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海外奢侈品商标翻译的重要性

论文作者:www.51lunwen.org论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2013-11-13编辑:hynh1021点击率:7460

论文字数:3254论文编号:org201311112047466313语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:奢侈品商标翻译消费者审美顺应市场心理文化顺应

摘要:一个成功的品牌译名是公司商品能否顺利地进人国际市场的重要条件。奢侈品牌名称的翻译不仅仅是文字的简单转换,而是不同文化之间的语际交流。这是一个艰难的再创作过程。奢侈品的品牌名称的翻译不仅需要保留品牌其独特的文化内涵和意义,也需要满足“易读易记,审美顺应,市场心理顺应和文化顺应”的原则。

1奢侈品的定义


世界品牌实验室(worldBralldLab)给“奢侈品”(Luxu钾)的定义是:一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品,又称为非生活必需品。奢侈品主要包括高档服装、珠宝首饰、豪华汽车、游艇、私人飞机等。


2海外奢侈品商标翻译的重要性


从某种程度上来说,奢侈品品牌名称翻译的成败直接关系着奢侈品公司在海外市场的生死存亡。一个优秀的译名不仅能够体现商品特点、传达商品信息,还能够刺激消费者的购买欲望,给企业带来巨大的经济效益,是企业实现国际化的必经之路。相反,一个失败的译名则会给企业其形象带来负面影响甚至阻碍其海外市场的开拓与壮大。因此“如何才能既成功地把其品牌名称从本国语言转换成中文,又能实现促销这一目的”成为当今许多期望在中国开拓市场的奢侈品公司需要面临的首要问题。


3海外奢侈品的翻译原则


海外奢侈品商标翻译要以市场为导向,在品牌的形象、文化、内涵等价值的基础上,充分考虑消费者的需求,采取具有强烈的商业宣传作用的译名。海外奢侈品品牌名称要进行中文翻译,应遵循“语音上易读易记,语义上美好隽永,语用上顺应市场,文化上遵循中国文化习惯”的原则。只有这样,才能够最大程度打动消费者,获得消费者的认同,从而为企业获得最大的品牌效应和经济效益。


3.1易读易记原则

一个成功的奢侈品品牌译名首先需要做到简明扼要,才能起到“即刻打动”消费者之功效。例如香水与服装品牌“Guer-lain’’的译名“娇兰”,短短两字,就一语中的地把其品牌所蕴含的高雅细腻的风格体现出来,能够瞬间吸引消费者的注意,抓住其购买心理,刺激消费行为。而其竞争者“CalvinKlein’’的译名则为“卡尔文·克莱恩”,不仅名称冗长,而且发音拗口多,违背人类记忆规律,不利于在瞬间内打动消费者,降低了消费者的购买欲望。其次,译名需符合汉语的发音习惯,遵循发音响亮的原则,才能给消费者留下持久的印象。例如“宝马”的名字读起来要比“奔驰”响亮。原因在于汉语音节的响亮度主要取决于韵母中主要元音的舌位,“宝马”两个韵母的元音音位的舌位与开口度都比奔驰的低,开口度更大,因此发音更响亮,更利于消费者记忆。此外,译名还应朗朗上口,这样才有利于商标名称在消费者中口口相传,建立品牌影响力。例如,品牌Est‘eLauder译为“雅诗兰黛“这个译名的四个字分别是不同的声调,“雅”上声,“诗”阴平,“兰”阳平,“黛“去声,读起来就抑扬顿挫,平仄协调,朗朗上口,充满韵味并且便于记忆。此外,在汉语词汇中我们不难发现现代汉语有明显的双音节倾向。因此,Bentley在翻译时就遵循了汉语双音节的语言习惯,译成”宾利“而非”宾特利”,从而使泽名朗朗上口,利于品牌在中国市场的宣传推广。


