英语论文网

我国自1979年恢复了现代广告运作以来,广告业以前所未有的速度发展、壮大,成为社会主义市场经济下一个重要的传播领域。但与西方发达国家相比,中国广告业还存在着很大差距。在努力追赶西方先进创作意识的同时,我国广告人因为文化差异等方面的原因,面临着一个个难题。研究中外广告的差异可以帮助我国广告人更好地借鉴西方优秀的广告文化,坚持自己的广告文化,创作更多更好的广告作品。

一、广告观念差异
在科学、理性的广告观念指导下,西方广告很早就确立了广告经营规范,人们都自觉地按照这些规范行事,以共同维护广告市场的健康、有序。
首先,从整个行业的经营来说,西方国家普遍执行的是广告代理制。广告代理制使广告客户、广告公司、广告媒介机构三方能在一个共同的市场内各处其位、各司其职,不至于因各自功能、职责的错位而引发恶性竞争、不正当竞争。
其次,广告公司在具体业务代理过程中,严格、认真地按照行业规范、运作流程进行,很少随意删减其中的某个环节,或有意漏掉某一步骤。
从整体而言,中国广告市场与国外相比,显得比较混乱。因为参与市场的三方都将广告作为一个赚钱的工具或途径,为了各自的经济利益,不惜以牺牲市场规范为代价。20世纪90年代初我国就在一些城市试行广告代理制,到了10多年后的今天,仍然是举步维艰。
再者,电视广告应该重艺术性还是社会性?这是一个争论已久的问题。虽然大众传播的属性使电视广告主要以信息传递为主要功能,但优秀的广告作品却往往具有艺术性。艺术品的价值尺度反映着人类的价值发展,但反过来过度的艺术性又会湮灭传播的意义。电视广告的艺术性必须在非艺术假定或者说社会性的前提下来拓展空间,在两者之间找到一个平衡,换句话说:既要观众看得懂,又要新奇,上口。好比国内的脑白金广告,尽管它引起了广泛的批评,但是销售业绩是明摆着的。而评价一则广告成功与否,最过硬的标准当然不是其艺术性,而只能是其推销能力。脑白金之所以成功,就在于它直接针对着中国传统奉亲养老,礼尚往来和现代社会中人情交易的社会习俗。
有战略眼光的企业,总是能站在更高的文化战略高度,在电视广告中推销自己,宣传自己。电视广告作为一种承载文化的媒介,在宣传商品和追求经济效益的同时也承担了一定的社会责任,是所谓先做人,后做商。这种理念已经发展成为一种具有示范性和导向性的独特文化形态。国内一直火爆的哈药六厂系列的公益广告,注重的就是企业的品牌和文化责任,几乎全国人民都知道哈药之后,哈药才打出自己的商品广告。
中国文化本身没有公众领域或者说公众空间。中国在社会转型的当下,文化上呈现一种众神狂欢的状态,传统文化对人格的濡化作用的减弱,追随消费主义意识形态的社会化方向,阶层的重新分化,团体的无能为力,共同体的先天不足,一切的一切,都使电视话语和电视广告意识形态容易长驱直入。频繁出现的广告神话证明了这一点。大红鹰、白沙、秦池、三株、脑白金,只要有强大的广告支持,就能实现销售奇迹。

