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英语翻译论文资料库:制约广告翻译的若干因素

论文作者:英语论文网论文属性:职称论文 Scholarship Papers登出时间:2012-03-22编辑:sally点击率:3127

论文字数:5133论文编号:org201203221444424525语种:中文 Chinese地区:中国价格:免费论文

关键词:广告翻译目标市场语言法律文化

摘要:广告翻译不能只翻译语言,而且也得翻译观念和概念,如态度和动机,也就是说,不仅要克服语言障碍,还要克服法律和文化障碍。本文就制约广告翻译的这些因素进行讨论以求能对广告翻译有所裨益。

英语翻译论文资料库:制约广告翻译的若干因素

Abstract: with China’s entry into the WTO,Chinese export is increasing tremendously and more attention is paid to the quality of advertising translation. This paper attempts to make a deep study from the perspective of international marketing and international advertising law. The author thinks that advertising translators must be aware of the constraints placed by language, law, and culture.
Key words: advertising translation;target market;language;law;culture
[摘要] 随着中国加入世贸组织,中国的出口量大幅增加,广告翻译的质量受到了人们的重视。英语翻译论文文章从国际营销学和国际广告法出发对广告翻译进行了探讨,认为广告翻译人员必须了解影响广告翻译的语言、法律、文化等因素。
[关键词] 广告翻译; 目标市场; 语言; 法律; 文化
国际广告是企业对外出口商品与服务的整体营销活动中重要的环节。国际市场竞争远比国内市场激烈和复杂,我国的外销产品和对外提供的服务欲占据自己应有的地位,就必须重视国际广告的翻译和运用。据俄罗斯《莫斯科新闻时报》2001年9月6日报道,近几年最大的一次中国纺织品展销会没有给中国人带来数量可观的合同。文章认为未收到预期的原因是多方面的:首先,商品的质量完全没有达到组织者所承诺的“中国纺织品和服装生产的最高水平”;其次,广告宣传没有达到高水平,中方广告公司准备的俄文说明书错误百出。由此可见,广告翻译的质量在出口营销战略中是多么重要。
国际广告的特征在于,第一以人为对象,第二要把握市场特性。就上述两点而言,国际广告和国内广告并无不同,[1](P344)但是国际市场和国内市场存在很大的差别,这种差别,如果广告翻译人员认识不清,常易招致失败。外国人对事物的看法,生活方式各有不同,若不了解而妄加翻译容易引起难以预料的后果。广告翻译人员也许会认为自己的任务只是将广告文稿翻译成所需的目的语,而无须考虑诸如目的语国家的法律、文化、政治以及广告版面、字体设计和目标市场调研等因素,认为这些都是广告商的职责范围。但现在越来越多的客户要求广告翻译人员提供从翻译到版面设计的最终产品或要求翻译人员参与整个对外广告的策划活动。[2](P56)广告翻译人员必须了解不同市场的不同要求,这就意味着翻译人员必须了解基本的市场营销知识以及广告所投放国家的语言、法律和文化。广告翻译不能只翻译语言,而且也得翻译观念和概念,如态度和动机,也就是说,不仅要克服语言障碍,还要克服法律和文化障碍。[3](P87)本文就制约广告翻译的这些因素进行讨论以求能对广告翻译有所裨益。
一、语言的制约
广告翻译以原文为依据,但决不是原文的简单翻版。译者必须在深入理解原文,正确分析产品的特性,充分了解目标市场的基础上,用最佳的译文将其表达出来,形成译文。[4](P49)一般来说,广告的译文语言受以下因素的制约。
(1)地方性。有些语言在多国使用,但更多情况下,一国中又存在着多种语言。比如,在加拿大做广告要使用英语、法语和汉语;在泰国做广告要使用英语、汉语和泰国语。有时企业在国际广告中采用标准化的广告主题,即通过广告向各国消费者传递同一信息,也必须使用各国语言。广告信息可以是标准化的,但语言必须是地方化的。语言的地方性意味着广告翻译不能是表层文字上的吻合,而应分析、研究目标市场的消费者对广告译文的反应,以利于促使人们购买广告商品或改变某种观念,树立某种形象,最终实现广告商品的销售增长。
