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电视广告中的幽默元素
电视广告的诸多类型中, 幽默诉求广告在英国是最受欢迎的类型, 大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。学者戴维•刘易斯( David Lewis) 曾经用仪器测量过大脑对电视幽默广告的反映。生理学的研究结果表明, 大笑或微笑时, 压缩的血管使更多的血液被挤入大脑, 从而使大脑分泌内啡太, 产生良好情绪, 从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。研究同时显示, 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似,在这种状态中, 受众的注意力变得相当精准, 热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。2005 年 6 月法国著名雷诺( Renault ) 汽车广告中, 车库里的雷诺车“异现”成了一只活泼的“宠物狗”, 那摇着后雨刷器的“尾巴”令观众忍俊不禁, 拍案叫绝。
国内的幽默广告历史也很早, 不少人还记得数年前被人们传颂一时的双汇火腿肠广告中, 冯巩和葛优的一句经典对白:“还想戈玲吗? ”“戈玲是谁? ”。但是时至今日, 国内的广告创作大军并没有将幽默的火花发扬下去。事实上, 幽默的用途遍布各个领域, 这是它令广告主垂青的一大原因。广告心理学家戴维•刘易斯认为,“幽默被惊人地用于众多领域。幽默是一把锋利的利器, 广告商可以用它瞄准严格确定的人口群体和态度群体; 又因它的普遍性, 可以作为万金油,对每个人都讨巧。”国际广告奖评委会经常奖励带有“洗手间幽默感”( lavatorial humour) 的广告, 这一事实也助长了广告业内的一种看法———幽默是赢得“眼球经济”的途径。
幽默在很多时候是共通共享的, 但却很少有像英国人那样广泛应用幽默。英国人对幽默的依赖反映出该国独特的历史和文化, 广告中的幽默盛行是英国民族文化中压抑的情感反应。对比其他西方国家, 本土的英国人更倾向于抑制情感和自我贬低, 并认为喜怒形于色是粗鲁的表现。在表达多样的情绪方面, 美国等其他国家更为开放。美国广告中以情感为主题的广告范围就要比英国宽得多, 他们广泛表达欢乐、爱情、雄心和欲望, 这种方式是英国人所不能接受的。作家兼传播学者保罗•托维认为, 英国人对“销售”的反感是幽默盛行的另一个主要因素。德国一类的重工业国家, 由于崇尚工程的传统, 人们可以直接了当地谈论产品质量和营销。与此相反, 英国社会讲求“万事平衡”的闲散风格使人们更重视业余精神。英国电视广告的幽默便是以一种看似不在卖东西的方式, 达到销售的目的。"
一段优秀的幽默广告往往被人们竞相传颂, 因此它还有重要的社会功能, 可以成为社会凝聚力的来源。不同群体的人笑成一片, 这是在分享共同的价值观。明星范伟为万通筋骨片做的广告“一般人我不告诉他。”已经成为京城酒席、聚会上的一句经典的打诨话。这也反映出广告商的水准: 要诙谐风趣, 就一定要具有敏锐的洞察力, 并关心外界的变化。只有在讲幽默的人意识到观众的存在及观众的反应时, 那才是一个上乘的玩笑或真正有趣的广告潜台词。
英式的幽默并不是在每个消费领域都适合。英国电视广告人普遍认为, 美容产品和汽车产品的市场虽大, 但几乎比任何其他行业都更严肃, 因为人类健康和安全不是一个开玩笑之事。大体上来说, 幽默在无关大旨的零散产品上效果最好, 如糖果、酒类和儿童产品、日用品等。作为销售工具, 幽默也是各有利弊。一方面, 它是拉近与消费者距离的最佳方法;另一方面, 当幽默出了偏差时, 它会对品牌造成极大的“间接伤害”( collateral injury) 。当目标观众认为你的广告令人捧腹不止时, 其他群体极有可能意见相左。针对那些热衷于为品牌创造一种“年轻气盛”的啤酒广告商来说, 尤其有这种危险, 因为这样做的结果可能会伤害妇女和老年观众的感情。另外, 广告幽默还存在脱离品牌化的危险, 观众时常会记住笑话却忘了品牌。为了保险起见, 一些名牌产品如欧莱雅、奥迪等索性只打“品味”牌, 彻底放弃对幽默的冒险使用。

中西方文化价值上的差异