3.2审美顺应原则

“商标的翻译应做到音意的完美统一。对美的追求是商标翻译‘永恒的主题’,美趣(吉祥、响亮)应是译者的第一选择。”(邱毅敏,2006)奢侈品作为一种具有品牌核心精神与价值观的消费品,在进行翻译的时候既要保留原品牌的文化,又需要迎合消费者的审美心理,与社会群众的普遍接受力和审美观相一致,才能够受到消费者的喜爱。中国人都崇尚吉祥、如意,凡事喜欢图个吉利。这种审美观念在很多中国品牌中都有所体现。许多大公司在给其品牌命名时多喜爱能够代表吉祥的汉字如“金六福”珠宝的“福”、“红双喜”香烟的“喜”,“恒源祥”羊毛衫的“祥”等。因此,海外奢侈品要想打人中国市场,其品牌名称的翻译就必须顺应中国人的审美观念,尽量使用高雅别致、具有美好内涵的词汇。“兰寇”因顺应了消费者的审美情趣,从而给消费者留下非常好的印象。法国的兰寇由A二alldPetitjean(阿曼达·拍蒂让)于1935年创办。LANCOME这一名称构想来自于法国中部的一座城堡LANCOSME(兰可思幕)。为发音之便,用一个典型的法国式长音符号代替了城堡名中的“S’’字母。由于“兰可思幕”城堡周围种植了许多玫瑰,充满浪漫意境,于是玫瑰花成为了兰寇品牌的象征。品牌创始人A二alld认为每个女人就像玫瑰,各有其特色与姿态。于是就以城堡命名品牌,玫瑰则成为了LAN-COME的品牌标志。而从LANCOME的中文译名一“兰寇”来看,其泽名就遵循了审美顺应原则。中文译名为“兰寇”二字均为植物名称,“兰”让人联想到此产品散发着如兰草般高贵的芳香,清幽淡雅,令人情不自禁的迷恋和沉醉在她的香气里。“寇”的美好意义来源于杜牧流传至今的千古妙喻“聘聘袅袅十三余,豆寇梢头二月初”。含苞待放的豆寇花便与体态轻盈、婀娜多姿的少女联系在一起,使消费产生了美好联想。如此美好而又高雅的品牌名称,怎能不让广大女性消费者一见倾心呢?因此,译者在对海外奢侈品进行商标翻译时,要尽量使用具有美好内涵,体现美好愿望,符合消费者审美心理的译名。只有译名满足消费者内心对美的追求,符合消费者的审美需求和审美取向,才能激起他们的购买欲望,为商家带来滚滚利润的同时塑造良好的企业形象。


3.3市场心理顺应原则

国外的奢侈品牌进人中国市场,必须对其自身的品牌有良好的定位。中国消费者和其本土市场的消费者心理不同。因此在翻译其品牌名称时需要特别考虑中国消费者的消费心理。一方面,与他国市场不同,海外奢侈品牌要想受到中国消费者的亲睐,在商标翻译时必须充分考虑中国消费者的“面子”心理,了解他们的内心需求。时蕴婷指出,“面子文化是中国传统文化、传统价值观念、社会文化的耻感取向共同作用的综合体。这种文化深深地影响了中国人的日常生活消费行为。”许多中国消费者将奢侈品视为身份、实力、品位的象征,并在此虚荣心的驱使下产生购买行为。因此,奢侈品的中文译名应该尽量使用具有积极语义,能代表一定身份地位的词语。1874年诞生的Piaget一直秉承“永远做得比要求的更好”的品牌精神,将精湛工艺与无限创意融人每一件作品中,将腕表与珠宝的工艺完全融合在一起。Piaget的译名“伯爵”(欧洲的一种贵族称号)不但突出了其品牌精湛的技术、高尚的创意,更能令消费者感觉到浓浓的贵族气息。又如服装品“Balellciaga”的译名“巴黎世家”就让人联想到“王后、公爵,夫人”等具有高雅别致气质的法国贵族阶级。以上两个译名满足了中国消费者购买奢侈品时的虚荣心,从而成为其成功打人中国“面子”市场的“黄金名片”。另一方面,海外奢侈品商标翻译应从某种程度上满足了消费者求新、求异的心理。奢侈品的广大目标消费者是青少年,奢侈品的品牌翻译名称就应该符合青年人准求时尚,标新立异的消费心理。如手表“劳力士,’(Rolex),“汽车凯迪拉克”(Cadil-lac),“迪奥”(Dior)等商标译名充满了异国风情与特色,抓住了青年人对西方的价值观念和生活方式的向往心理,因此受到广大与众不同的青少年群体的追捧。


3.4文化顺应原则

文化是商标翻译的背景和环境,在商标翻译中需要考虑文化,特别是中国传统文化、传统价值观念,并需要根据语言文化的差异对译名作出一定的调整。例如汽车品牌“Hummer”的译名“悍马”就充分顺应了中华文化的特点。“Hummer”在英文中原意为“蜂鸟”。蜂鸟的翅膀需要不停的拍动才能飞行,如果停下来很快就会死亡,在西方文化中象征着永不停歇、顽强不屈的精神。而在中国文化中,蜂鸟却没有这一意象。但是,中国文化自古赋予“千里马”吃苦耐劳的精神。因此,“Hummer”根据中英语言文化的差异对译名作出一定的调整:舍弃译名“蜂鸟”而译成了“悍马”。“悍”字高度概括了汽车的持久耐用的特点,同时“马”字又让中国消费者联想到了“风驰电掣、驰骋千里”的骏马,赋予商标浓厚的中国文化信息,因此受到广大消费者的亲睐。 论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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