如微软公司在推出新的操作系统Windows XP时在美国使用的广告口号是“Yes, you can.”,在中国市场推出时不是简单地将原文直译,而是翻译成“随心所欲”。译文正好采用了中国人所熟悉的成语,便于中国的消费者理解和记忆;译文也体现了产品的特性。近年来消费者对于怎样使用互联网已经发生了很多的变化,现在消费者更多地需要一种能够时时沟通,能在互联网上玩数字音乐、数字照片和数字录像的操作系统,而Windows XP消费者在沟通性、数字性、移动性方面都能享受更好的服务。[5](P121)
(2)准确性。广告的译文应当用准确无误的译文语言传达原文广告的信息,否则就会误导消费者,不能使广告达到扩大销售、提高声誉的目的。为了跨越语言障碍,可以请当地人帮助审核广告译文,这种帮助并非仅从文字的角度审核广告译文的准确性,而是要使广告语言变成纯正的当地语言。为了避免翻译和理解的错误,也可以采用互译方式来检查。以汉语与西班牙语为例:第一步是让西班牙人将汉语的语句翻译成西班牙语,第二步是让中国人再将西班牙语的语句回译成汉语,第三步是将回译的译文同原来的语句相核对,看看有无差错。这样可以最大限度地减少翻译和理解中的错误。
(3)独创性。广告译文语言要体现新、奇、特,要立意新,表现奇,方法特,使公众有新鲜感,这就要求译文具有独创性,而决不是简单的直译或模仿。由于国际市场竞争日益激烈,广告信息量的不断加大,要想使广告在目标市场中产生影响,就必须增强广告译文的吸引力,以迎合消费者的求新、求异的心理特征。
(4)整体性。广告译文不是广告的全部,广告翻译人员必须考虑到译文与广告其他部分的协调与融合,使之成为一个整体,相映成辉。广告译文与插图、色彩、版面、包装关系密切。[2](P58)不同的媒体在各元素的组合上比例不同,但都应能更好地发挥出该媒体的优势,准确、有力地传达广告信息,否则广告译文与其他广告信息自相矛盾,将会损坏广告的效果乃至破坏产品的品牌形象和市场定位。
(5)艺术性。好的广告译文要具有很强的感染力。广告翻译人员必须在真实再现原文的基础上使译文语言生动活泼,渲染气氛,调动情感。艺术性可以增强广告信息传播的影响力,使其更加深刻和持久。[6](P105)
二、法律的制约
广告翻译人员必须保证他们翻译的广告不违反国际广告从业准则和目标国家的法律。凡是引起轻视及非议的广告译文,均不应发布,广告的制作也不应利用迷信或一般人的盲从心理。广告译文只应陈述事实,不应虚伪或利用双关语及略语的手法歪曲事实,不应含有夸大的宣传。凡广告原文中有关商号、机构或个人之介绍,涉及捏造、过时、不实或无法印证之词句的均不得翻译发布。
各国的法律对广告,特别是对广告信息都有不同的限制。在德国,一项反不公平竞争的法律中有两个主要条款适用于广告,即禁止被认为是“误导的和违反善良风俗的宣传”以及禁止货比货的同时又含褒贬暗示的比较广告。[6](P167)日本法律禁止虚假和欺骗性的广告。加拿大对比较广告做了特殊要求。比较广告必须是在相关的或相似的特点、性能、质量、成分之间的比较,在比较中指名的商品必须确实是相互竞争的,而且应拿出实在的研究数据来支持所作的宣传。如果在广告中使用最高级形容词时,应尽可能具体,以便拿出足够的证据,如果使用最高级形容词无法证明,就不应使用。[7](P108)
美国广告联盟制定了《美国工商界广告自律信条》,其主要内容是:(1)讲求事实。广告内容应该真实,而且应透露事实,倘有隐瞒,便是欺骗。(2)守信负责。广告业者为广告客户所宣传的事物,应该保证忠于事实。(3)公平竞争。商品或劳务宣传应列举优点供消费者选择,不得恶意攻击他人产品或销售方式。(4)不作引诱。广告内容应以所能提供者为限,不得虚言引诱,实际价格应与所标价格一致。(5)明白保证。有关保证事项必须明白道出,不得含糊其词。(6)不得夸张。广告应避免夸张或不实宣传。(7)诚实推荐。倘用消费者证词作为宣传,其推荐必须属实。[7](P118)
目前在国内我们每天听到或看到的广告不少是与上述的规定不相符的,如果翻译人员不考虑目标国家的有关广告的法律规定,一味将国内广告主提供的广告文稿原封不动地翻译,这样的广告在国外发布论文英语论文网提供整理,提供论文代写英语论文代写代写论文代写英语论文代写留学生论文代写英文论文留学生论文代写相关核心关键词搜索。

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