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摘　要:为了明确语境对广告语篇的重要意义 ,避免因忽略语境因素而导致的误译 ,采用文献研究与例证分析相结合的方法 ,依据功能语言学理论 ,系统地剖析了影响广告语篇的语言语境、情景语境和文化语境 ,并归类说明忽略这些因素会引起的误译现象。指出在广告翻译中 ,译者应细心忖度每一种语境因素 ,使译文清楚地传达原文语言内容、交代广告相关背景、迎合目的语受众心理 ,从而更好地实现其商业目的;同时 ,关于广告翻译研究方面的著述也应提供必要语境信息 ,使读者更多地受益。
    一、问题的提出
    功能语言学认为 ,语篇是语境作用的产物 ,只有将句子、词汇等语言单位视作特定语境下的语篇的一部分 ,语言单位的意义才能确定 ,整个语篇的意义也才能彰显。换言之 ,语篇意义并非孤立、恒定的 ,而是依赖于具体语境的;语境的变化 ,必然导致话语意义的差异 ,即所谓意义就是语境[ 1 ] ( P46)。因此 ,语言篇章的研究 ,不该是孤立词句的条分缕析 ,而应将语言使用过程中的各种语言或非语言的主客观环境因素都纳入研究对象 ,进行综合考察 ,从而全面完整地探知语篇意义 ,领略语篇精神。自上世纪下半叶以来 ,功能语言学的蓬勃兴起使学者们对语境的关注日趋密切。在语境理论指导下的“自上而下式( t op2 down) ” 的语篇阅读与分析方法也逐渐深入人心。但在广告翻译方面 ,语境理论的应用却步履迟缓。笔者查阅国内各类学术期刊和著述 ,发现广告翻译仍普遍停留在针对片言只语进行讨论的阶段 ,广告语言赖以表情达意的各类语境因素有时甚至被剥落得片甲不留 ,如学者们曾对以下广告的翻译进行争鸣:Easier dusting by a stre2 e2 etch!有人认为它是一则弹性除尘布即抹布的广告,可译为“ 拉拉拉长 ,除尘力强 ” [ 2 ] ( P50)。有人却反对这种译法 ,指出它应该是掸子广告本文出自www.51lunwen.org，在代写英语毕业论文与留学生论文方面具有丰富的经验！如果需要原创英语论文，英文论文请联系 QQ：949925041,可译作“这种掸子的除尘效果要好得多得多 ” [ 3 ] ( P79)。应当说 ,双方在该文的翻译中都显示出了较强的广告翻译能力,但由于语境信息的欠缺 ,两种观点均不能令人信服,而这场争论也只能是一桩悬案 ,孰对孰错 ,只有等真实的语境来做裁判。因此 ,笔者深感有必要对广告语篇中的语境因素做一个较为系统的梳理 ,并对国内各类广告译介方面的书籍上所出现的一些广告误译现象进行分析 ,以求对广告语篇的翻译和研究提供有益的参考。
二、广告语篇中的语境类型
由于语言现象内在的复杂性 ,“ 语境 ” 这一概念像语言学上其他许多重要的术语一样 ,其定义和分类历来存有异议。海姆斯 (Dell Hymes)把相关言语信息纳入语境范畴之中 ,在他列出的语境八要素中包括“ 信息形式和内容 ” 。韩礼德 (M. A. K . Halli2day)则持不同意见 ,提出语境不应该包括话语本身 ,而应当是决定话语的外围因素[ 4 ] ( P61 - 62)。本文的观点是 ,在一则语篇之内 ,话语之间互相影响。词语、句子、段落等语言单位意义的确定与转变受制于语言环境的程度不亚于非语言环境。故本文采用国内学术界较为常用的将语境划分为语言语境 ( linguis2tic context)、情景语境 ( situati onal context)和文化语境 ( cultural context)[ 5 ] ( P181 - 182)的分类法 ,认为就广告语篇而言 ,这一分类法最为直观和贴切。在本部分 ,笔者将这三类语境在广告语篇中的具体所指作一分析 ,并对因忽略各类语境因素而引起的常见的误译现象举例说明 ,且在每例误译之后 ,提供了试译。需要说明的是 ,笔者一贯认为 ,成功的广告译文首先应当是一则优秀的广告 ,它必须符合业内人士奉为圭臬的 A I DMA原则 (Attenti on, Inter2est, Desire, Memory and Acti on)[ 6 ] ( P43),即能够吸引消费者的注意 ,唤起消费者的兴趣 ,激发消费者的购买欲望 ,留给消费者以深刻记忆 ,并最终促成其购买行动。故笔者在试译时尽量锤炼语言 ,在传达被忽略了的语境信息的同时 ,努力提升广告译文的注意价值与记忆价值。若有不当之处诚望广大读者多加指正。
