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语言的外壳，将其真正的意指挖掘出来。”[15] (P25)由于文化语言差异，有时译文无法在形式上完全与原文一致，因此意译常利用更为符合当地消费者的形象、生动、委婉的语言来吸引读者。如：“ 金丝小枣。Honey-sweet dates. 如果直译为Golden Silk Small Dates则会让外宾理解为该枣“形体较小，身有金丝”从而不知所云。”[16] (P40) 又如：“本品可即购即食，食用方便。原译文：Opening and eating immediately.” [17] (P72) 国内的方便食品的包装上常标有“即开即食”字样，如果译成immediately则不妥，国外消费者会产生“不吃掉，食品马上会坏”的联想，这势必有损产品的形象。而用意译法译为（always） ready to serve，才能达到广告双语转换中产品形象的等值效果。意译法也是广告翻译中必不可少的一种翻译方法，但其使用频率少于直译法。意译之所以必要，因为存在文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的：语言的文化性和人文性就是它的本质，语言是特殊的文化现象。语言是文化的组成部分，受文化的影响和制约。在不同的文化里，相同的词语有不同的含义，不同的词语有相同的含义。因此，在翻译的过程中，译者对某段文字理解的正确与否，在很大程度上取决于他对文化的理解。广告翻译中，有不少实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗，它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉，因此，对这样的实例只能意译，不能直译。 1）、套译法 “就是借用译入语中某些惯用结构来进行翻译的一种方法。被借用的结构可以是成语、谚语、一句诗、名言佳句或者本身就是广告词等。总而言之，这个被借用的结构必须使人们喜闻乐见、家喻户晓的。”[18] (P39) 如：“Vandermint isn’t good because it’s imported, it’s imported because it’s good. 好酒不在进口，进口必是好酒。” [19] (P83) Vandermint为酒名，译者套用了“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”的俗语来翻译。又如：“有了南方，就有了办法。 Where there is South, there is a way. 这是“南方科技咨询服务公司”的广告。译者采用套译法，套用英语中常见的一句谚语：“Where there is a will, there is a way”，把英语谚语用得恰到好处，韵味无穷，使客户觉得这家公司有无穷的妙策。”[20] (P65) 2）、修辞法 “在翻译中运用修辞手段使译文生动活泼，更加形象化，从而诱导消费者进入奇妙的商品世界，达到宣传效果。修辞手段可以用隐喻、拟人、婉转、排偶、反复、头韵和尾韵等，还可以是其它形式的修辞，例如双关、回文、对照、借代、异叙等。”[21] (P103) 如：“From sharp minds, come sharp products.（双关）夏普产品，来自智慧的结晶。这是著名的“夏普”产品广告，在词语上运用了双关修辞。“夏普”是一种高科技产品，而“sharp”这个词既是产品的品牌，又含有“精明的，智慧的”意义。因此，实际上，这句话巧妙地把拥有高科技产品“夏普”，就会拥有智慧结合了起来，赢得消费者的好感。”[22] (P74) 又如：Melts in your mouth not in your hand. 只溶在口，不溶在手。（M&M’s 巧克力）这则广告不但忠于原文，而且运用了四字句的对仗和押韵，使其朗朗上口，便于记忆。 3）、文化转译法英汉文化与传统和语言等方面存在差异而产生英汉不同的表达方式，在翻译广告时需要解决文化的问题，做好翻译中的文化转换，在译文中修补和改造差异。特别是在处理广告翻译中特有的人、物、名的时候，我们更要解决好两种语言的文化差异。如：“曹州城内有一隅首，名曰‘尤之女’。据尤之女酿酒得一手好酒，偶被孔子一饮，赞曰‘圣贤至美！’，故得‘圣酒’。（曹州圣酒） There is an intersection named‘Girl Youzhi’in Caozhou City. The story goes that Girl Youzhi made a good kind of liquor which Confucius drank by accident. He praised this liquor to be a delicious one. So it got its name as liquor ‘Shengjiu’.” [23] (P104) 该广告涉及文化的转译。Confucius（孔子）对外国的读者而言，并非人人皆知，因此Confucius之后应增加解释性翻译：the great ancient Chinese educator。“圣贤至美”译成“a delicious one”也没有把其文化内涵表达出来。在古代，“清酒”、“浊酒”常被视为“圣人”和“贤人”， “圣贤至美” 则意为“酒之上品”，可译为“excellent”。“圣酒”寓意深刻，高雅别致，其音译“Shengjiu”无法表达汉语读者心中的“圣酒”，若译成“Saint Liquor”才能产生原文的寓意效果。又如：蚊子杀杀杀。 Mosquito Bye Bye Bye.（雷达牌驱蚊剂）该广告译文，用“Bye Bye Bye”翻译出了“杀杀杀”，而没有生搬硬套地翻译为“Kill Kill Kill”。这样翻译的原因之一，自然是为了朗朗上口的需要，当然也不能排除出于文化因素考虑的可能性。“Bye Bye Bye”为常用口语，让人不由自主地联想到轻轻松松地一挥手便可告别蚊虫，而“Kill Kill Kill”却让人联想到要浴血奋战才能消灭蚊虫。这样翻译才更能符合大众所需的形象要求，也就更能促进产品的销售了。英汉文化的差异造成了信息传递的障碍，翻译时译者要熟悉英汉语言文化，避免照搬式的翻译，有效地进行文化转译，使译语与原语文化对等，准确的传递文化信息。总之，由于中外文化之间的差异，加之广告文体没有一种固定格式可循。因此广告的翻译是一个较为复杂的问题，需要我们下大功夫去认真探讨研究。以上我们只是探讨了广告翻译中的几种方法，在实际翻译中，要真正做到译文和原文的最大程度等值，我们不可能在任何时候都只是用一两种手段，而须从具体情况出发，辩证地选择其适合的手段来传达原文的意义。四、结束语语言是文化的载体，是文化的结晶，也是反映文化的一面镜子，而文化因素总是无孔不入地渗透到语言（包括广告语言）的各个方面。广告语言是一个民族在历史、宗教、价值观等诸多方面的综合反映，研究广告翻译对跨文化广告文案的创作以及商品的推广都具有十分重要的意义。综上所述，为实现广告译文的预期功能，应在分析原文的基础上，充分考虑到由于文化心理的差异而导致的情感传递障碍，采用上述的方法不仅是可行的，而且是必要的。我们翻译应不拘于译文的内容形式，而重译文与原文的功能或效果对等，使译文能够符合消费者的普遍价值取向，迎合其口味，引起情感需求而被消费者接受，从而达到“宣传企业，吸引客户”的效果。参考文献 [1] 赵静.广告英语[M].北京:外语教学与研究出版社,1992.1. [2] 钟丽君.广告翻译中的直译与意译[J].中山大学学报论丛,2004,24(2):215. [3] 徐莉林.从中英文广告的差异看广告翻译[J].内蒙古社会科学,2005,26(4):84. [4] 顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报,2004, 17(2):25. [5] 顾云峰.英汉语言和文化差异对广告翻译的影响[J].宁波大学学报,2004, 17(2):25. [6] 梁华蓉.国际广告与翻译[J]. 福建教育学院学报,2003,(7):101. [7] 刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19(1):123. [8] 刘海瑛.广告翻译中应注意不同的文化因素[J].成都信息工程学院学报,2004,19(1):123. [9] 胡蝶.浅析英汉文化差异对广告翻译的影响[J].荆门职业技术学院学报,2005,