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Abstract:The present paper is intended to deal with the language and cultural characteristics of English and Chinese shop names’system from an angle of linguistics, psychology and cross(cultural communication so as to show that shop names are treated not only as a sign system for identification but as asocial and cultural phenomenon which reflects the similarities and differences between the oriental and western nations.
Key words:shop names; cultural phenomenon; cross(cultural communication
摘要: 从语言学、心理学和跨文化交际的角度看,英汉店铺名称用语的语言和文化特征明显不同。代写英语论文由此可以看出,店铺名称不仅是一种具有识别功能的符号系统,而且是一种反映东、西方民族特征的社会文化现象。
关键词: 店铺名称; 语言特征; 跨文化交际
语言是一种表达观念的符号系统,符号的意义取决于它们所处的系统和所依赖的社会文化背景。店铺名称也是一种文字符号,作用相关联的这类符号构成了店铺名称系统(以下简称“名称系统”)。英、汉两种语言的“名称系统”表现了两种语言的共性和特性,展示了东、西方文化的相似性和差异性,反映出不同社会中人们的复杂的社会心理活动。
吕叔湘先生指出:“只有比较才能看出各种语文表现法的共同之点和特殊之点”。[1]研究两种或两种以上的语言和文化,“比较”是一种认识事物的基本方法。笔者将从语言学、商业心理学和跨文化交际的角度对英汉店铺名称用语(以下简称“名称用语”)进行分类、比较,说明英汉“名称用语”的语言特征和文化内涵。
一、传统文化的影响与现代时尚的展示
当今世界五彩缤纷,公众多层面的文化需求可归纳为两个主要方面:保持传统习俗和追求现代时尚。这种文化倾向也反映到了“名称用语”当中。名称不仅仅是一种特殊的符号识别系统,更重要的是商家要利用它营造一种文化氛围,以此引起消费者的注意(attention),刺激消费者的购买欲望,促使消费者购买。
中国是一个文明古国,传统文化的影响根深蒂固,仿古效古之风犹存。为表现才学,很多人喜欢对词语精雕细琢,反复推敲以求其大雅。“名称用语”中使用古色古香的雅词恰好迎合了人们崇文好古的心理。
从结构上来看,这类“名称用语”多为偏正词组。修饰语为偏,多出自古代的诗词、典故;中心词常用斋、阁、轩、堂、楼、居、庭、苑等词。[2]例如:文宝斋(文具店)的“文宝”一词为文房四宝的简称;故园楼(酒楼)的“故园”一词出自唐代诗人杜甫的诗句“丛菊两干他日泪,孤舟一系故园心”;陶然庭(酒店)中的“陶然”一词选自李白的诗句“我醉君复乐,陶然共忘机”;[3]人和居(饭店)中的“人和”二字出自孟子的“天时不如地利,地利不如人和”;舜
耕山庄(旅馆)的“舜耕”源于舜帝耕田的传说。类似的例子还有:桃李苑(旅馆)、顺和苑(饭店)、春好堂(饭店)、诚信堂(旧货店)、知音庭(音响商店)、大观园(商场)、名月轩(酒楼)、仁义阁(纪念品店)、安泰山庄(旅馆)等,它们大都脍炙人口,各有出处。
由于文化的差异,汉文化中特有的词汇,在西方文化中可能没有,反之亦然。这种现象称作“文化中的词汇缺项”[4]。英语店铺名称用语似乎缺少与汉语斋、阁、轩、堂、居、庭、苑等完全对应的词,因而不如汉语表达的那么含蓄。英语表示“店铺”意义的词可以是shop或store或restaurant或hotel。然而这些词经常省略或不用,例如Smith’s(铁匠铺)、Barber’s(理发店)、MecDonald’s(麦当劳)、Macy’s(百货商店)、Ethan Allen(家具店)、The Pierre(旅馆)等。
应当指出的是,反映英国中世纪(Middle Ages)封建等级的一些词汇在今天的英语店铺名称中仍然能看到它们的印记。如国王(king)、王后(queen)、摄政(regent)、王子(prince)、贵族(noble)、骑士(knight)、皇家(royal)、宫殿(palace)、教会(church)、自由人(freemen)等,由这些词构成的店名有:King’s Garden (花店)、Victoria’s Secret (妇女用品商店)、Burger King (汉堡包店)、Diary Queen (冰激凌店)、Maui Prince (旅馆)、Noblemen’s Food (食品店)、Royal Mansour (旅馆)、The Regent (旅馆)、Trianon Palace‘(旅馆)、Knight’s Inn (旅店)、Church’s Fried Chicken (炸鸡店)、Hickey(Freeman (男子服装店)等。
西方国家,尤其是美国,对世俗的等级观念比较淡化,上述“名称用语”的使用旨在表现店铺的豪华级别或良好的服务质量。有的名称也兼有夸张的意义,如“Burger King”和“Diary Queen”。但不管怎么说,作为传统观念和优良品牌的象征,这类店名在充斥着现代时尚信息的都市中独具魅力。
语言是一种特殊的社会现象。随着社会的发展,语言也在发生变化。[5]现代语言变化的突出的特征之一就是语言的简短化,例如“政治协商会议”可简称为“政协”、“亚洲运动会”可简称为“亚运会”、“大学英语教学部”可缩略为“大英部”等。这种词语的缩略现象在店铺名称中也能看得到,例如网吧(互联网吧)、留园(留学生旅馆)、崂塑(属青岛崂山塑料建材集团公司)、科智(科学与智慧电脑商店)、老转村(饭店,指老兵、转业军人之村)、东图(山东省图书店)、博士楼(博士研究生宿舍楼)等。不难看出,“简短化”是经济原则的体现,汉语的双音节化和多音节化倾向对推进语言简短化的过程起了很大的作用。[6]
英语是一种拼音文字,这使得英语在构词上可以产生大量的缩略词(shortened words)。使用缩略词构成的店名具有突出信息重点、缩小交际间隔、简化表达过程、增强语言效果的功能。比如,IBM是International Business Machines的缩略,WTO是World Trade Organization的缩略,VOA是Voice of America的缩略等。
英语“名称用语”中也采用了很多缩写形式,但很多店铺名称的缩略方法并非遵守首字母缩略构词的规则,而是根据创意者的愿望行事,具有一定的随意性。例如,店名Coin(op(自助洗衣店)其中“op”为operated或operation的缩写。Coin(op的含义是投币即可启动洗衣机。商家使用带缩略词的店名恰到好处地展示了洗衣店服务项目简单易行的优点。相反,如果不是采用带缩略词的名称结构而是使用诸如Customer’s Self(Assistance Laundry这样的名称,从视觉上就可能由于其结构复杂而使消费者产生“可能使用也不方便的感觉”。带有缩略词的类似店名还有:Po(Folks (Poor(Folks )饭店、Pic(A(Pet (Pick (A(Pet)宠物店、Dog(N(Suds (hot dog and root beer shop)快餐店、Wal(mart (Sam Walton(mart )超级连锁商场、Auto(Clinic (Automobile(Clinic )汽车维修店等。
二、具体性与形象性的结合
店铺名称作为一种符号系统,除了具有区别其他符号系统的特征之外,它的语用功能也十分明显。实际上,“名称用语”是一则简短的广告用语,它的目的是要引导消费者消费。因此,经过修辞处理的“名称用语”可以突出语言的针对性和可读性。换句话说,可以增强“名称用本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。