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acock” Color TV. 在中国,孔雀象征着美丽和艳丽的色彩. 用 “孔雀”作为电视机的商标自然是表示电视机的色彩逼真,质量上乘.所以 “孔雀”这个商标在汉语中有高贵优雅之意.诸不知,在英语国家里, “孔雀”却没能享用此美誉, 英语民族通常视 “ 孔雀” 为污秽,猥亵之鸟,常给人带来厄运.」[3] 孔雀开屏被认为是自满,自傲的表现. 因此, 英语中就有诸如as proud as peacock (非常高傲的意思), play the peacock (炫耀自己)之类的成语.(3) 「 “五羊” 牌自行车原译为 “ Five Rams” Bicycle, 五羊是广州的标志, 传说神仙送给广州的五只羊,给广州背运稻米, 使其从此粮食无忧. 广州的许多产品都以 “五羊”作为商标, 如 “ 五羊”手表, “五羊” 肥皂等. 但 “五羊”的 “ 羊”译成 “ram”, 就有问题了,ram在英语中是 “爱打架的公羊” 的意思, 引申为 “莽撞”之意, 如His car rammed into my car. 一辆以Five Rams为商标的自行车会给消费者什么样的联想呢? 是否意味着 “ 撞车”呢?这样一来,英语国家的消费者们自然不会想去购买这种品牌的自行车了.但如若把 “五羊” 译成Five Goats(广州越秀公园内的五羊石雕的英文是the Statue of Five Goats), 不良引申义的问题就自然而然地迎刃而解了.」[3] 「文化学家指出, 一切文化现象都是独特的,互不相同的. 因此, 当商品进入国际市场时, 商标词的文化属性自然也随之进入了跨文化的传通领域, 商标词的发出和接受的过程,」[4]实际是一种信息传递的过程. 而这种传递则是一种双边的传递, 对于每一个不同的个体,都具有各自不同的背景和环境, 对于文化所赋予的意义的理解又是千差万别, 甲认可的文化意义,乙未必认可, 乙认可的甲也未必认可.因此, 文化对跨文化传递的影响程度是由文化间差异的程度决定的, 这个对于汉字商标词显得更为重要. 因为,西方各国虽然有着各自不同的文化特色, 但它们同属基督教文化, 属于同源的文化, 「西方国家之间的文化差异相对于中西方国家之间的差异便小的多了,以基督教为基础的西方文化与有着儒家思想传统的东方文化属于异质文化, 它们在历史上距离较远, 联系较少, 气质上差异较大, 所以称为异质文化.」[1]中国是具有悠久历史的东方文明古国, 其传统的文化思想自然而然地反映语言上.「例如在华夏文化中, “龙”字是汉语民族人们非常熟悉而又有好感的词. 它是传说中的神异动物之一, 与凤凰, 麒麟, 龟合称 “四灵”. 除这个字义外, 它还被视为中华民族的象征, 形成一种中华文化图腾, 现在称炎黄子孙为 “龙的传人”, 汉文化圈的东亚各国被称为小龙, 如 “四小龙”, 可见其影响之大. 据<<易经>>云: “ 九五, 飞龙在天, 利见大人.”意思是九, 五两数相遇, 就会有龙腾飞上天, 其时必有伟人出现. 后世帝王就以 “九五之尊”作为皇帝代称, 自命为 “真龙天子”, 皇宫建筑及皇帝所用器物陈设, 均以九, 五为贵, 以饰龙为尊, 如龙椅, 龙床, 龙袍等. 人们在日常生活中为表示对龙的信仰和崇拜取其吉祥神异, 如正月十五耍龙灯, 五月初五赛龙舟等. 甚至在汉语学习中, 与龙相关的西语大都充满了美好与幸福的文化内涵, 如 “望子成龙” , “龙凤呈祥”等. 然而在西方国家, 人们则会闻dragon色变, 它常常被用来指 “凶暴的人”, 因为在英语历史上从贝尔沃夫时代起, 龙就是凶险邪恶的象征, 是吐火伤人的怪物. 由于受基督教文化的影响, Dragon 还含有 “海怪或海魔”之意, 如the Old Dragon 就意为魔王.」[5]通过以上有关动物的详细的解释说明,各国商家在商标词的翻译过程中要慎重选用动物名称. 在选用之前,最好对各国的动物文化有个大致的了解,才不会误用措辞,避免国外消费者对外国产品产生抵制或排除的心理. 