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才能真正做到“入乡随俗”，更好地打响自己的品牌。（四）、思维方式差异思维是全人类共有的，不同文化的人们对外界的认知模式存在差异，所以各个民族都有一些独特的、长期习惯形成的思维方式。讲英语的人思维呈直线型，文章开头通常直接点名中心思想，而汉语中文章的展开多数成螺线型，主题往往不是采用开门见山的方式，而是采用迂回的方式来加以阐述。如英文广告： “Compared to the five leading, a Quaker Chewy Granola Bar has, ounce for ounce, 1/3 less sugar, and 1/3less fat. And it comes in eight delicious, whole varieties your kids will love, like Raisin and Cinmamon, Peanut Butter and Strawberry. So maybe all that sweet stuff isn’t quite such neat stuff. Know the facts about snacks. Choose Quaker Chewy” [7] (P123) 中文广告： “高档装修中档价位星级服务大众消费 4000平米大店气宇非凡系列名菜名点一应俱全正餐、大餐、小吃任君品尝豪华包间、雅间、大厅由你选择品尝陶然风味俯瞰山峡风情” [8] (P123) 在第一则英文广告中，第一句就用黑体字点名了该广告的产品，而在第二则中文广告中的开头的文字只是在介绍具体的情况，而没点出主题，直到读完广告的最后两句，才明白广告的意图是宣传陶然居这间餐饮店。由此我们可以看出：说英语的人会在一开始就切中要害，然后层层推进，以推理的方式摆出自己的论据。而说汉语的人则会先举出大量证据，然后向论点逐渐靠拢，最后在强大的理据支持下亮出自己的观点。所以在广告翻译时要注意中西方这种思维的差异，进行适当的逻辑顺序对调，以免让中国人觉得太突然，让西方人觉得不耐烦。（五）、价值观差异价值取向从根本上决定着消费者对广告的接收与否，进而左右消费者的消费行为。首先，英汉民族的个人主义和群体主义存在差异。中国消费者受传统文化的影响，存在从众心理，导致广告中常出现“xxx用了都说好”，“我们都喝xxx”等等；而西方国家的传统文化中，人们追求的是独立，是独立独行的个性，与众不同，因此广告更常出现的是“个性（individuality）”、“独立（independence）”等等。其次，英汉民族重事实方面也存在差异。中国消费者崇尚权威，“在汉语广告中经常会出现‘省优部优’或‘在有关部门的领导下，取得了很大进步’等这样的语句，旨在表现或反衬产品的优质和公司的形象。而在西方国家中，消费者对此类广告的第一反应是‘Who knows? ’。他们更注重事实的权威，如测试得出的调查结果，广告更是常以量化的数据去说服消费者。” [9] (P63)由此可见，广告应适应当地的价值观取向，顺应他们的模式选择出适当的表达方式，提高商品的可接受性。（六）、审美观差异审美观念与广告翻译之间存在着非常密切的关系。广告作为一种宣传手段，本身就是一种重要的社会文化。中国人写文章讲求遣词造句，词藻华丽，语不惊人誓不休，运用夸张的手法进行描述，而这一点在英语国家就很难接受。 “许多国产护肤品在说明书中将‘增白’译为‘white the skin’。在汉文化里‘增白’是褒义词，汉语中‘一白遮三丑’之说就反映了汉民族的审美心理。而西方国家，人们追求的是古铜色的健康之美。‘白’在他们看来，非但不美，还代表着贫困和疾病。”[10] (P54)因此广告翻译要尊重大众文化和审美水平才更为人们所接受。三、文化交际视角的广告翻译广告语言是一种集文学、美学、心理学、市场营销学及修辞学等为一体，有着强烈说服力的、鼓动性的综合性艺术语言。广告翻译除了必须充分考虑不同的风俗习惯、价值观、审美观等因素，还应保证准确生动地表达原文隐含意义，在没有文化冲突的前提下兼顾形象意义和字面意义，根据具体语境，采用不同的翻译方法等。（一）、广告翻译的基本原则 - 功能等效原则西方著名的翻译理论学家奈达博士提出了“同形式等效相对立的‘功能等效’或‘动态等效’概念，即‘译语中的信息接受者对译文信息的反应应该与源语言接收者对原文的反应基本相同’。（Dynamic equivalence is therefore to be fined in terms of the degree to which the receptors of the message in the receptor language respond to it in substantially the same manner as the receptors in the source language.）”[11] (P80) 其中包含两个层次：最大限度的等效和最低限度的等效。“最大限度的等效的定义是：译文读者应该基本上能够像原文读者那样理解和欣赏文本。（The readers of a translated text should be able to understand and appreciate it in essentially the same manner as the original readers did.）”最大限度的功能等效意味着源语言与目标语言之间高度的语言、文化对应。“最低限度的功能等效是：译文读者应该能够达到这样一种理解程度，即能够构想原文读者是如何理解和欣赏原文的。（The readers of a translated text should be able to comprehend it to the point that they can conceive of how the original readers of the text must have understand and appreciated it.）” [12] (P80) （二）、广告翻译的方法语言文化的差异使广告的翻译变得极具挑战性，译文的质量直接关系到商品信息的无障碍传播和广告功能的成功实现，并对社会的意识形态领域和文化生活产生间接影响。如果原作中词语的语用意义受众国文化共性能被读者理解和接受时，则可采用直译；反之，若原作所蕴含的文化与译文读者的本族文化相左或容易使人产生误解引起不愉快的联想时，则应采用意译等手法。有鉴于此，翻译工作者必须熟悉英汉两种语言所承载的文化背景，尽量恰当的遣词造句，并准确的表达原文用意，从而做到等效翻译。 1、直译法所谓直译，“就是在转达原文意思的时候，使译文的表达形式和句法结构尽量同原文一致，能完全对等的就完全对等，不能完全对等的也要大致对等，其目标是做到“神”、“形”兼备。”[13] (P19)主要用于原文和目的语言之间具有文化共性，并能让人产生相同的联想。如：“Featherwater: light as a feather. 法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。这则眼睛广告巧妙运用了‘羽毛’来喻指‘眼镜’的轻巧。在英汉两种文化的消费者中都会产生相同的联想。“[14] (P40) 可以看出，直译并非词对词的翻译，直译不仅忠实于深层结构（内容），而且与表层结构（形式）的风格也是一致的。也就是说，通过直译，能有效表达原文意义的同时，反映原文的风格。直译是最古老的翻译方法，也是最常用的一种方法，因为人类的语言和文化总是大同小异的。我国著名学者鲁迅主张直译，认为翻译的第一目的是在博览外国的作品，和旅行外国很相像，因此翻译必须有异国情调，即保留洋气。刘重德教授主张，能直译者则应直译。随着翻译学的不断发展，我国越来越多的学者认为，直译法即可保持“原汁原味”，即“异国情调”，又可从外国引进新鲜、生动的词语，句法结构和表达方式，从而使本族语言日益丰富，更加完美，因此，直译是可取可行的主要翻译方式。 2、意译法意译是“指通过对原文深层意蕴的理解和消化，将原文的表层结构打破和重组，尔后转化为译文自然流畅的表层结构；换句话说，就是冲破