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浅析广告里的名人效应

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:学术文章 Scholarship Essay登出时间:2014-11-16编辑:Cinderella点击率:19378

论文字数:4576论文编号:org201411151746282631语种:英语 English地区:英国价格:免费论文

关键词:celebrity endorseradvertisement消费者名人代言广告

摘要:四分之一美国广告中使用名人代言。事实上,名人在代言中的作用最重要的不是增加盈利,而是一种意义的赋予过程。媒体为名人刻画了特定的社会角色形象,名人将其转移到商品和品牌身上。消费者的购物行为,一定程度上就是希望获得自己认同的价值意义。

大约25%的美国广告采用了名人代言。这些做法表明很多美国的公司认为名人代言会给消费者对广告、相关品牌的态度、消费行为带来正面影响作用,也包括其他的有利影响方式。对于这个问题已经有了实证研究表明,名人代言能够给在本公司广告中运用名人的企业带来财务收益。

 

不过,之所以说名人代言重要,并不是因为它们给公司带来大幅增收,而是在于这些名人是如何给一个公司、品牌或者产品带来了附加价值。研究显示,名人通过意义迁移的方式为代言产品创造附加价值。意义迁移模型首先假定名人通过他们在社会中充当的角色和媒体为其刻画的形象形成了自己的人物角色。随后这个文化构建的社会就会给名人们分配意义。当名人去代言某一产品的时候,这种在某个特定名人身上具有的意义,或者至少是广告商希望他具有的意义,就会转移到公司、品牌或者产品上。因此,当一个消费者去借助某个名人来鉴别时,他/她是希望通过购买这种商品,将一些特定的迁移意义转移到他们自己的生活中。

 

About 25% of US advertisements employ celebrity endorsers (Shimp 2000). These actions suggest many US firms have bought into the premise that celebrity endorsers positively impact consumer attitudes towards an advertisement and the associated brand, consumers' purchase intention, as well as other measures of effectiveness (Kaikati 1987; Ohanian 1991; Tripp et al. 1994; Goldsmith et al. 2000; Erdogan et al. 2001). There is substantial research on the topic, suggesting celebrity endorsement may materially improve financial returns for companies that employ them in their advertising campaigns (Farrell et al. 2000; Erdogan et al. 2001).

 

The importance of celebrity endorsers, however, does not lie in the fact that they are used by firms who wish to increase revenue, but in how these celebrities add value to a company, brand or product. The literature implies that celebrities add value through the process of meaning transfer (McCracken 1986, 1989). The meaning transfer model posits that celebrities develop a persona through the types of roles they play in society as well as how they are portrayed in the media. Collectively, the culturally constituted society then assigns meaning to celebrities. When celebrities endorse a product, the meaning developed around a particular celebrity will – or at least it is hoped for by advertisers – transfer to a company, brand, or product (Erdogan & Baker 2000). Thus, when a consumer identifies with a celebrity (identification occurs when a person is willing to accept influence from another person) (Kelman 2006, p. 3), he/she purchases the product in the hope of claiming some of these transferred meanings for their own lives (McCracken 1989).

 

Researchers have examined this transfer of celebrity meaning to the product and its resultant effectiveness by examining the source effects of celebrity endorsers. Two narrative reviews have attempted to amalgamate the literature pertaining to the effectiveness of celebrity endorsers in advertising (Kaikati 1987; Erdogan 1999). Kaikati (1987) identified the prevalent types of celebrity endorsers, advantages of using celebrity endorsers, hazards associated with using celebrity endorsers, and Federal Trade Commission guidelines. Erdogan (1999) reviewed the effectiveness of celebrities, advantages and disadvantages associated with celebrity endorsement, and the application of the source credibility and source attractiveness models. More recently, researchers have produced several empirical studies addressing specific subject areas within the broader realm of celebrity endorsement effectiveness. However, to our 论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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