英语论文网

西方文化学派的典型代表Andre Lefevere指出:翻译是对原文的重写,不能真实地反映原作的面貌,因为翻译总要受到poetics(诗学观),ideology(意识形态)和patronage(赞助人)三要素的影响。[1]他提出的翻译三要素,不同于传统的忠实性原则,强调了意识形态(ideology)在翻译过程中的作用,为翻译实践提供了新的文化参照系。广告翻译是该理论的最好的实践者,它不是单纯的形式上的文字转换,而是两套文化系统的相遇与冲击。原语系统和译语系统在各个层面上,都有各自独特的规范,译者面对不同的规范、使用不同的翻译方法时,只有关注两套文化系统的差异才能作出正确的反应与选择。

1.直译法

直译法在广告翻译实践中的运用主要体现在商标的翻译。为了产品的推介和畅销,商标名称通常要响亮、引人注目。商标翻译一般采用直译法。因为中英两种文化的差异,音似词在不同语言中引起不同的听觉效果,激发不同的心理反应。如美国运动品牌Nike(读作['naiki:]),本意是希腊神话中胜利女神的名字,可以音译为“奈姬”或“娜基”。但是,这种直译只顾及了音似,却无法从品名上重现商品的特色。因此广告翻译采取直译法时要兼顾形似。将Nike译为“耐克”,既在发音上贴近原汁原味的英文名称,也表现出商品的特点与精神。然而,另一著名汽车商标的直译名称在更改后却适得其反。丰田旗下高端品牌LEXUS于2004年8月将品名由“凌志”改为“雷克萨斯”,现译名更符合英文品牌名,音似程度高,但是该译名的中文发音在受众心理激发不起对该商品的联想,广告效果远不如原译名“凌志”,此中文译名让人联想到“古有凌云志,再上井冈山”的诗句,豪气冲天,可以彰显高端品牌的地位。现译名远不如“凌志”深入人心,可见,广告翻译实践中,直译法看似简单,但只有合理运用不同语言环境的文化因素和语音差异才会对广告效果产生积极的影响。

2.意译法

广告翻译还要考虑到词语在不同语言环境中的语义差异。语义差异既包括字面意义,也包括引申意义。[2]例如我国某品牌名为“海燕”,汉语中有“像海燕一样搏击风浪”的说法,因而,海燕代表了坚强和勇敢。而在英语中关于海燕的谚语是“a petrel instorm”,意思是“总碰到倒霉事或处于困境中的人”,鉴于该词在英语语境条件下的语言含义,用它做商品的名称非常不妥,所以就改译为seabird。还有一个比较特殊的例子:可口可乐公司曾经推出一种“zero sugar”可乐,在此产品进入中国市场时,曾拟译成“零糖可乐”,这本来是一个非常形象的译法,突出了商品的特色。可是,由于“零糖”与“灵堂”的发音是一样的,在中文语境下,受众将之做“灵堂”解,就无法把此商品的名字和饮料联系在一起,而是一个为死者超度亡灵的地方。此谐音词在不同语言环境中也会因为语义差异对广告效果造成不可挽回的损失。因此,此商品名称后译为“无糖可乐”,它既能准确表达原文“不含糖”的意思,也可以避免译文“零糖(灵堂)”给人带来的误导。

