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摘要：品牌作为商品的“黄金名片”，无论是对于想打入国门的洋商品，还是想进军世界的中国货，其翻译工作的重要性是不言而喻的。本文结合当今世界上的一些知名品牌，就跨文化因素对品牌翻译的影响提出了一些看法。
    随着我国市场经济的迅猛发展及世界经济国际化的日益推进，国内译界对产品品牌的翻译已是一派萧条现象。咱们看一看《中国翻译》、 《中国科技翻译》等刊登翻译类文章的学术期刊及部分有关翻译类工具书便不难发觉，认为品牌翻译工作不主要者已是寥寥无几。有关的学术钻研对于提升有关品牌名称的翻译品质及协助部分产品进入中国市场或打入国际市场均起到了定然以至无足轻重的作用。然而，我国的品牌翻译虽已取得了定然的可喜成就，但也具有不少的成绩，如正在品牌中欠缺了对跨文明要素的思忖而使得国际品牌正在中国化进程中历尽艰辛，中国品牌、中国打造“出海”后也屡遇冰山，惨尝苦石。下面，就品牌外乡化进程中跨文明要素如文明风俗以及方言对其的影响加以综合。
     一、文明风俗要素对品牌翻译的影响风俗就是人们日常生活中的习俗习气。英国出名的社会学家邓肯·米切尔传授 （Prof. Duncan Mitchell） 正在其主编的 《新社会学词典》中是这样注释习俗或风俗一词的：习俗一词是指既定的思想形式和行为形式……既然风俗是一个民族正在特定的历史条件和地理环境中发展和承袭上去的，是一种文明状态的意味和体现。 [1]那么，风俗会带有显然的民族特点，风俗对人民的影响也将是根深蒂固的。因而，进入另一种文明中的品牌若不思忖这一要素，而单从本文明的角度思忖品牌的名称翻译，必然会涌现译名与当地文明风俗本论文由英语论文网www.51lunwen.org整理提供相冲突的景象，若因而而影响产品的销路，必将是一个大的可惜。我国诸多外贸公司都曾尝试过因而而带来的硕大丧失。如某纺织品出口公司将一批唱工考究、样式新鲜的女裙出口到英国，没有思忖到英国外乡文明对“孔雀”的偏见，就将这批货间接按中文商标“孔雀”翻译成了“Peacock”。对“孔雀”牌置之不理的结果是由于孔雀正在英国有行为不检点的含义，造受讲究女士的冷落当然是正在情理之中了。独一无二，出口到西北亚国家的电池用上了“白象”，出口到印度的产品用上“牛”都遭逢了相似的命运，可想而知是没有思忖当地外乡文明风俗的要素而运用了冒犯当地文明禁忌的品牌名称。天津的飞鸽牌自行车咱们都熟知，飞鸽的翻译目前是通用的Flying Pigeon，有些人认为Pigeon（鸽子）是战争的意味，而一个'飞（Flying）'字，更是把自行车的特点表现得惟妙惟肖。笔者认为这一观点值得商榷，dove 才是战争的意味，前者除了泛指“鸽子”外，俚语中还表示“傻瓜”、 “容易上当行骗者”等意义，因此，选取Dove 传译“飞鸽”之“鸽”更有道理，然而DOVE 早已花落“德芙”巧克力家中。这里当然有咱们顺利的案例，如土生土长的“乐凯”胶卷。它的英文商标为“Lucky”，这种商标正在国内外市场都会惹起消耗者的心思认同。
   “乐凯”不只与“Lucky”读音类似而且意思相通。“乐”为快乐， “凯”为技胜一筹，占有“乐凯”便是“厄运” “乐凯”胶卷。它的英文商标为“Lucky”。这种商标正在国内外市场都会惹起消耗者的心思认同。 “乐凯”不只与“Lucky”读音类似而且意思相通。正在这方面，一些国际品牌入驻中国时总是先行一步。这些公司组织本人的智囊团认真研磨中国文明风俗，字斟词酌，做到翻译时音义（意）合壁，音到义（意）生。如咱们所喝的“雪碧”-- Sprite其实就是妖精，若如此直译，可能只要孙悟空才敢享有；同样， 1985年法国克丽斯汀·迪奥公司 （Christian Dior Co.） 创新推出一种“POISON”牌香水，如果按字面含义直译出来便是“毒药”，结果会壮志未酬，现译名“百爱神”，富有创意，寓意文雅，魅力无量。 [2]将KISS ME 译为奇士美，就比将其称为“吻我”使中国人容易接受的多。鉴于此，咱们正在进行品牌的翻译时定然要思忖文明风俗对该品牌译名的影响。文明风俗的类别是很多的，大致有七大类。比如生活风俗、节日风俗、竞技风俗、宗教风俗、婚姻风俗和丧葬风俗。这些风俗对品牌名称都或多或少有影响，因而正在做品牌的翻译时应尽可能片面地思忖这些要素的影响，减少品牌外乡化时的水土不服景象。