二、文化诉求中的主客观差异
广告是民族文化的一种表现形式。广告表现形式上的差异根源于文化的差异。博大精深的中国传统文化自成系统,传统文化价值观念使广告带有浓厚的情感,中国广告对家庭和亲情以及强调整体的特征很好地反映了传统的文化价值观———强调共性。讲究文化诉求是中国广告的一个重要特征。消费者在购买商品时会受其心理需求的支配,在购买消费品时,他们在感觉上对名牌产品的功能、属性要更为了解,很多产品在理性上的客观的差异难以区分,那么对消费者情感方面有巨大吸引力作用的感性诉求就会起到很好的作用。中国广告中体现亲情的作品覆盖面极广,日常生活用品中的手机、牙膏、洗衣粉、洗衣机、各类酒类广告中都有亲情的身影。如中国最具有亲和力的品牌代言人、以独特的形象在举国上下亿万家庭心目中备受尊敬的倪萍在为雅芙豆奶代言的广告中,重点突出了一家人其乐融融的氛围,在融洽的气氛中倪萍一家人的一句:“雅芙豆奶,我们全家的最爱。”让广大受众对雅芙品牌有了更为深入的了解。一时间“家有雅芙、健康幸福”、“送雅芙、送祝福”在全国范围内绽放出绚丽的品牌风采,雅芙品牌效应在很短时间内最大化。亲情的强大冲击力,使雅芙品牌在短期内得到了十分广泛和深入的传播,很快就赢得了广大消费者的喜爱。
英国的广告则通常比较客观,它用短而精确的语言将广告客观地反映给广大受众,侧重情感的中国广告与富有概括性、重视“客观”的英国广告形成了较为鲜明的对比。西方的广告主要反映其以自我为中心的文化,自我个体独立意识被凸现、强化,个性的张扬被提升到很高的层次。耐克的体育标志“√”(Swoosh)已经镶进每个美国人头脑的最深处。谈到与体育相关的话题时,我们每个人的脑海里都会以最快的速度闪现出“耐克”的标志。“耐克显然在体育文化的金字塔上,栖息在顶尖至上, (其时间之久)比任何公司梦想的更长。”耐克无时无刻都在用自己的行动方式张扬自己鲜明的个性,耐克的消费者们像“信徒”一样对它顶礼膜拜。它张扬的个性很好地表现在针对女性的“说做就做”广告运动中。广告作品采用黑白的色彩画面形成十分强烈的对比。广告文案中“在你一生中,有人总说你不能干这、不能干那。在你的一生中,有人总说你不够优秀,不够强健,不够有天赋,他们还说你身高不行,体重不行,体质不行,不会有所作为。他们总说你不行。在你一生中,他们会成千上万次不耐烦地、坚定地说你不行。除非你自己证明你行。”如女性精炼的内心独白话语,让人鼓起勇气,张扬个性,突破束缚,以此来获得无数青年的喜爱。

三、再现与表现的差异
中外广告的差异在中西方美学上的差异可以概括地理解为再现(写实)与表现(写意)的差异。大部分中国广告通过曲折叙述后将要表现的主体显现在观众面前,而西方广告则多直切主题,将主题直接摆在受众面前。
作为世界上最大的油漆涂料生产商之一的ICI集团,为了强化“多乐士”品牌的色彩化,在其广告“你能想象的色彩”中以摄像机镜头的角度,颇具趣味地描述了多个特定的情节,在广告画面中,一条毛毛虫即将被汽车压扁,随即画面上展示出绿和黄的系列色板;一个无礼的孩子的脚即将被车门卡住,画面上显示出红到黑的系列色彩;处于剧痛中的即将临盆的白人妇女,看着自己身边的黑人丈夫,丈夫黑色有力的大手握着她白色的手……,让人引起联想:“婴儿的皮肤会是什么颜色的呢?”不同的情节以不同的色板结束,每个色板结束后都会有同样一行字:“你能想象的色彩”来提示广告想要表现的主题。这样将主题直接摆在受众面前,直切主题的方式与西方美学中的表现方法具有异曲同工之妙。
中国一则鼓励下岗工人走出人生低谷,创造条件力争实现再就业的公益广告中,图面是用蒲公英的种子撑着小伞离开母体,寻找新的土壤,焕发出生机,生长出一片属于自己的绿色的情景,配以说明语:“纤小,并不意味着怯弱;离开,并不意味着放弃;新的土壤,新的机遇,新的开始……”这则广告用蒲公英的种子来比喻下岗工人,用较为曲折的叙述、本质不同而又有相似点的事物使人明晓其所要表现的真实意图,呈现在受众面前,使广大下岗工人信心倍增,直面现实,扬起生活的风帆。这种手法与中国传统美学中的“写意”不谋而合。

四、中西方广告表现方法的差异
“异现法”、“反说法”是西方广告中常用的两种创意方法。“异现法”即广告作者在进行创意时打破常规思维,用丰富的联想为构思的主要途径,使广告效果出人意料。如英国一则公益广告中,展现出来的画面上是一个天真可爱的儿童在玩玩具,玩着玩着就开始玩刀子,到最后居然把刀子放进了嘴里……继而电视屏幕上出现的字幕就是广告的主旨———吸毒等于自杀。广告用经常出现在电视广告中且被认为极具吸引眼球的孩子形象来突出主题,打破了常规性思维,联想丰富,收到了很好的宣传效果。反说法即广告在介绍产品特本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。