中国传统文化博大精深, 源远流长, 以仁义为核心衍生出一个自成系统的价值系统, 传统文化价值观念在电视广告中的渗透改变了电视广告单纯的经济社会产物的角色, 无论是妻子丈夫, 父母子女, 都在亲情上做文章。从脑白金到酒类、手机、牙膏、洗衣机洗衣粉, 使其朝着融教育性与宣传性、娱乐性之中的方向发展, 成为一种新的文化形式。
国内电视广告的一个重要创作特性是讲究感性诉求。感性诉求与消费者购买商品的社会和心理需求有关, 许多消费者支持其购买决策的动机都是感性的, 在进行购买决策时,他们对品牌的感觉可能比对这种品牌的特征或属性的了解更为重要。许多广告主在销售那些与竞争无重大差异的品牌时,既然理性的差异难于辨认, 吸引消费者情感方面的诉求就会起到更好的作用。国内电视广告的另一个特点是体现诚信。诚信是“义”“理”的核心, 也是商业行为的基本要求, 国内电视广告内容以此为支点。中国移动通信广告用关键时刻信赖全球通, 贯穿三个故事: 音乐人小孟的恋爱; 某公司老总的生意;2002 年 6 月 10 日中国游客越南海上遇险。中华民族“以和为贵”的文化精神滋养出了一种崇尚和谐统一的博大胸怀。家庭美满、和睦, 国家和平、富强, 民族团结、统一, 成为千百年来人们追求的永久目标。
中国广告反映了人们的一种群体的共性观念: 强调整体,非常重视家庭与亲情; 而西方广告则反映了他们以自我为中心的文化, 强调个体的独立和主体作用, 重个性的张扬。从美学的典型理论角度上看, 强调“个性化”的典型观是由“类型化”的典型观发展而来, 效果自然要胜于后者。不妨还以酒类广告为例, 国内几乎所有的的名酒广告都具有极力渲染亲情、友情爱情, 讲求一团和气的“共性”。而英国酒类产品的广告创意则颇具个性, 几乎每条广告都大相径庭。MONDARIZ.电视广告中, 一个年轻人酒后醒来洗漱时, 吃惊地发现耳朵和身上被别人趁醉穿了很多金属环, 然后出现广告语: 不想喝得太醉, 应该选择 MONDARIZ.。显然, 这则广告暗示其产品 MON-DARIZ. 是一种“个性”较温和的酒, 即使贪杯也不会大醉。
中国广告语幅较长( high context ) , 注重解说词等声音造型, 表意性强, 往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感, 讲究的是以情动人, 比较侧重感性认识: 这类广告往往是充满温馨的一家三口围坐在餐桌前喝牛奶, 广告语:“关注您家人的健康, 给他们一个美好的未来。”( 友之友牛奶广告) 。英国广告通常比较客观, 广告语精而短,强调语言的精准、概括以及画面造型语言的推理和联想, 因而理性的成分偏多, 整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫,最后给出画龙点睛般的广告语。如一则欧美的牛奶广告首先出现的是牛奶挤到铁桶的画面和声音, 然后镜头不断上移, 令人意外的是出现的不是奶牛而是一只手在挤盒装牛奶, 以此来比喻该品牌的牛奶非常新鲜。另一个广告是关于 Begott 奶油的, 画面上首先出现的是陆续走过草地的一队奶牛, 接着迎面又走过另一队奶牛。然后广告语“奶油加工厂的交接班”,画外音“我们的奶油来自自然”, 这则广告观众稍加一定的逻辑推断与抽象联想即可以得出产品新鲜自然的结论。
东西方在电视广告领域的差异与西方和中国传统美学上的主要差异———即写实( 再现) 与写意( 表现) 的差异不谋而合。雕牌牙膏中《新妈妈》篇中大段的独白就是典型的中国广告语幅风格: 先为叙述二人情感世界的变化, 后面才出现与产品有关的广告语:“真情付出, 心灵交汇, 雕牌牙膏。”再来看一则典型的“画面语言讲故事的”西方广告语: 一辆运送旧家具的车停在一栋房子楼下, 二楼的窗户不断有旧家具扔在车上。搬家具的车开走后, 另外一辆小汽车开到楼下碰巧停在那扇窗楼下, 开车人下车没走几步, 从窗内又扔出一个旧沙发将他的车顶砸烂, 这时出现一个名为 store- brand 保险公司的广告语:“life is full of surprise (生活中充满了意外的事情)。”总体来讲, 中文是螺旋式的, 最后切题; 而西方文字是直线型的, 直切主题。这便是中西方文化在电视语言造型方面的一个显著差异。
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