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全媒体语境下体育赛事版权运营管理研究

论文编号:lw201708271524078347 所属栏目:运营管理论文 发布日期:2018年06月06日 论文作者:无忧论文网

本文是一篇运营理毕业论文,笔者认为媒体要结合受众日益变化的需要来开发更多的赛事节目,多角度全方位的开发手中的体育赛事版权内容。这样才能增加自身的营利能力,多渠道运营体育赛事版权资源。


第1章 绪论


1.1 研究背景

我国现人口有 13.68 亿,人均 GDP 达 7575 美元,据全球财富报告显示,中国取代日本成为全球第二富裕国家,中产阶级达 1.09 亿名。但是,从体育产业占全国 GDP比例来说,我国远不及全球平均水平。美国体育产业年产值 4410 亿美元,约占其 GDP的 3%;而中国仅为 3136 亿元,占 GDP0.6%。与美国、日本、德国等发达国家相比,全球平均体育产业占比 2%。这意味着,以我国现阶段 GDP 来看,我国体育产业有 3-4倍的增长空间,未来我国体育人口将大幅上涨,体育产业发展前景一片大好。

同时,国家政策大力支持体育产业的全面发展。2014 年 10 月,国务院发布《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》第 46 号文件,文件明确提出到 2025年,国家将基本建立布局合理、功能完善、门类齐全的体育产业体系,体育产业总规模超过 5 万亿元。著名体育学者、江西财经大学副校长易剑东:体育总规模若超 5 万亿元,可推算得出体育占 GDP 比重将在 1%~1.5%。2015 可谓是体育产业的资本元年,国家政策的支持直接带来我国体育市场发生全所未有的变化。《46 号文件》提出后,未来体育产业将引入市场化手段、简政放权、扩大体育产业市场规模。同时,2015 年《中国足球改革发展总体方案》出台,提出创新足球赛事转播和推广运营方式,探索传统媒体和新媒体在足球领域融合发展的实现形式,以及增加新媒体收入等要求。

体育产业最核心的影响来源于职业体育赛事和大型体育赛事的带动,因此,体育产业未来的巨大发展空间直接促进各媒体资本集团对体育赛事版权领域的投资行为。一时间内,全球大型体育赛事版权优质资源被竞相购买,价格较之前的来说可谓是连翻数倍。

2015 年 1 月,万达集团宣布出资 4500 万欧元,购买马德里竞技足球俱乐部 20%股份,并进入俱乐部董事会。同年 2 月,万达集团牵头三家知名机构及盈方管理层,以10.5亿欧元(约合73亿元人民币)成功并购总部位于瑞士的营方体育传媒集团100%的股权,万达集团总控股 68.2%。这是我国企业首次触及国外体育赛事产业链上游,直接投资欧洲顶级足球俱乐部。

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1.2 研究现状

首先是对于体育赛事版权的争议。张杰(2001)认为,从运动竞赛表演的概念特征入手,认为运动竞赛表演实质上是著作权法中的“作品”;徐康平、闻汉东、王夏(2014)认为当体育表演存在独创性的时候,其作为作品的本质特征已经存在,而不容置疑,其内容表现力和可复制性本属于作品的应有之义。所以体育表演构成著作权法意义下的作品构成要件,应对其在著作权法的框架下进行保护,这样才能更有效地推动我国体育事业的发展和文化艺术领域的进步。以上学者认为,体育竞赛表演或体育表演作品本身是有版权的,应受到我国著作权保护。但是研究对象范围标记不确切,研究范围过于局限,虽然都是研究体育赛事竞赛,但是并未对各自研究对象定性分析。同时也未对版权的范围做系统性的讨论。

杨拥军(2007)认为体育赛事本身并没有版权,但体育赛事转播具有版权,并且认为竞技体育比赛除了观赏价值外还有商业媒介价值,其中包括比赛电视转播权;张坎坤、田小军(2015)同样认为,虽然体育赛事本身不具有版权,但对其所制作的赛事节目可以作为视听作品而享有版权。体育赛事节目的制作,不仅仅包括对赛事的录制,还包括回看的播放、比赛及球员的特写、场内与场外、球员与观众、全场与局面的画面,以及配有的全场点评和解说;刘友华、徐敏(2015)认为,体育赛事的竞技性胜利只是赛事价值微小的一部分,赛事节目的传播以及由此带动的体育消费才是体育赛事价值成倍扩张的主要动因。因此我国应将体育赛事节目纳入著作权法作品的保护范畴。以上学者认为,体育赛事或体育竞技无版权,其内容本身不受我国《著作权法》保护,但均认为关于体育赛事或者体育赛事制作的电视节目及其转播具有版权,受法律保护。