   (一 )语言语境
     语言语境即话语上下文。广告文案中的每一语言单位都互为语言语境。系统功能语法指出 ,语言本身是一套系统化的意义源泉 ,即意义潜势 (mean2ing potential)。在实际交际中 ,人们根据交际目的在语言的各个语义功能部分进行相应的选择 ,形成语篇 ,使意义潜势得以实现。换言之 ,只有置于具体语境下的语篇之中 ,语言的意义才能确定。以夏普公司这则著名的广告为例:Fr om shar p mindsCome Shar p p r oducts其中“shar p” 一词在英语中有“ 锋利的 ” 、 “尖锐的 ” 、 “严厉的 ” 、 “突然的 ” 、 “刺耳的 ” 、 “敏锐的 ” 、“ 灵敏的 ” 、 “ 装备良好的 ” 等意义 ,但在本则广告中 ,由于受“mind” 、 “p r oducts” 等词的限定以及上下文语义逻辑的约束 ,前一个“sharp” 可确定为“ 敏锐的 ”之义 ,而后一个大写的“Sharp” 则代表公司名称 ,兼含“ 灵敏的” 、 “ 装备良好的 ” 之义。故本则广告被较为传神地译为:敏锐的头脑造就夏普卓越的产品此外 ,语言语境不仅能使读者确定语言含义 ,而且有助于读者领略语篇韵味。像任何语篇一样 ,广告语篇的整体意义不是文案成分意义的简单相加。广告制作者往往会利用语言信息的前后顺序 ,造成上下文之间的相互影响、相互照应、相互补充、相互解释 ,进而产生言外之意、言辞美感、言谈情趣、商客互动等。所以 ,语序也是语言语境中不容轻视的一个因素。
     因此 ,在广告翻译中 ,忽略语言语境常常会导致两类误译:词义误选和语序不当。现分别举例说明如下:
    1 .词义误选　这是指对于多义词由于不能根据上下文正确选择词义而造成的误译现象。例 1:Quality never goes out of style .原译:质量永与款式为伴。分析:这是莱维斯 (Levi’ s)牛仔装的一则广告,原文中的“style” 一词虽有“ 款式 ” 之义 ,但 “go outof style”合用则是“过时 ” 、 “不流行 ” 的意思。而且 ,从上下文语义来看 ,“ 质量永与款式为伴 ” 的逻辑也颇为令人费解。款式时时变化 ,难道质量也是如此不可靠吗 ?试译:优质永远时尚。在英语和汉语中 ,多义现象都相当普遍。广告翻译时往往一词之差 ,牵动整则广告意义的改变。如要准确译出关键词语及相关内容的含义,对其语言语境的认真研究必不可少。
    2 .语序不当　这是指译文由于在语序组织方面进行不当调整而造成不能准确地传达原文信息或风格的现象。例 2: The world s mileswith Reader’ sDigest .原译:《读者文摘》为世人带来欢笑。分析:这则《读者文摘》杂志的广告在翻译时对原文的语序做了调整。虽说英汉翻译中语序调整极为常见 ,但就本则广告而言,原文以“the world” 为话语出发点 ,即主位 ,将 “Reader’ s Digest” 置于述位之中。根据功能语言学信息结构理论 ,在一般情况下 ,主位传达已知信息 ,给受话者以期待;述位传达新信息 ,构成话语所强调的部分。故广告原文虽未用特别的词藻 ,却通过语序的选择造成了平中见奇的效果 ,强调了《读者文摘》不同凡响的作用。译文调整语序后便显得平淡无奇。   &nbs