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姚斯认为:“文学作品从根本上注定是为接受者创作的，在由作者、作品、读者构成的三角关系中，读者不是作为一个被动的对文学做出反应的部分存在，它自身就是历史的一个能动的构成。”(姚斯，1987:584)伊瑟尔也认为，“对审美课题的建构只有通过读者一方的认识才能完成。换言之，文本的完整意义是读者期待的结果。因此，我们可以看到在理解文本的过程中，读者有着不容忽视的地位，读者并不是在被动的接受文本意义，恰恰相反，他们参与并渗透到了文本意义的建构过程中”。(张中载等，2002:253-254)。接受美学认为，读者在对文学作品阅读之前，会运用自己原本拥有的知识框架以及理论结构，以及通过已有的思想、文化、知识等来审视作品中的信息。同样，在翻译中，读者群体的意识和理解水平，也从不同程度上决定了译文的好坏。虽然商标的翻译只涉及到单独的词，看似极其简单，但因为化妆品的商标主要针对的是女性消费群体，就让其翻译变得复杂。在化妆品商标翻译中，女性消费者在看到品牌名称时，会通过自己已有的文化背景和现实经验来对译名进行审视。既然化妆品的主要销售对象是女性，为了迎合女性的心理和言语特点，化妆品的商标名称就要体现美丽、年轻、温馨、优雅、清纯的意境和韵味，所以在选用汉字时尤为讲究。笔者发现常见的化妆品商标译名中出现频率较高的字有这几类:富有女性特征的词汇，比如“女”字旁的字可以表示女性容貌和姿态的美好，如婷、娜、娇、娥、妃、妮等。带“井”字头的字使人联想到女性的娇媚温柔，如芳、寇、莉、莎、艾、菲等。带“玉(王)”字旁的字来形容女性如玉般的纯洁端庄，如碧、宝、玫、琳、琪、瑞等。而带“水”字或者三点水偏旁的则可使人联想到女性如水般的温柔灵动纯洁清新:泉、泊、浓、澳、漾、清。

2接受美学在化妆品商标翻译中的应用

2.1音译法

普通的音译是根据词语在源语中的发音，在目的语中找到相应的字使其读音相似，只是音的转移而没有意的解释。然而化妆品商标的音译，与一般的人名、地名音译不同。化妆品商标的特殊更加特殊，它的消费对象主要是女性。爱美是女人的天性，女性对美的追求和渴望是女性购买该商品的动力之一。因此，在翻译化妆品商标时，不仅要基本原商标的读音，又要符合女性消费者追求青春和美丽的心理。因此译者在翻译时会选用汉语中容易让人产生美好联想的字眼，以体现女性的美丽和魅力，吸引她们的注意，抓住她们的审美期待。例如美国彩妆品牌Relovoll，化妆品被音译为“露华浓”。“露华浓一词出自唐代诗人李白描写杨贵妃花容月貌的名诗《清平调三章》:云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。”(张庆云，2007:93)该译名引用经典，体现了中国文化的古典色彩，这更利于被中国的消费者从文化心理上认同，同时让消费者产生如诗中所描绘的意境，使产品传达出使用该产品的女性，也可以获得如杨贵妃一般的魅力和娇艳。这样的翻译，既保留了英文商标的特点，又赋予了汉语无尽的美感，一举两得。再如，强生公司推出的护肤品Clean&Clear，专门针对治疗青春痘，英文商标的字面信息是“干净和清爽”，音译为“可伶可俐”。如果按照字面意思直译，不仅在发音上失去原文和押韵和协调，而且有失高雅，无法唤起人们美好的遐想。相反，“可伶可俐”这个译名不仅和原单词Clean和Clear词形相近，又押了头韵，音和形都很有美感，再加上“干净、清透”的含意，整个商标显得朗朗上口，让人联想到伶俐可爱、活泼美丽的少女，拥有一张干净明亮没有青春痘的脸庞。当读者看看这个译名时，还未去读说明说，就可以大致猜想到产品的功效是让皮肤干净清秀，是祛痘产品，这样单从中文译名的选词，就已经迎合了青少年消费者群。另外还有Dove，本意为“鸽子”，译名音译为“多芬”。虽然鸽子这种鸟类在英文中的涵义有“温柔、天真”。但是在中文里，鸽子仅仅是一种鸟类，没有其他特殊的女性美的象征意义。作为与肌肤亲密接触的化妆品，取名为“鸽子”，不但不能为产品起到宣传的作用，反而会让消费者有粗俗的感觉。而译成“多芬”，音也相近，而且还能带给消费者此产品可以“增添芬芳，多多益善”的美感。日本的护肤品牌fre即lus中文译为:“芙丽芳丝”。原商标是将两个独立的英文单词free与plus合二为一。其意思是指该品牌无任何化学成分以及防腐剂的添加，所以商标的字面意思是“无添加”。但如果照这样翻译，商标给人的错误感觉是食物、药品，更甚让人联想到化学品。因此，翻译成中文摈弃单词原有的字面意思，用音译“芙丽芳丝”这四个字表达了该产品能为女性带来如出水芙蓉般丝滑的皮肤，芳香气息宜人。这样的译名很完美的体现出女性柔美的特点，给人以美的联想。