对于体育赛事版权运营的研究较为缺乏,有学者以体育赛事运营方的角度对体育赛事版权进行研究。吴向业(2013)认为,大型体育赛事电视转播的运营需要注重项目规划的科学性,加大统筹力度。必须经过充分的调研,将电视转播任务的规模、细节提前确定,确保预算合理,规模有度。孔庆波、熊禄全(2014)认为,影响力大小是决定体育赛事收入高低的根本原因,且影响力经济理论对于大型体育赛事的经营具有重要意义。研究提出赛事运营方拓宽赛事传播途径、发展赛事中介机构、提高赛事质量的建议。菜祥雨、刘志强、胡良楠、贺溶萍(2015)通过研究 NBA 的赛事电视传媒的成功运营经验,认为我国体育赛事转播运营的首要工作就是根据我国体育赛事的现行发展状况积极创新,突破传统观念,要充分借鉴 NBA 赛事利用电视传媒的成功运营经验,规范赛事操作,赛事主办者应把电视转播权开发所得进行合理分配,让参与者分享,赛事主体才能积极参与,研究认为倡导媒体之间的良性竞争,实事求是地进行市场定位。高晓波、陈及治(2005)从商业组织型赛事运营的现状分析入手,认为在赛事运营的经济效益方面,商业性组织若寻求适当的赞助者,就能取得较好的赛事经济效益。在赛事运营的社会效益上,商业性组织运营赛事对该地区企业本位竞争力与生活环境竞争力产生了较大的影响。

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第2章 全媒体体育赛事版权运营的兴起及趋势


2.1 全媒体体育赛事版权的兴起

在体育比赛赛场上,受运动种类及运动员各自的差异等现实因素,致使体育比赛内容灵活多变,赛况实时更新,比赛结果具有不可预测性和偶然性。同时赛事过程中带给受众的紧张感与参赛者相互竞争时充满对抗的气氛也同样吸引着赛事爱好者。由于体育场馆的范围及体育比赛时空受限,势必无法满足所有体育赛事爱好者的现场观看需求,因此媒体发挥自身的大众传播功能转播体育赛事的现象应运而生。体育赛事转播是随着体育赛事产业化发展与科技进步而逐步产生和发展的。

我国最早的体育赛事转播是在 1958 年的 6 月。我国中央电视台的前身——北京电视台,于 1958 年 5 月 1 日开始试验播出。接着,同年 6 月 19 日,北京电视台就实况转播了八一男女篮球队和北京男女篮球队的比赛,标志着中国电视体育转播的正式起步。在我国电视体育转播初期,体育赛事发展水平还不够成熟,影响力也尚未达到一定程度,电视台转播体育赛事并不需要付费购买。1988 年,NBA 总裁将比赛的录像免费赠予中央电视台播放。虽然大卫·斯特恩是为扩大自己赛事的影响力,将媒介播放赛事作为一种推销 NBA 联赛的手段,但并不妨碍媒体与体育赛事之间的互利共生关系。体育的本质是一种传播,是一种自我需要的人内传播,是一种彼此交流的人际传播,是一种自由结合的群体传播。从赛事及媒体的传播诉求来看,体育赛事组织者为发展赛事本身,首先需要将提高自身赛事的影响力,提高赛事的受众关注度,以此来增加门票收入及其他途径的变现方式,再以收入来发展自身硬件设施、引进优质运动员等行为提升软实力,然后以丰富、紧张、刺激的比赛内容去吸引更多的受众。提高影响力——吸引受众——增加收入——提升自身实力——吸引受众——提高影响力。在上述赛事生产链条循环中,可以看出,提高影响力以吸引受众是赛事本身发展的最基本一步。赛事需要借助媒体的大众传播属性来提高自身影响力。同样的,媒体作为大众传播工具,需要传播一定的内容作为信息载体。而赛事本身就是一个巨大的信息制造器,赛事发展过程、赛事明星赛前赛后的故事以及赛事与粉丝之间的大小故事等素材都可以经过编辑加工成为节目来传播。媒体除了通过播放体育赛事本身来吸引受众之外,亦可以通过赛事中间插播广告及售卖赞助商名额来盈利。例如 2016 里约奥运会期间,CCTV-1、CCTV-5 频道根据比赛实际赛况决定广告播出频次,5 秒广告售价达 211 万元。媒体通过提高体育赛事的传播范围及影响力来促进体育赛事的发展,同时体育赛事的播放又为媒体带来经济收入。

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2.2 全媒体体育赛事版权趋势分析

2.2.1.竞争内容由转播权转向全版权

产业链是产业经济学中的概念,是指依据前、后向的关联关系组成的一种网络结构,实质是产业关联,而产业关联的实质就是各产业相互之间的供给与需求、投入与产出的关系。产业链描述的本质是相对宏观情况下,具有某种内在联系的经济群体结构。产业链中充斥着价值交换活动以及劳动力的投入,以产品为联系的上下链式关系。

体育产业是指与体育运动相关的一切生产经营活动,包括体育物质产品和体育服务产品的生产及经营。体育赛事是体育产业中商业驱动力最大的部分,体育赛事产出的商品非一般意义上的劳动制造业,提供的产品虽具有商品属性,但与传统经济学探讨的实物性质的商品不尽相同。

体育赛事运营是整个体育产业链的核心,整个体育产业都是围绕体育赛事的运营所展开的。赛事组织者或运营方通过对赛事、球员等资源进行运筹、谋划和优化配置,包括赛事的开发、推广以及管理,从而实现赛事效益的最大化。体育产业属于跨行业的融合,产业链核心环节是赛事运营。体育产业不像其他工业制造业产业,其过程并不完全是以对某一件产品的加工、再加工为价值创造等有价值传递的实物性质现象。

媒体体育赛事版权集中于体育赛事电视转播权,且价格较低。彼时,体育赛事大众影响力小、竞技能力较差、赛事竞赛水平也还处于较低水平,体育赛事转播并未被大众媒体所重视。在