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[摘要]　2004年9月发生在西班牙东南部城市埃切尔的“烧鞋事件”震惊了国内外。事件发生后,中国国内的诸多媒体把舆论的焦点集中在对温州鞋制造商的评论上,认为此次事件的发生很大程度上是由于温州鞋的价廉以及温州经营模式的缺陷。事实上温州鞋的价廉并不违反市场经济条件下的游戏规则。代写论文此事件的发生,不得不让我们反思中国企业的国际化生存问题。最根本的还在于文化差异及其由此而引起的沟通失衡和误解问题。
[关键词]　跨文化传播; 文化差异与冲突; 文化适应
2004年9月16日,在西班牙东南部城市埃切尔,爆发了一起针对当地中国温州鞋商的暴力示威。示威者抢劫了中国侨民的一卡车皮鞋,烧毁了两位中国侨民开设的鞋子仓库销售店,总价值达100多万欧元。①9月23日,又有数百名当地人聚集游行到中国鞋城进行示威。他们扬言此后每周要游行示威一次,直至把中国鞋商赶出埃切尔。
时至今日,“西班牙烧鞋事件”已经平息,其前因后果逐渐明晰。埃切尔是西班牙、乃至欧洲著名的制鞋中心, 1998年,温州鞋商开始开拓这片市场,几年下来,温州鞋店由最初的几家发展到60多家。价廉物美是温州鞋商制胜的法宝,同时,也是导致此次事件发生的祸根。比如,西班牙企业生产的一双旅游鞋最低价格也要20欧元,然而,温州人生产的同样一双旅游鞋仅为3到4欧元,便宜的甚至只需2欧元。②示威者认为,温州鞋的廉价让一部分当地鞋商失去竞争力,导致诸多鞋厂破产,大批工人失业。
一、文化差异导致行为差异
著名跨文化传播学者霍尔(Edward T. Hall)认为,文化是那些深层的、普遍的、未经道出的经验和行为准则。同一文化群体的成员有意识和无意识地用文化来约束自己的行为并衡量他人的行为。③从一定程度上说,文化影响着人们的行为方式和思维方式,具体体现为价值观、世界观、信仰、生活习惯以及习俗等。来自不同文化群体的人们在进行沟通和交往时,他们各自的文化背景所决定的行为方式和思维方式在此进行交锋,两者差异越大,沟通也越困难。如果意识不到这种差异,就会产生误解,处理不及时或不适当,可能会从初期的文化冲突转为人际冲突,乃至上升为国家之间的冲突。
在大量有关“西班牙烧鞋事件”的报道中,都有这样的描述:示威者愤怒地喊:“中国人没有规定的营业时间, 24小时地干,他们应该和我们一样地工作。”④在埃切尔人看来,中国商人是在进行不公平竞争,由此造成两个不同文化群体对工作时间长短的看法存在差异,这种看法的产生无疑深受了各自文化的影响。
中国是一个受儒家思想影响的国家,儒家文化的外在表现为“谦和”、“勤劳”等行为,在中国人看来,“24小时干”非但不受异议,而且是受褒奖的。但西班牙等一些欧洲国家则受基督教文化的影响,他们认为生活并不仅仅是为了工作,当然不排除经济方面的影响。当中国商人和西班牙商人在埃切尔鞋业市场上短兵相接时,中国商人没有遵循与西班牙当地文化相适应的行为规范,没有遵守当地规定的营业时间。在跨文化传播中,如果意识不到不同文化要求遵循的行为规范的差异就会引起冲突。
尽管像“西班牙烧鞋事件”这样最终上升为暴力冲突的事件仍属个案,但中国企业、商人在跨文化营销过程中,与当地人发生矛盾和摩擦的事情在欧洲,乃至全球并不少见。今年年初,法国巴黎曾发生过当地居民游行示威,抗议中国商人破坏了他们安静整洁的生活环境。当地居民指责说,“中国商人经常取货卸货直至深夜”,“原来的面包店、肉店、鲜花店、小酒馆等方便当地居民生活的店铺渐渐被中国人买走,成了一间连一间的服装批发店,彻底破坏了以前安静整洁的生活环境”等等。⑤中国商人在巴黎的行为方式完全是国内的翻版,特定的环境要求特定的行为方式去适应。
正如小约翰(Stephen W. Little John)所说,“交流总是发生在特定的背景之中,交流的性质很大程度上取决于这个背景。”⑥了解特定背景有助于人们确定自己的行为对他人的意义,法国巴黎居民对中国商人的指责就表明了中国商人的一些行为在法国巴黎这一特定环境中是不恰当的。遗憾的是法国巴黎的部分中国商人并没有意识到这种行为差异,窥一斑而知全豹,在西班牙,乃至全球的部分中国商人的行为方式很可能是延续了国内的做法,忽视了不同文化环境这一特定环境。特定环境决定的行为规范又与文化息息相关,因此,有学者认为,目前中国企业难以融入欧洲市场的根源还在于文化。
