英语论文网

穿白色的婚纱, 圣诞节要有绿色的圣诞树等. 他们大都不喜欢红色, 「因为 “红”色往往会让他们联想到 “暴力、流血、危险、极端”等. 」[8] 「 “红星”牌电风扇就可被巧妙地译作 “Bright star” Electric Fan 或是 “Shining Star” Electric Fan, 当然这并非是最佳翻译, 但总比直译成 “Red Star” 强多了. 而且,我们从西方汉学家Hawkes翻译 “红楼梦”时也可以看出这一点, 他为了避免把 “红”字引起的 “暴力”、 “流血”等联想, 他不敢译出这部文学巨著的现名, 而译其原名<<石头记>>( The Story of the Stone), 而且用green代替 red 来处理汉字 “红”. 例如: “怡红公子”译成Green Boy, “怡红院”译成 Green Delights等.」[3] 甚至中文表示人好嫉妒用 “红眼病”, 在英文中也译为 “ green-eyed”. 又一个例子是某厂家生产的 “红灯”牌收音机, 迎合国内消费者的心理, 其品牌走俏. 然而, 它一进入国际市场却无人问津. 查明原因,原来是其商标译名Red Lantern 使西方人联想到red-light district, 即为国外大都市中妓院林立的红灯区, 所以, 在西方人的眼里, 这种产品成了忌讳之物. （二）、英译汉中的差异以上我们探讨的都是中国的产品进入国际市场时,产品商标词翻译的一些问题. 接下来我们也来专门谈一谈国外的产品进入中国市场是如何处理商标词翻译的, 从中我们又可以感受到多少的文化差异呢? 当洋商标铺天盖地涌入国门之时, 「我们正是从松下( Panasonic )、索尼（Sony）、丰田（Toyota）感知了日本之谜；从奔驰（Benz）、大众（Volkswagon）、西门子（Siemens）认同了德国的发达；从福特（Ford）、波音（Boeing）、美国商用公司（IBM）了解到美国的强盛；从大宇（Daewoo）、三星（Samsung）、现代（Hyundai）看到了韩国的腾飞。」[4]这些商标词不仅使我们熟知了一些驰名商品，也使我们多少领略到一些异国文化与国际风情。中外文化的差异促使了外国生产商为了迎合中国消费者的消费心理，在把产品投入中国市场之前，对产品的商标词的翻译颇费了一番苦心。例如：「大家所熟悉的美国运动系列商品Nike.音标为[ˊnaiki:]，本意是希腊神话中胜利女神的芳名，但若按音译为“奈姬”或是 “娜姬”之类的, 很多中国的消费者便会十分费解, 不知其意. 译者在翻译时模仿其音节, 并考虑到运动服装应该具有经久耐磨损的特点, 将它译成了 “耐克”, 既有坚固耐穿的含义, 又包含了克敌制胜的意思, 这样与原意胜利女神也不谋而合. 」[9] 从中我们可以看到英语商标词具有明显的西方文化特征, 很多都来源于希腊罗马神话、圣经、名家名作、具有历史意义的人命、地名等，如：Avon(莎士比亚故居Stratford-on –Avon的Avon河)、Du Pont(人名)等。而我国是一个具有五千年文化史的古国，它所具有的文化是与西方截然不同的，具有浓重的东方文化色彩，所以对于西方的文化知之不多，更不用说什么希腊神话、胜利女神、太阳神之类的。因此，在翻译时要做些适当的更改，以便迎合中国消费者的消费观念，增强他们的购买欲。还有一点是，由于思维方式的不同，人们的消费心理也不尽相同。比如：「Poison 是一种奇特的香水商标词, poison一词在英语中的意思为 “毒药、毒物”. 以它命名商标是一种逆向思维, 根据国外的市场分析研究, 专家们发现, 有些女性追求一种野性, 为迎合其口味, 用一个极端的词语反映出该香水的非凡之处, 便将其命名为Poison. 它使人产生一种联想:女士用了这种高贵的香水会更加妖媚艳丽, 令男人为之神魂颠倒, 女人自然成了妖艳迷人的 “红颜祸水”. 该产品以其独特的商标创意开拓了销售市场. 