3.创译法

在直译法和意译法都无法再现原语体系的精彩时,我们有时要忽略某些语言形式,采用创译法达到广告翻译的效果。因为英汉两种语言除了在语音、语义方面的差异外,在运用语言艺术的手段———修辞格也存在着差异,这给广告翻译增加了难度。广告翻译中对于修辞格,如能使译文与原文达到形式、语义、文体的完全对等,则尽量直译和意译,这样既能使译文读者享受“原汁原味”,又能丰富译文语言。“但因英汉差异,对某些辞格如双关,直译译文晦涩难懂,可读性差,或根本无法译出双关妙趣,翻译时只得舍弃原文辞格形式,灵活处理。对英语广告中不可译的辞格,如头韵、回文等,应尽量采用如换格等积极方式加以补救,让译文读者领悟原文修辞的妙处。”[3]在如此复杂的翻译方法实践中,仍不能忽略文化因素对其影响。例如:“A friend in need is afriend indeed”这则速效救心丸广告套用英语谚语,应用拟人手法,将救心丸比拟成朋友,在需要时随时会施以援手,能引起读者的共鸣,加深商品印象,极具促销作用。但翻译成中文时,摒弃了原文的拟人修辞,而是运用反复和排比,“随身携带,有备无患;随身携带,有惊无险。”用了中国人喜闻乐见的四字格,不得不承认译者的智慧,翻译充分考虑了中文语言环境中的文化因素。

二、文化因素对广告翻译原则的影响

根据广告的独特文体特征及鲜明的目的,广告翻译实践中通常参照三条原则,即吸引性(attrac-tiveness)、可接受性(acceptability)和适应性(ad-justment)原则。这三条原则被广泛应用于广告翻译的实践中。两套语言体系具有不同的思维方式、风俗习惯、文化意识和历史背景,这些文化因素差异都对翻译原则产生一定影响。

1.思维模式差异对吸引性原则的影响

广告翻译的重要原则之一是吸引性原则。广告效果取决于是否成功吸引消费者的注意力。在不同文化背景下,该原则经常会受到思维方式的差异的影响。“思维方式是人类文化的重要组成部分,是人类文化的最高凝聚,是人类文化的主体设计者与承担者。也就是说,思维方式是人类文化现象的深层本质,属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素,而中西广告创意对此则有明显的差异,中国广告重直觉思维,而西方文化则尚逻辑思维。”[4]西方文化中思维模式以逻辑分析为特征,其表达倾向于简练的陈述和跳跃性的推理;而中国文化思维模式呈直觉整体性,其表达相对倾向于直截了当的陈述。如果不能把握这种思维模式的差异,就可能会导致消费者迷惑不解甚至传递错误的广告信息。如“绿茶”译成英语为“green tea”,而“红茶”译成英语却是“black tea”。因为汉语是就茶叶冲泡后所呈现的颜色命名的,而英语是就茶叶本身的颜色而言。中西这两种不同的思维方式在诸多广告中均有见证,比如,中国黄金酒的广告,两位精神矍铄的老人通过对话的形式说明该酒的保健作用,广告词是“入口柔,一线喉”,直接、清晰地把广告理念和商品品质传达给受众。这则广告创意的思维方式就是直觉思维,并收到了良好的广告效果。而一则洋酒的广告的画面是:美女,美妙的交响乐,成功的焦点,奔放的情思,跳跃的节奏,然后是推理的结论:“Sensuouly smooth. Mysteriously mellow. Glori-ously golden. Who can resist the magic of XO?”简短陈述,看似不相干的画面却因内在的逻辑性而得出合理推论,体现西方思维模式逻辑分析的特征,因而达到既定的广告效果。总之,“西方的广告文化是一种外向型的文化,具有很强的扩张性和渗透性。”[5]因而在广告翻译中要体现出思维方式的差异。

2.价值观差异对可接受性原则的影响

中西方的价值观差异主要表现在西方社会崇尚个性主义,而中国强调集体主义。这就决定了不同的文化体系,对广告接受程度的差异。美国著名广告语“just do it!”在香港电视上播放时译成了“想做就去做”,这在标榜个性自由的美国没什么大惊小怪,但作为华人社会的香港具有传统的自律心理,因此不少消费者认为该广告有诱导青少年干坏事之嫌,纷纷投诉,后来将广告词改成了“应该就去做”才平息了风波。[6]前几年在我国很多地区流行着一条宣传广告:“高高兴兴上班去,平平安安回家来。”这条标本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。