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商务英语的商标翻译文化差异分析

摘要:国际商务日益频繁和发展的今天，商标翻译越来越受到重视。商标翻译中存在的文化差异问题，通过应遵循中西文化习俗的原则，英语论文范文站在跨文化交际的角度，准确把握目标语和母语的文化传统，注意中西方不同的文化习俗，使翻译符合消费者的文化心理和审美情趣。

关键词:文化差异 商标 翻译 商务英语

随着经济全球化的加速发展，国际交流、国际商务和国际贸易的机会越来越多，商务英语起着越来越重要的作用。商标及其翻译是商务英语学习中比较重要、实用的，商标翻译的好坏与企业和产品的命运息息相关。美国学者艾·里斯说:“一个译名的好坏，在销售业绩上有千百万美元的差异。”这对商标的翻译提出了苛刻的要求:商标的译名既要做到简洁易懂、意义明确，又要做到标新立异、新颖独特，更应该具备恰当的联想功能，即让消费者一看到商标就知道是什么产品，且容易将其铭记于心。商标词不可避免地要受到文化的影响。语言是文化的载体，它反映着一个国家和民族的文化习俗。因此对商标词的翻译不能只限于字面意义，还应了解它的引申意义和丰富的文化内涵。

一、商标翻译中的文化差异问题

在改革开放政策不断深入以及加入世界贸易组织影响下，中国人与外国人之间的交流越来越频繁，文化上的差异也越来越多地呈现出来。中西方由于历史、环境、宗教、民俗、审美等的不同，形成了各具特色的民族文化。文化的差异，导致人们对同一种东西赋予不同的情感和喻义，产生不同的联想。文化差异给翻译带来困难，同时也对翻译者提出了要求，如翻译家尤金·奈达所指出的:“对于真正成功的翻译而言，熟悉两种文化甚至比掌握两种语言更为重要，因为词语只有在其作用的文化背景中才有意义。”文化差异在商标翻译中更是起着举足轻重的作用。很多商标翻译中的败笔都源于对文化差异的忽略。下面以动植物方面为例谈谈文化差异对商标翻译造成的影响。

在中国文化中，龙(dragon)、凤凰(phoenix)、孔雀(peacock)、喜鹊(magpie)、大象(elephant)等动物都是吉祥和如意的象征，所以在商标中经常用到，如:金龙、西凤、孔雀、白象等。但是在西方一些国家这些动物都是不受欢迎的形象。中国人眼中象征吉祥与高贵的龙在西方文化里却是邪恶、凶狠和暴力的代名词;同样吉祥高贵的凤凰在英文中的含意为“可活数百年，然后自焚为灰而再生的不死鸟”;孔雀在中国象征吉祥和美好，在法国却被人认为是祸鸟，在英美国家则有骄傲和夸耀的意思;“喜鹊”是中国人喜闻乐见的吉祥鸟，正所谓“喜鹊一叫，喜事到”。但是在西方文化里它则用来指代多嘴的、爱惹是生非的人，瑞士人则将它与巫婆联系在一起。

植物中，美丽的紫罗兰花颇得中国人的喜爱，尤其是女士更把它当成优雅高贵和神秘气质的象征。但是一家男装品牌“紫罗兰男装”译为英语是Pansy Men's Clothing，而实际上英语中“pansy”指的是女性化的男人。致使这种品牌男装少有人问津。

其他由于不了解动植物方面的中西文化差异导致的商标翻译中的败笔不胜枚举。如:中国商标“白象”电池被译作英文是white elephant，致使这种商品在英国没有人愿意购买，因为在英国，“白象”象征着大而无用的东西。白猫洗衣粉译为White Cat Washing Powder，英译没有符合英语国家的文化习俗，更没有体现商标的富有创意、内涵等特点。被译成“White Cat”的洗衣粉在英国很难卖出，因为英语中的“Cat”除了猫的基本意思之外，还表示“心地恶毒的女人”。“金鸡牌”闹钟有金鸡报晓和雄鸡一唱天下亮的美好寓意。在国外译成“Golden Cock”。但是Cock一词在英美等国家除有“雄鸡”的意思外，还指“雄性生殖器”的意思，这样的译名不免粗俗。而把cock换成rooster就文雅多了。以上的翻译败笔都是由于翻译者缺乏对目标语文化的了解而造成的。

二、与文化相关的商标翻译应遵循中西文化习俗

商标的翻译，不单纯是两种语言的互译，更是两种文化的融合。A.L．克鲁伯曾说:“每一种文化都会接纳新的东西，不论是外来的，还是产自本土的，都要依照自己的文化模式，将这些新的东西加以重新塑造。”商标翻译要符合中西方不同的民族传统文化，符合中西方人的消费心理。

我国历史悠久，十分重视传统文化，因此进口商标翻译要符合我国的文化历史背景，遵循我国传统文化习俗才能被大众所接受，获得预期的销售效果。中国人喜欢吉利，所以在翻译外来商标的过程中就要注意趋吉避凶，使翻译的商标符合中国老百姓的心理喜好。

Goldlion金利来(男装品牌)，如果直译应该翻译为“金狮”，其谐音为“金失”，这是为中国消费者所忌讳的，而且考虑到我国某些地区方言中的“狮”和“死”同音，为避忌讳而把它翻译成为“金利来”，寓示着金银滚滚而来。这样的名称，符合中国人民追求吉利和豪华的文化心理，当然为消费者所青睐。美国著名饮料Sprite，源自英语单词Sprite，取其意为全力冲刺，兼有精灵活力之意。这个词的英文含义是“精灵，妖精”。在西方文化里，精灵是可爱而有灵气的，但在中国人心中的印象却是邪恶的，使人对它望而生畏。若直译必然引人反感，而转义为“雪碧”就十分传神了。“雪”代表清新凉爽，“碧”代表玲珑剔透，在炎炎夏季，消费者看到“雪碧”二字，顿感清凉，购买欲望也随之而生。还有闻名遐迩的可口可乐，“Coca－cola”译成“可口可乐”，无论从音韵上讲，还是从意义上讲，堪称一绝，一听起来就使人立即联想到美味可口的意思，同时“可乐”一词又满足了中国人在文字上取吉求利的心理。译名不仅突出了产品的特点，而且赋予了新的概念，起到了前所未有的效果。所以该商标的中文译名为“百爱神”(大致保留了英文发音)，这三个字都是中国老百姓最喜闻乐见的，对于爱美的女性来说，一瓶香水在手就如同拥有了一百个爱神的庇佑，其意义妙不可言。但象华伦天奴、凡蒂奴、屈臣氏，就使人容易引起不好的联想，不合乎国人的思维习惯，是译得不好的典型例子。Watson's，译为“屈臣氏”，很容易让人联想起“屈服的臣子”，洋品牌以这样的译名进入中国市场并非明智的选择。同理，中国的商品要想在国际市场上打开销路也要本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。