二、沟通失衡引起歧视与偏见
德国著名社会学家希姆米尔(G. Simmel)提出了一个陌生人(stranger)概念,他认为,一种社会体制中的局外人,由于该人不完全被这一社会体制所接受,所以,虽身在其中,却与其所在的社会体制关系较为疏离。后来他进一步提出,不同文化群体的人彼此之间是陌生人。⑦居住在国外的中国人同样也是一种特殊形式的“陌生人”。他们生活在另一种文化环境中,每天的传播活动基本上是跨文化的。每种文化对沟通的建构是不同的。比如,在一种文化中人们表达情感的方式,在另一种文化中则有可能意味着别的含义。
中国人睁大眼睛可能表示气愤或愤怒,而对于西班牙人来说,睁大眼睛表示不理解。在进行跨文化交流时,自己原本非常熟悉的符号含义突然发生了改变,无法把握其确切含义,通常会产生不同程度的焦虑感。焦虑感的存在一定程度上影响不同文化群体间人们的交流,而焦虑感的消除又借助于不同文化群体间人们的积极沟通和交流。在双向交流过程中,一度变得陌生的符号又回到了熟悉的状态,并且赋予了它们双重含义,甚至多重含义。只有这样才能在与来自不同文化背景的人们交流时,对符号的转换便会得心应手,甚至摆脱它们的束缚,达到犹如同一文化群体间交流的境界。
由于语言和文化方面的障碍,在国外的大部分中国人居住在讲中文的圈子里,较少去了解当地人的生活习惯和行为准则,只与本群体内的成员交往,由此形成群居现象。如,在全世界各地,只要有中国人的地方,均会自发形成唐人街、中国城等华人集中工作和居住的场所。温州商人在西班牙也以一种抱团式的商业模式开拓市场,这种商业模式由于缺少与当地同行、当地人之间的沟通而容易引起当地人的反感。在此次“西班牙烧鞋事件”发生之前,埃切尔街头经常看到当地人在发传单,内容主要是要求中国鞋商退出市场。而当时,埃切尔华人鞋业协会与当地协会、当地人之间的沟通存在不足,导致了事态的恶化。在此次事件中,西班亚示威者把他们失业的原因全部归咎到温州鞋商身上,他们这种看法的产生与温州鞋商在双向沟通中的缺位有一定的关系。
事实上,温州鞋商主要经营中低档鞋,对西班牙生产的高档名牌皮鞋根本不会造成冲击,而且在这两年里,不少当地企业家还把企业迁移到中国、印度等地,以降低生产成本,然后再以同样品牌打回国内市场。⑧然而,这些信息在很大程度上无法传递给当地人,沟通的缺乏最终导致了行为上的冲突。“西班牙烧鞋事件”发生后,我们发现温州商人不仅没融入当地社会,甚至连民间的声音都没有。⑨温州商人在当地人看来仍然是一种特殊形式的“陌生人”,尽管温州商人进入埃切尔已有六年时间。
在“西班牙烧鞋事件”中,华商在当地主流媒体上的声音也很少见,甚至出现当地的中文报纸都不敢刊登的怪事。⑩由此可见,埃切尔当地的舆论环境对温州商人也是十分不利的。媒体对舆论起一定的引导作用,媒体报道什么,不报道什么,从什么角度进行报道,都在影响着公众对周围环境的知觉和印象。在整起事件中,当地主流媒体长篇累牍的有关示威者的倾向性报道以及对温州商人的有失客观性报道影响了一部分当地人对此事件的看法。
温州商人最终处于被孤立的劣势地位,此事追根溯源还是与温州商人平时缺少与当地媒体进行沟通有关。当地媒体从业人员如同当地人一样归属于当地文化群体,他们不同程度地存在定势思维,对缺乏了解的不同文化群体抱一种笼统化的认知态度,并且间接反映在媒体报道中,从而影响公众的态度。由此可见,媒体在跨文化传播中所扮演的角色是十分重要的,这一点也同样不容忽视。
三、有效的跨文化沟通是取胜的法宝
“西班牙烧鞋事件”的发生,并不是一起偶然的事件,也不是一个独立的个案。随着我国加入WTO进程的快速推进,企业经营国际化已成为势不可挡的热潮。如何使本国的企业和商人更快、更好地融入当地环境?如何解决本国企业的国际化生存问题?“西班牙烧鞋事件”为我们提供了一个反思的机会,也为我们探寻本国企业的国际化生存问题提供了一本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。