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英语中谐音双关称homophonicpun,指利用词语拼写相似,发音相同或相近的关系构成的双关(pairs or moreof words having the same sound butdifferent meanings)。广告制作者非常乐于使用谐音双关,因为此类双关具有风趣、幽默、俏皮、滑稽的语言风格,能增强广告的说服力和感染力,从而给消费者留下深刻的印象。例如:The“in”idea in businesstravel—Hilton Inns译文:宾至如归—希尔顿旅馆这是希尔顿旅馆的广告“,in”表示“最时尚,最潮流的”与“inn”谐音,告诉消费者来希尔顿旅馆是最时尚的选择,另外其隐含的意思“宾至如归”表达出假如你身在旅馆的话,一定会让你感受到旅馆贴心的服务,让你感觉到舒适就像在自己家里一样。同时又点出了希尔顿旅馆的名字,达到广告宣传的作用。

2语义双关

语义双关是利用语言中的一词多义的特点,使词语或句子的多义性在特定环境下形成的双关。例如:Fresh up with 7-up.译文:君饮七喜,提神醒脑。这是美国七喜汽水的广告“。7”在西方国家是个吉祥的数字,赌博时掷色子的“7”者为赢,Up指“come up with”(突然想到)也有“活泼向上,使人清醒”的意思,同时7-up又是饮料的商标,整个广告语读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力让人一目了然。因此,代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。

3语法双关

语法双关是指由于语法方面的问题产生的双关,如省略结构、某词或词组具有两种以上语法功能等。例如:Which lager can claim tobe truly German?This can(.旁边画有一罐啤酒)译文:哪种大罐啤酒可称得上是地道的德国货?这罐。

二、英语广告双关语的翻译

信息的内涵是多方面的,包括意义、思想、内容、感情、修辞、文体、风格、文化及其形式。广告语言含蓄、精练、诙谐,富有感召力和表现力,而双关语是在“特定的语言环境中用一种语言文字形式表达一明一暗,双重意义”,在翻译英语广告时就存在着很大的障碍。因此,在翻译时应根据商家要宣传的产品项目和广告的特点,采用适当的汉语表达出来,以避免原文信息的流失,又能保持原文的风格。

1契合译法

一般来说,双关语由音、形、义等手段构成了可译性障碍,存在不可译性。但“有些双关语也不是绝对不可译。双语偶合,是可能的”。契合译法在双语偶合的基础上,兼顾了广告双关语的形式和内容,是广告双关语翻译的最高境界。例如:Easier dusting by astre-e-etch!译文:拉拉拉长,除尘力强。stretch一词除了作为除尘布的品牌名称“拉长”外,其拼写还被别出心裁地拉长,传达出该词的本意“延伸”。让人很容易感到除尘布能延长人手臂的功能,真切而形象地渲染了“拉拉拉长,除尘力强”的功效。译文中“拉”字的重复再现了原文中stretch一词被拉长的效果,形成感觉上的延伸。四字短语及押韵的使用都符合汉语广告的语体特征。

2分别表义法

如果要把双关语的双层意义完整地表述于译文中,除了在双语偶合的情况下,采用契合译法外,“也可以采取变通手法,将双关语义剥开,拆成两层来表达”。例如:The Self-made woman.She’s living better all the time。译文:《自我》造就的女性,生活总是这么称心。这是美国Self女性杂志的广告。Self有两层意思,其一为杂志名《自我》;其二self-made译为“自行造就”即“自我培养使有成就”。

3套译法

有些广告双关语的产生是建立在一定的文化背景之上的。英语语言、文化在汉语中的传播形成了双语翻译之间的桥梁。套译法就是套用英语在汉语中已经沉积下来的固有模式,对英语广告进行翻译。例如:Better late than the late.这一妙句出自成语“Better late thannever”(晚来总比不来好)。它妙就妙在不仅引用了成语的结构,还利用了late的双关意义,the late这里指the dead。双关的运用使这则交通公益广告产生了强大的震撼力。其译文可套译为“迟到总比丧命好”。