2.2意译

意译指在忠实原文内容的前提下，摆脱原文结构的束缚，使译文符合汉语的规范。意译主要在原语与译语存在巨大文化差异的情况下使用较多。为了避免中英文化以及人们意识形态差异所带来的困惑和误解，化妆品商标可以灵活选用意译的方法来达到最好的宣传作用。“现在很多品牌命名采用新创词构成，主要采用词素作为命名单位，通过组合、缩略、拼缀、变异、组字等手段有目的地创造出新词，使其在全球大多数语言中顺利地传播而不会有歧义”(贺川生，2003:146)。翻译的任务决定其目的是尽可能地吸引消费者的注意力，刺激其购买欲望，因此可以采用意译方法甚至可以发挥想象力、大胆创新。化妆品商标中用意译来代表其商品形象的成功的例子之一是美国的海洋植物护肤品牌HZO(水芝澳)，其倡导“以水为本”的化妆品。这个商标的特殊之处在于，它不是一个单词，而是一个代表“水”的化学元素符号。虽然用化学符号最直白地体现其产品的功效，但是并不是每个人都能识别这个化学符号，但是如果将其商标直接翻译成化学方程式的中文“水”，则太枯燥乏味，缺乏美感和吸引力，而这个商标的妙处在于采用了意译“水芝澳”，这个译名不仅准确地诊释了原名的涵义，还形象生动地展现出“水之奥妙”的意境，更能传达“女人是水做的”这种诗意和优雅。此外，选择三点水的“澳”字更代表着该产品能够赋予女性充满弹性水汪汪的健康皮肤。另外还有品牌O五gins(品木宣言)的一款保湿面膜产品名称为drink叩，翻译时摈弃了英文“喝完”的原意，被译为“一饮而尽”。这个翻译让人联想到的是让干燥已久的肌肤大量快速地畅饮，已达到让肌肤迅速获得水润光彩的满意效果。这个策略可以看出中英文广告的区别。中文比较喜欢华丽的词藻，给顾客留下深刻的印象。和中文相比，英文倾向于简单明了的风格。clin峋ue，其英文原义指诊所，由此可见该品牌应该是以药妆为主。而该商标在中国译为“倩碧”，不但结合了品牌发音上的一些特点，中文的“倩”和“碧”字还很好地展现了面容清秀的小家碧玉般美丽少女的形象。除此以外，同样源于医学品牌的护肤品ReciPe。，品牌商标的原意是“药物配方”的意思。但如果译名直接采取其本意的话，不仅不能吸引消费者，而反而会让人敬而远之。而译名“兰哲欧”不仅避免了愿意可能引出的误解，而且还给人以“皮肤白哲如兰花般美丽女子”的形象。再如，Johllsoll’S这一品牌从字面看只是在西方本是一个普通的姓氏，但如若按语法简单的翻译成“琼森的”，那不仅毫无深意而且缺乏美感。但中译“强生”与原名读音相近，而且具有了进一步的含义。Johllsoll’S公司的产品主要是针对婴幼儿，“强生”这两个字给人一种暗示，似乎只要使用了这种产品，您的宝宝就会更加强壮地成长。再如日本化妆品Pure&Mild。意译成“泊美”，而非原单词的字面意思“纯洁和温和”，这个译名妙处在于每个字的首字母跟原名两个单词的首字母保持了一致，因此不失原品牌名的特点，但译名“泊美”又传达出女性如水般的美丽和温柔。综上所述，从语言的角度上看，商标的构成极为简单，通常只有一个词或者几个词，其翻译过程不必拘束于句子、段落、篇章等限制。然而，商标翻译却要在充分考虑女性消费者的接受心理和审美标准。在翻译过程中不仅要确保音、形、意的完美统一，同时还要考虑消费者的文化背景和审美的差别，符合接受者的审美情趣和消费心理，为商品起到更好的促销作用。在归纳分析了一些成功的品牌翻本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。