但按中国的传统习俗, 女性很少追求刺激, 追求野性风情, 因此在开拓中国市场时, 为了顺从中国消费者的文化习惯, 将之译为 “百爱神”. 」[10] 那么为什么东西方之间会存在如此截然不同的差异呢?东西方的这种差异我们可简约地概括为 “内向”与 “开放”!先来说说东方的“内向”, 中国由于上千年的封建思想的统治, 特别注重礼教, 三纲五常, 三从四德. 它认为人应为类的存在物, 人是群体的一部分, 是他所属社会关系的派生物, 他的价值因群体而存在并借此体现. 「而且强调每个人必须严格遵从并适应他所在的家庭关系网络乃至整个社会结构中被确定的身份和角色, 不能有所逾越. 因而他应当自觉接受 “礼”的规范约束. “人而无礼, 虽能言, 不亦禽兽之心乎.” 所谓 “君君, 臣臣, 父父, 子子”, 即是要求 “父慈、子孝、兄良、弟悌、夫义、妇听、长惠、幼顺、君仁、臣忠.” 」 [1] 在这样的礼制秩序下，个人作为主体的独立人格和地位自然无从谈起。更不用说自己想有什么追求，尤其是女性, 长期 “重男轻女”的思想, 使女性的地位得不到平等的对待,只能是男人的附属物,虽然这种观念在当今社会已慢慢消除, 但是它仍然在影响着人们的思维方式,这样自然而然地造就了整个民族性格的 “内向”性. 而相比起东方的 “内向”, 西方却显得格外 “外向”. 西方人注重个人主义的自由与权利, 人们应该根据自己的意志来决定各种关系, 希望在自身中获得满足, 希望通过自己的理性来确定应当服从的东西.亚里士多德指出, 一个人的最高的善在于自我实现, 也就是运用人的本性中最能真实显示出人之所以为人的那一部分, 因之自我实现便与理性生活相一致. 「<<圣经•新约>>中也记载着耶稣说的话: “我来并不是叫地上太平, 乃是叫地上动刀兵, 因为我来叫人与父亲生疏, 女儿与母亲生疏, 媳妇与婆婆生疏, 人的仇敌就是自己家里的人……”又说: “人到我这里来, 若不恨自己的父母、妻子、儿女、弟兄、姐妹和自己的生命，就不能做我的门徒。” 」 [1] “上帝面前人人平等”的思想也就由此而来.再加上西方几个世纪的强调个人主义为核心的思想运动的开展, 在这样的历史背景下, 形成了西方人个人中心的处世态度, 他不依附于家庭, 也不依附与他人, 而是倾向于自我依赖----他要自己思考, 自己做决定, 并且用自己的双手以自己的能力开辟自己的前途.他自己想要什么就去追求什么, 他不在乎别人的看法. 也就养成了他 “开放”的性格. 三、结语商标词的翻译看似简单明了, 实则包含着许多翻译的 “玄机”. 译的好,译的到为, 无疑会增加许多的商贸契机.在收集商标译例的过程中，笔者发现一些成功的译名的经验和几种翻译技巧，在此顺便提出，以供借鉴与参考。（1）音略法。外文商标在译成中文后多采用两字或三字的形式。双音节符合中国人的审美习惯；三字商标则多起源于中国传统的老字号，如“同仁堂”、 “全聚德”等。因此中文译名可减原来的多音节为二字或三字商标。如英文商标“Sprite”译为“雪碧”； McDonald’s译为“麦当劳”等。（2）加字法。在译出原名的主要音节后，可根据需要加上符合商标特征或是关键意义的字，以突出产品的特色，吸引消费者。如Colgate护齿系列商品译为“高露洁”。此商标词就是在原名的主要音节后面加上符合商标特征及关键意义的“洁”字，（3）音义混合法。这种译法要求译文既代表原文的含义，又要有目的语相似的读音。例如：举世闻名的男子服饰商标“Goldlion”译为“金狮”但为了使商品更添富丽堂皇的气派，并满足人们渴求吉利、追求豪华的心理，将“gold”一词保留原意，而“lion”一词采取音译手法，两者结合在一起就是驰名中国的“金利来”商标，这种译法气派辉宏，而且含义大吉大利[10]。笔者发现大多数的商家都青睐于以上几种翻译技巧，当然还有许多优秀成功的译法有待于译者的探究和采用。在商品经济迅猛发展的今天商品的商标词的翻译也会越来越完善。我们也从商标词的翻译片中看到了中英文化的差异，如若还把商品作为传播文化的载体，那么，就更应倍加重视这种差异，并在这种差