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球化工市场已经逐渐向新兴市场进行转移，如何占领新兴国家的市场将会是下一步化工企业竞争中的重点；Pontus 则指出随着客户知识体系的丰富，对于化工品的要求将会不断提高，市场竞争将会更加激烈【11】。2007年 Marc Fermont 对欧洲化工企业的营销渠道进行了研究，认为企业应该根据客户的需求来确定自己的营销渠道。中小客户一般希望得到更多技术支持和更详细的服务，而分销商能更贴近客户和市场，企业应适当开展与分销商的合作来满足客户需求；2012 年 Matthias Hornke 对瑞士、德国等几家国外的化工分销企业进行了研究，发现化工分销普遍重视与客户当面沟通、对员工进行培训、给客户进行产品方面的培训以及重视创造客户的价值。这些是化工生产企业所欠缺的，如何提高服务是值得重视的问题【12】。国内学者对化工品营销从现状问题和解决策略上提出了各自的看法。陈晨等认为现代化工企业市场营销陷入了既不能抓住机遇又不敢面对挑战的两难困境，想要获得发展生机，重要途径就是加强营销管理，打开销售市场，加速资金流动，实现利润【13】；刘兆明指出市场要求变化和新的生产技术、生产设备是影响化工助剂营销的因素，企业必须深入市场了解动态信息，把营销与现代技术结合起来，建立完善服务体系，注意核心技术保密，从而提高自身竞争力【14】；2018 年朱挺发表期刊认为“新的形势和环境对企业的化工品营销提出了严峻的挑战。企业只有在充分认识产品营销策略的基础上，努力更新营销观念，不断进行产品营销模式创新，才能在市场竞争中赢得一席之地【15】”。 同年，牛智平也指出当前化工品市场营销状况不佳，主要归咎于营销策略的不合理，而正确的营销策略应包括：构建科学营销体系，掌控产品以及市场信息，采用电商销售模式和合理定价【16】。本文将会参考以上有关化工品营销的建议，深入挖掘客户需求，提供更贴心的技术支持与细致服务，提升核心竞争力拓宽市场，实现营销模式、理念、策略的调整与创新。

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第三章 H 公司营销环境和营销问题分析........................9

第一节 H 公司外部环境分析...................................9

一、宏观环境分析..................................9

二、行业环境分析........................9

第四章 H 公司营销策略优化...............................27

第一节 “STP”战略..................................27

一、市场细分.........................................27

二、目标客户选择与定位...............................28

第五章 H 公司实施保障措施................................39

第一节 制度建设措施...............................39

一、制定合理制度，发挥外贸公司能动性.....................39

二、调整组织架构，应对营销需求...................................39

三、实施人才计划，促进销售活力..............................40

第五章 H 公司实施保障措施

第一节 制度建设措施

一、制定合理制度，发挥外贸公司能动性

要注重母子公司之间的战略协同，而不是以附属工具定义独立外贸公司的运营。母公司作为集团投资决策的中心，应以提高外贸公司盈利为目标去调整管理制度：1.形成层次分明、分工明确、集权与分权相结合的科学管理体制，赋予外贸公司充分自主的人事、行政、财务权利（如自主招聘采购、技术等岗位人才，自主决定报销额度、自主参与理财投资),使其可以协调资源，增强市场应变能力，提高效益。2.应从多方面管理考核外贸公司绩效，考察母公司产品销量、利润的同时适当加入外购产品、外来业务、与客户的服务贸易所产生的绩效比例，以及客户满意度部份，从发展的眼光和共同利益最大化的角度定制绩效目标。3.制定激励制度，调动外贸公司的独力性和能动性。外贸公司本身具有渠道商的优势和天性，应该鼓励其渠道开拓和优势创新：如外贸公司为母公司的衍生产品开发或公司转型升级提供国外技术信息、技术设备引进，以及外贸公司开展多种服务贸易为集团增加多种利润来源都应获得相应的表彰和奖励，其他搭配助剂采购、技术服务培训等有利于增加客户黏度，促进整体销售的活动和项目也应受到母公司支持。

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第六章 总结与启示

本文以 H 公司的案例为切入口来揭示工贸一体化工外贸公司在当今环保形势严峻，竞争压力加剧的大背景下，出现的一些普遍现象（成本激增、产品陈旧、缺乏技术支持等），并探讨了现象背后的原因是该类企业在发展过程中定位鸡肋，管理制度和资源配置不完善，在营销过程中严重依赖现有资源却无法展现渠道商优势致使其提供产品单一，服务缺乏创新性，营销策略僵化，无品牌形象定位，最终陷入同质化竞争的营销困境。在明确问题后本文采用了文献研究、模型分析等多种方法，对 H 公司所处的营销环境进行细致分析，并运用 SWOT 矩阵梳理各环境因素中的机遇威胁以及优势劣势，制定出营销优化和营销保障的总方针，再以相关成功案例的共性方法来说明方针的可行性，最后落实具体营销改进方案和营销保障措施。

H 公司案例研究表明：在化工外贸腹背受敌的情况下，工贸一体外贸公司想要实现销售突破，必须克服自身弱势，改变过去单一产品、单一服务、营销策略简单僵化的局面，重新定义以客户需求为导向的营销战略策略和保障措施，具体策略如下：1.细分市场，筛选优质客户，充分了解其需求特征，结合自身优势确立营销的差异化定位，提高客户黏度。2.制定具体营销策略，可以从产品、价格、渠道、促销方面展开差异化服务，树立差异化形象，充分体现工加贸的优势。3.在营销保障方面应从制度上促进外贸公司的独立能动性，调整组织架构和资源配置。同时外贸公司要积极调动渠道商优势，整合资源创新母合优势，并对外开拓供应商资源、产品资源、业务资源等，为营销策略顺利进行提供基础服务。最后，培养企业文化和品牌意识，为企业打造一站式解决方案提供者形象奠定基础。

参考文献（略）

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