英语论文网

摘要：广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主旨的集中体现，也是沟通消费者与广告的重要桥梁。对广告文案的研究有助于广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的，从而实现广告的预期目标。作者通过狭义的广告文案个案，以Grice的合作原则和Leech的合作和礼貌原则为视角，剖析了商务英语教学实践过程中语用学理论对广告文案策划的深刻指导意义。

关键词：广告文案语用学；合作原则；礼貌原则

一、引言

广告文案是广告的重要组成部分，是广告创意的一种高度凝聚，是广告主旨的集中体现，也是沟通消费者与广告的重要桥梁。对广告文案的研究有助于每则广告充分发挥语言文字的功能，达到准确传达广告主旨，有效传递商品信息的目的，从而实现广告的预期目标。

广义地讲，凡是在广告活动中，为广告而撰写的文字资料都可以称为广告文案，其中包括广告计划书、广告媒体计划书、广告策划书、广告预算书、广告总结报告和广告调查报告等，还有在广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括广告业务部门为开展广告策划过程中产生的书面文本；同时还包括为广告业务而编制的广告刊例、广告定单等有关样本、表格等文字资料。狭义地讲，广告文案是指以广告宣传为目的的文字作品。它是广告创意构思的物质表现，是广告作品设想与蓝图的具体陈述，是所有广告作品（如电视广告、广播广告、霓虹灯广告、车身广告等）的书面展现。

本文拟以狭义的广告文案“已经完成的广告作品的全部的语言文字部分”为个案，剖析语用学理论，特别是Grice的合作原则（Cooperative Principle）和Leech的合作和礼貌原则（PolitenessPrinciple）对广告文案策划的深刻指导意义。

二、语用学对广告文案的创作与理解的指导意义

语用学的研究能帮助语言使用者学会利用语境，从而更巧妙地表达自己的见解；在面对语言变异现象时，也能运用语用学的相关理论，分析出其变异的原因，并很好地理解字面含义下的深层含义。美国哲学家Grice认为：会话双方必须遵守合作原则，即交流的各方所表达的内容符合此次交流的目标。合作原则包括四条准则：质准则（Quality maxim）、量准则（Quantity maxim）、关联准则（Relation maxim）和方式准则（Manner maxim）。广告语言是一种交际行为，它涉及到广告商、广告受众和商品三个方面。从言语行为的理论来看，如果广告一味地遵循合作原则的话，则不利于广告目的的实现。Leech在说到合作原则和礼貌原则的关系时认为：礼貌原则是第一性的，合作原则是第二性的。广告商为了达到广告的目的，就必须有意识地违背合作原则中的某些原则，以便遵守礼貌原则来迎合广告受众的心理需求，以言成事（Perlocutionaryact）。

广告是一种传递说服性信息的语言艺术，其最终目的是推销商品。广告语言是通过传递话语中言外之意，即以言行事或施为目的（illocutionary goal）来表达的。

三、广告文案的语用分析

（一）合作原则与礼貌原则在广告文案中的集中体现

广告的交际行为中存在着以符号为基础的信息传递过程及在交际中体现出来的广告设计者与消费者双方对会话含义的理解与推导。　　　　　　　　　

请看下面一则广告实例：

Maybe someday all refrigerators will be designed to keep these acciden-tal spills from spilling all over.But Whirlpool has refrigerators that can do ittoday.

该例首句体现了“赞扬原则（Approbation maxim）”：赞誉所有冰箱。而语用学又有“不诋毁他人”之礼貌原则，故此处只能借会话含义间接地表达此文案“抬高自己”的真实意图。文中But使前后两句形成鲜明对照，产生了会话含义（Conversationalimplicature）：“But Whirlpool has refrigerators that can do it today，and noone else，at the very moment of speaking，can do it the same way.Thus，ourrefrigerator is better than others.”。这种比较关系虽未明确表达，仅依靠交际双方常识，促使消费者建立这种内在的隐含联系。设计方在实施“赞扬”策略时，极度有可能违反合作原则的质准则：不是说缺乏证据或不正确的话。但礼貌原则在这里显得比合作原则更重要，更有效，广告设计者宁弃后者而保全前者。请看另一例：

Why Our Special Tea Make Your Precious Moments Even More Precious.该例显然违反了质准则，但策划者“想顾客所想”，又很好地利用了赞扬（You moments are precious）和求同原则（Agreementmaxim），此时，合作原则自然让位于礼貌原则了。

（二）关联原则在广告文案中的巧妙运用

Grice认为，有意违反某项交际准则所产生的含义是特殊性质的，而遵守交际准则所产生的含义是一般性质的。特殊含义与一般含义区别是：前者牵涉到的语境量比较多，而后者是在遵守会话合作准则的基础上产生的，表示事物之间的常规关系。广告文案对关联准则的违反，往往只停留在最表层，而且就广告文案的各个组成部分而言，违反这一准则最多的是广告语和广告标题，例如：

用生活的标准，定义生活（犀地房地产广告）对不起让您久等了！（东丽湖·万科城之洋房——城市天籁）“用生活的标准定义生活”，生活的标准究竟是什么呢？答案在广告正文中，“生活的真正含义其实很简单，就是如何用细节的完美来诠释生活；用对人居住的关怀，考量人本身居住的习惯和安全性。”由此可见，标题的关联词是人们对居住环境的更高要求，言外之意“犀地”具备了这种细节的完美。万科城以一句非常口语化的道歉句作为广告标题，形式上也是对关联原则的违反：标题中未见与售楼有关字眼。读完正文后读者才恍然大悟，其讲述的是如何在四年内建设一个成熟的为消费者最佳选择的社区。

总之，广告语对产品促销目的的隐藏，往往在正文中有明确提示。广告不可能一味地追求违反关系原则的“超凡脱俗”，其性质决定了广告文案的制作最终还应回到阐释主题的轨道上来。再看以下几则广告：要想皮肤好，早晚用大宝。（大宝化妆品广告）谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）阿里山瓜子，一磕就开心。（阿里山瓜子广告）非你不“渴”（冰淇淋广告）人类失去“联想”世界将会怎样（联想集团广告）爱我中华中华盛事双喜临门（香烟广告）大宝化妆品广告“广为人知”，其奥妙就在于“双关”的巧妙运用：其一，要想皮肤好，迟早得用“大宝”护肤品；其二，要想皮肤好，早晨、晚上都要有“大宝”。一语双关，既道出了产品的特点，又在情理之中，足见广告策划者之精明。

“谁能惩治腐败？”，国家惩治腐败又出台新招了吗？再一看，原来此腐败是指食品腐烂。这则广告与“反腐倡廉”俱进，举重若轻，幽默更让消费者欣然接受。阿里山广告则谐音双关在巧妙运用：“开心”，当把它视为合成词时，应解释为高兴，但如果视之为动宾结构，便是打开瓜子壳，得到瓜子芯（仁）之意。

“非你不‘渴’”与前者异曲同工，谐音道出了消费者对产品的信赖和需要——非你不可，同时又突出了冰淇淋解渴的特点。从以上实例不难看出，在遵守合作原则和关联原则的同时，广告文案还常常以违反量的原则为基础，用双关等修辞手法，以违反达到“遵守”的目的。广告语的最佳关联体现在广告语能吸引消费者的注意力，在付出努力后产生语境效果，从而促使其产生购买欲望。试看以下例子：

…it cleans your hair gently without tharshly strippin goff 本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。