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《简述双关在法语广告中的应用》-----法语论文资料库
摘　要:作为实用语体,广告语言在经济生活中有了丰富的发展。人们在宣传产品及企业形象、促进商品销售的过程中,充分利用各种语言手段,斟酌、提炼语言,努力使之完美无缺。在其运用的多种修辞手段中,双关是最为常用的表达方法之一。本文旨在通过比较和分析法国当代平面媒体中各种双关修辞现象(同音双关、同形双关、语义双关、习语双关),展示双关在法语广告中更为鲜明和直观的应用,说明法语广告语言的生动性、趣味性和创造性。
关键词: 法语语言；文体；广告；双关

一、双关的定义
双关(calembour),实际上是一种文字游戏,《辞海》(1999)中这样定义:“双关语就是利用语词字形或语音相同而语义不同的情况,使一个语词和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。”这种修辞手段其实并不陌生,唐代诗人刘禹锡有一首脍炙人口的《竹枝词》:“杨柳青青江水平,闻郎江上踏歌声。东边日出西边雨,道是无晴却有晴。”借眼前之景,以一个“晴”字,巧妙地表达了诗人与友人的“情”,不着痕迹,浑然天成。这就是双关。
作为智慧的表现,双关在法国日常生活中被广泛地使用,如:例1:Tous les matins, je me lèvede bonheur.(谐音:de bonne heure)例2:Les commissaires priseurs sont généralement bienen chair.(enchères)例3:Trop manger est un péché, c est en tout cas ce que beaucoup degourmands disent.(gourmandise)例4:Un tireursans cibledevient presque humain. (sensible)语言是人类社会活动中最主要的交流工具。
在现代语言学理论的影响下,文体学也有了很大的发展:在人类交际的目的、对象和范围等不同因素的影响下,语言在不同情境中具有不同的特点。与其它实用文体(新闻报道、公文信函、科技文意)相比,广告语体在词语选择上有着很大的自由度和时效性。同时,受时间和空间的限制,广告语体的篇幅非常短小,却要在字里行间传递商业信息,刺激消费欲望,第一时间抓住消费者的眼球。因此,一个成功的广告语的创意者总是特别注意巧妙运用心理、形态、语义、文体特征,创造出幽默生动、精辟独到的广告词来。法语广告中的修辞手段非常丰富,而双关使某些词语或句子在特定的语境中有明暗双重意义,言外有音,意味深长,符合广告“经济高效”的要求,又体现出语言的生动性和婉约性,成为广告语言中常用修辞手法之一。
二、双关语常见的几种方式
为了对双关的用法有更细致的说明,《法语文体学导论》(王文融,2007:90)中按照双关结构成分所起的作用将其分为三类:同音异义、同形异义和多义性。这些手法在法语广告中都有许多经典的运用,字里行间流露出语言的艺术和法式幽默和想象力。此外,广告语言还特别善于引用一些人们耳熟能详的成语或俗语,这种双关也被称为习语双关。
2.1 同音异义
语音双关也称“谐音双关”,即巧妙地运用同音异义词构成双重意义,使人产生由表及里的联想(笔者在这里将近音双关也归入此类)。例5:法国标致汽车就为其新款车型806做过这样一则广告:一个小男孩端着一个装有8根香肠的盘子。只有在画面的右下角不起眼处,人们才会发现一辆汽车。
广告语这样写道:Huit saucisses. La voiture que les enfants conseillentàleurs parents.在这里广告设计者充分运用了儿童发音的特色,即Huit saucisses (huit cent six:806),广告策划者巧妙地利用这种同音异义双关,创造出俏皮滑稽的广告语,代写留学生论文在广告语中把孩子的天真和乐趣发挥出来。例6:著名番茄酱品牌ketchup曾刊登过这样幽默的广告:Monsieur et Madame Chope ont lajoie de vous annoncer la naissance de leur fille Kate. (Kate Chope / ketchup).例7:Je barle barfaite-bent l enrhumé(Dolirhume感冒药广告).广告故意模仿感冒者发音不清的说话方式,即形象又新颖。受众读(听)起来妙趣横生,并在玩味其幽默诙谐的语言时,接受广告的宣传。
2.2 同形异义
词语的拼写相同而意义毫不相同的词称为同形异义词。同形异义词是纯粹拼写相同而联系在一起的词族。例8:这是一则以人名来命名的法国香水的广告:Si Lolita de Lolita Lempicka.这句广告词非常简洁,在商品名称中确有文章:第一个Lolita是以使人联想起作家弗拉基米尔•纳博科夫流传最广的作品,小说中绝大部分篇幅是死囚亨伯特的自白,叙述了一个中年男子与一个未成年少女的恋爱故事。这部情欲小说最初未获准在美国发行,于1955年首次被欧洲巴黎奥林匹亚出版社出版。而女主人Lolita就是一个混杂了天使与魔鬼的尤物。香水Lolita Lempicka成功的利用了Lolita的冲击力,起到了移花接木的宣传效果。例9:Soldes d été, Soldez vos Congés, en Partenariat avec Donatello (Donatello度假产品广告). Soldes是名词,是指大减价,而soldez则是动词,表示结算和清偿,在这里可以指用完假期。
2.3 一词多义
一词多义往往有字面和引申意义,其中引申意义中词语内容丰富、形式多变,而且在现代法语中不断产生新义,一词多义紧扣双重情景来表达两层含义,取得修辞的特殊效果。例10:Une bonne farceàfaire... (Mayonnaise Kraft蛋黄酱广告).“farce”既表示做蔬菜的肉馅,又表达了做菜这个原本辛苦的活变成了一个充满乐趣的活动。例11:La pêche miraculeuse (Schnapps aux pêches汽水广告).“pêche”除了指桃肉以外,还可以表示仙桃般红润与娇嫩的肤色,广告意为:“桃味汽水令您面如桃花”。例12:Le rapéEntremont. De quoi en faire tout un plat (Entremont奶酪广告).“rapé”本义是指奶酪丝,但又可指在酿酒的时候加入的催化剂,所以在这里就有“锦上添花”的意思。
2.4 习语双关:
除了以上列举的几种双关外,广告策划者还非常乐于引用和模仿一些人们耳熟能详的习语或名言来达到吸引消费者的目的。这些广告往往具有较强的文化内涵,可以给人们造成强大的语义冲击,让人们在惊叹中牢牢记住某品牌。例13:L