve cultural adaptation so as to arouse the consumers' buying desire.
Key Words:C-E trademark translation; cultural adaptation; functional equivalence
[摘　要]　用奈达“功能对等”理论,探析汉语商标英译的替代、省略、增添,以及补偿等四种策略。译者应灵活运用各种有效策略,尽可能将商品丰富的文化内涵传达出来,跨越理解障碍,达到文化的顺应,以激发消费者的购买欲望,为产品赢得更大的效益。

[关键词]　汉语商标的英译; 文化顺应; 功能对等论

一、引言
商标在国际市场中扮演着重要的角色。随着全球经济化的迅速发展以及中国加入世贸组织,出口商品大量增加。在这一过程中,人们开始逐渐感受到商标在刺激消费、开拓市场、法律保护等方面的重要性,也意识到商标翻译中存在的挑战性。正如美国学者艾•里斯断言:“一个较好的名字在销售成绩上能有千百万美元的差异……在不良名称上只有负的财产价值。当名称不好时,事物有变坏的倾向;而当名称变好时,事物有变好的趋势。”[1](P87)可见商标对于商品来说是何等重要。因此,汉语商标的英译也是翻译界关注的焦点之一。但是长期以来,中国的汉语商标英译一直处于无章可循的状态。早年严复提出的,适用于翻译文学作品的“信、达、雅”原则,和鲁迅倡导的,适宜翻译政论文的“信与顺”翻译标准,都无法适应汉语商标英译的客观要求。[2] (P345~346)
当前,翻译界内部对于翻译的策略问题基本上分为两派:一派学者主张归化,认为译文应该以目标语或译文读者为归宿,主张通顺的翻译,使读者读译文时就像读本族语文章一样。其代表人物是奈达。另一派则主张异化,认为译文应该以源语或原文作者为归宿,反对通顺的翻译,提倡保留语言和文化的差异。其代表人物是韦努蔕。[3](P230~232)笔者认为归化和异化这两种翻译法在不同的语篇体裁翻译中应有不同的侧重。在某种程度上,商标是源语文化高度浓缩体,但是目前汉语商标英译中存在着忽略文化差异的问题,造成理解障碍,不能体现翻译中的文化顺应性。中国有一种叫“白猫”的洗衣粉,被英译为“White Cat”。殊不知,在英文里“猫”有“恶妇”之意。如果将此产品投放到西方国家市场,遭遇冷遇是难免的。
在翻译过程中译者不能不考虑消费者在文化方面的审美体验和标准,不注意文化差异,就不能顺应不同消费者的需求,对文化因素的忽视会直接导致商标翻译的失败,给企业或国家造成不可弥补的经济损失,还会直接影响企业或国家的形象。因此,笔者拟通过本文分析提出:“功能对等”作为一种翻译理论对汉语商标的英译具有很强的指导意义。遵循“功能对等”原则,灵活运用翻译策略,注意文化差异,跨越理解障碍,促成目的语消费者的积极联想,达到翻译的文化顺应,能使译名为目的语消费者所接受,激发其购买欲望,使产品在市场中更具竞争力。

二、汉语商标英译中的文化顺应
比利时语用学家Verschueren在《语用学新解》(Understanding Pragmatics)一书中,提出了顺应性理论。[4]顺应论认为自然语言具有三个特征:变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。变异性是指语言具有一系列可供选择的可能性,这些选择依语境不同而变化;商讨性是指所有的语言选择都不是机械地或严格按照形式—功能关系做出的,而是在高度灵活的原则和策略的基础上完成的;顺应性则是指语言能够让其使用者从可供选择的语言项目中作出灵活的变通,从而满足交际的需要。顺应性是语言使用的核心。翻译是语言符号之间的转换,是语言使用的过程,因此也是一个不断选择顺应的过程。商标的翻译尤其如此。顺应论在商标翻译中的运用,要求注意以下四个方面的顺应:
1.顺应产品的特点。例如,中文收音机商标“美乐”与其产品功能是密切相关的,寓意人们使用此牌子的收音机能收听到美好的音乐。它的译名“Melody”可以说是恰当地表明了产品的特点。
2.顺应目的语语言体系。英汉两种语言分属不同的语系,因而在表达方式、表达习惯等方面存在很大的差别,翻译时要特别注意。有些译者喜欢用汉语拼音来将汉语商标英译,遗憾的是多数西方人并不擅长拼音,弄不懂拼音译名所蕴涵的信息。所以,汉语商标英译的过程中,应尽量避免使用汉语拼音来翻译,要顺应英语民族的语言习惯。高压锅“苏泊尔”被译为“Super”,而不是“Suboer”是一个顺应的成功例子。
3.顺应目的语消费者的心理需要。商标的劝购导购作用在于体现商品的特色,符合消费者心理,激发消费者的购买欲,商标翻译应避免让消费者产生不良联想。东西方由于不同的宗教文化与思维习惯影响,因而心理结构也不一致。许多英语民族都是崇尚时尚的,这一点应引起译者足够的重视,要顺应目的语消费者的心理需要。例如:中国出口试销美国的“轻身减肥片”曾被译为“Obesity-reducing Tablets”,此产品在以减肥为时尚的美国却一度无人问津。市场调查后才发现该产品的译名违反了目的语消费者的心理。美国人看了此译名后产生的联想是:此药是专给obese people(肥胖症者)服用的。后来被改译为“Slimming Pills”,顺应了目的语消费者的心理需要,销路才被打开了。
4.顺应目的语文化。好的商标翻译,要顺应产品的特点,顺应目的语语言体系,顺应目的语消费者的心理需要,更应该顺应目的语文化,因为商标是语言文化和民族文化的统一体。在某种程度上,商标词是原语文化的高度浓缩体,在翻译的过程中译者不能不考虑消费者在文化方面的视野期待、文化审美体验和标准,要力求做到译名中蕴涵的文化信息能被目的语消费者接受,译名要适应目的语消费者的传统习惯、价值观念和审美倾向等。中国名牌企业山东洁玉纺织股份有限公司更名为孚日家纺股份有限公司。“孚”字取自《诗经•大雅•下武》,意为“诚实守信”;“日”指“太阳”,“孚日”被英译为“Sunvim”。这个译名很能引起目的语消费者的共鸣。在西方国家里,人们是崇拜太阳的,有不少以“Sun”来命名的商标,例如“Sunergy”食品、“Sunwoods”音响等。因此“Sunvim”是顺应原则的成功范例,但也有违背这条原则的失败之作。在汉语商标英译中,不注重汉英文化差异,违反顺应原则的容易造成商标翻译的失败。例如:“孔雀”牌彩色电视机的商标被译为“Peacock”。乍看之下,这个译法似乎没有什么不妥,因为在汉语文化里,孔雀象征着美丽和高贵。孔雀开屏,看起来那么艳丽、绚烂,这用来形容彩色电视机是恰当的,对说汉语的消费者来说是有吸引力的。然而,英语民族通常认为“孔雀”是“爱炫耀自己的人”、“虚荣的人”,英语中就有诸如“as proud as a peacock”(非常高傲),“play the peacock”(炫耀自己)之类的说法,所以“Peacock”这个译名必然难以使“孔雀”牌彩电在西方国家打开销路。忽视文化的翻译无疑是失败的,这样的例子不胜枚举。蝙蝠(bat)在中国因谐音而有了吉祥的含义,因此“蝙蝠”牌电扇被英译为“Bat”,而西方国家的人认为蝙蝠代表了凶兆;中国人认为“龙”的意义非同一般,是吉祥和权力的象征,因此“飞龙”牌本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。