    二、方言要素对品牌翻译的影响翻译工作常用到取音弃义（意）法，即通常所讲的音译法。对于将英语商标翻译成汉语时，这种翻译方法最为常用。同样，正在将一些中国品牌译为英语时也会采用这一方法，' 四通' 电脑的英文商标为'stone'，译者没有按原文字面意思死译，而是采用音译法。' 四通' 二字与中国成语' 四通八达' 相联。译文拙劣暗示其电脑尖端的技术，优质的功能，超载的消息量以及其灵活便利。' 四通' 便成为信用与品质的标志.再如上海的一化妆品牌美加净， 若按意译应是 “Beautiful & Clean” 或 “Beauty Plus Clean”，但译者将其翻译为 MAXAM ，正常词典虽尚未收录 MAXAM 或maxam，即证实它不属于一般用词，也没有保守意思上的词义，但从MAXAM 之词形看，它却很独特、新鲜，该当是杜撰而成的佳作。而正在实际翻译中既携带到品牌的“独用性”，又要原词原音，难免会顾此失彼，特别是地域及方音的区别如果思忖不是很到位，势必对该品牌形成极大的负面效应。如眼镜商标Bush & Lomb为公司创立者的姓名，译者依据中国顾客的购物心思和文明环境，以及崇尚学问的心态，大胆地译为' 博士伦'，虽投合了一般大众的审美心思，给购买者以学问广博，满腹经纶的成绩感，但是这一译法能够说是一个音义联想不佳的名字，负面影响最大。因博士伦正在江淮官话中与'不是人'谐音[3]，TOSHIBA（东芝）如果用音译，正在苏州话里便是“都死吧” ， “切诺基” （Cherokee）也便成为了“切肉机”。因而，虽然同一品牌名称正在不同的中央遭到不同的解读恐怕永久难，但咱们正在进行音译甚或其他翻译方法时如舍音取义（意）法，即咱们所说的意译法，定然要思忖到地域及方音的差异。重视要翻译的品牌的含义，讲究翻译内容的意境，可使翻译出的成品相符“信、雅、达”的请求。如出名品牌GOLDLINE，正在一开始时依照字面意义将其直译为“金狮”，这种翻译看起来没有什么欠妥的中央，但GOLDLINE 正在作为“金狮”的那段时间也是置之不理一段的时间，不象现正在，许多男士趋之若鹜。因为这种翻译虽保留了直译的长处，却无视了当时的主打市场--广东。 “金狮”正在粤语中是“皆输”的谐音。也正因而，才有了昨天音译的“金利来”的名字。同样，依照意义翻传而来的“蓝鸟”--BLUE BIRD正在福建、广东台湾等地也是倍受冷落，因 “蓝鸟”一词读音与闽、粤、台湾方言中的污言秽语同音，且同时有“褴褛货”的伴随便义，不为当地人所接受，出售功绩可想而知。
   而且海外化人也多操这几种方言，正在海外的华人圈中也不受欢迎。 [4]最初，我要指出的是，品牌国际化的实质就是跨文明的品牌沟通，是品牌本论文由英语论文网www.51lunwen.org整理提供与不同文明背景结合后的“外乡化”呈现。它同本土文明一直是处于“一直的战役与一直的妥协”，而最终获胜的国际品牌，其背后常常是一种强势的文明状态。从这种意思上说，中国品牌的将来国际化，除了品牌本身的奋力，还取决于中国文明的国际化认同程度。中国品牌的国际化，首先面临跨文明交换成绩。能够说，文明差异是影响品牌国际化成败最主要的因素之一。

参考文献：
[1] 胡文仲.中英文化习俗比较[M].外语教学与研究出版社，2003.7.
[2] 朱耀先、 李法森. 文化因素与中外商本论文由英语论文网www.51lunwen.org整理提供标翻译纵横谈[Z] . 全国第十次科技翻译研讨会交流论文.
[3]  陈妹金. 商品命名漫谈[J]. 修辞学习， 1997， (1).
[4] 许金杞. 意美、 音美、 形美[J]. 外语与外语教学, 2002,(50).