2、以植物命名的商标词本来动植物应该是不分家的,但是由于两者举的例子都较多,为了避免让读者在阅读的过程中觉得杂乱无序, 故我特意把它们区分开来, 也使我能对两者进行更为详细的介绍, 这样也便于读者的理解. 植物和动物一样,都是我们日常生活当中随时随地可见的东西. 而且,各具特色,一静一动,所以也是各国商家较为喜欢选用为商标词, 但如作为出口产品, 把其翻译成所要出口国的语言时,如不注意用词, 同样也会出现类似以上的不足, 甚至会让人贻笑大方.如: (1) 「荷花在中国是纯洁, 高雅的象征. 但如果要把产品销往日本便不能使用 “ 荷花(Lotus)”这个商标, 亦不能采用荷花之类的图案, 因为在日本, 荷花是死亡的象征, 一般只在举行葬礼时才使用的.」[2]可想而知,这样的产品在日本市场的下场会是怎样的. (2) 「“紫罗兰”在汉语中象征着尊贵, 优雅. 但在英语里, violet更适用于女性的物品, 如 “Violet” cream( 紫罗兰面霜), “Violet” perfume(紫罗兰香水)等. 商标 “Violet” Men’s Shirt 给这种衬衫平添了几分女人气, 或者让人觉得不男不女的感觉,」[3] 即使它的质量有多么的上乘,价格有多么的合理,那些有欲望想购买的男士在看到这样的商标之后, 可能就会打消购买的念头, 一脸无奈地离开.「但如果把 “紫罗兰”译为Violetex, 弱化其直接涵义, 效果会大为改观. “ Violet”加上源于texture一词的tex (意为 “织物”), 两词合而为一构成的Violetex保持了原文的风貌, 也使译文去掉了不雅色彩.」[3] 由于不同的生活环境, 使各国各民族的人们对于同一样事物却有着各不相同的看法,也赋予了大自然中各种物体各自的代表意义. 例如, 「在中国有玫瑰, 月季和蔷薇之分; 但在英国, 通通都叫做rose. 这大概是我们种植这些植物历史久远, 观察细致,鉴别精当的原因吧. 如刺多叶面发皱的为玫瑰, 刺少叶面不皱的为月季, 枝长且是盘掾状的为蔷薇.英文中rice既是我们的稻子, 又是大米和米饭. 而在中文了把cauliflower(白色)和broccoli(绿色)都叫做花椰菜, 可见东西方用词或精细或粗泛各有其不同,表达的意思也各有千秋.再举个例子, 汉语有许多与竹有关的成语, 如 “胸有成竹”, “势如破竹”, “节外生枝”, “寄人篱下”, “功亏一蒉”等, 这当然是与中国的生活环境有关. 英国森林里的蘑菇很多, 如 “雨后春笋”在自然就成了 “Spring up like mushrooms” or “to mushroom up”.」[6] 由此可见, 在翻译的过程中,译者应多注意这方面的区别, 以便灵活变通. 3、以颜色词命名的商标词「 “赤橙黄绿青蓝紫, 谁持彩练当空舞? 雨后复斜阳, 关山阵阵苍.” 这是毛泽东的诗词<<菩萨蛮.大柏地>>中的词句, 他用七个颜色词来描绘夏天雷雨过后天空中彩虹的颜色. 大千世界, 五颜六色, 色彩斑斓. 东升的旭日, 皎洁的月光, 蔚蓝的大海, 碧绿的原野, 金色的麦浪, 绚丽缤纷的大自然为人类提供了繁衍生息的场所和文明发展的基础.」[7] 色彩与人类的生活息息相关, 可以说, 没有五光十色的色彩, 就没有多姿多彩的生活! 因此, 许多颜色词也受到不少商家的青睐,也时常被选用为商标词, 但是, 人类生活在色彩缤纷的世界里, 人们对颜色的感受不可避免地受到本民族文化传统的影响, 人们的颜色观也是文化观的有机组成部分. 颜色词语不仅反映着颜色的自然的物理属性, 也折射着社会属性和时代特征, 每个民族都有自己的颜色观, 在不同的民族文化中, 同一种颜色表达的文化心理, 引起不同的联想, 具有不同的文化内涵. 为了让读者对此有个更好的理解, 下面我就以红色为例, 来进一步说明. 「 “红” 字在中文里往往表示 “昌盛、幸福、美好、快乐、革命、权力”等等, 因此, 在汉语词汇中有 “红娘、红运、红妆、红军”, 中国人过春节要贴红对联, 挂红灯笼, 新娘结婚时要穿红衣服、红鞋子、戴红花，婴儿诞生时人们吃红壳鸡蛋表示喜庆等等，这一切都与 “红”有关.」[8] 可是在英美人的眼中, 具有类似特点的却是绿色和白色, 西方的新娘子要