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一、研究的背景
电视广播网全球化发展的趋势如今越来越明显。10 年前由英美等传媒巨头霸占国际电视市场的景象已经一去不复返了，如今，即使是规模不太大的电视台都意识到了全球市场的重要性。在电视频道全球化发展的市场背后，是一场全球通讯技术（Global Communication）的革命：卫星电视技术的发展消除了大众传媒之间的国家边界；远程电子通讯技术的进步使电视的信息搜集、采访和报道网络日益健全；互联网全天候在线的信息流动使全球传播变得即时而且便捷，但在成本上却几乎为零。有学者认为，只要世界市场保持开放，反全球化的力量能够得到控制，世界上就会有越来越多的国家参与到传媒的全球竞争中来①。倘若一个国家不重视这种全球竞争的发展态势，一方面将有可能失去其在全球的话语权，另一方面，国外的传媒竞争者出现在本国市场的现象将不可避免地出现。在上述背景之下，国际英语频道应运而生。它的主要任务就是要进入国外市场，抢占先机。国际英语频道的建设还被纳入各国“软实力”的发展规划之中。按照约瑟夫•奈的说法，软实力是文化、价值观、意识形态、外交政策等方面的影响力，它主要通过文化和价值观的输出、吸引设定议程等形式来产生国际影响②。由此看出，传媒的实力是软实力中的重要方面，增强国家的传媒实力以谋求软实力的强大是各国政府的共同愿景。那么，以何种形象出现在国外市场上是国际英语频道首先要考虑的问题，这是包括频道标识、频道口号、频道宣传片、频道主题色彩等一系列组成要素的系统工程，也就是在播包装的设计。仅仅 10多年前，频道的宣传片还被看作是填补节目时间空隙的垫片（filler），而现在，以宣传片为主的在播包装在一个频道中的重要性已经被人们认识。包装电视业最知名的协会 Promax& BDA（国际电视宣传与营销联合会和电视设计者联合会）每年都会评出各类电视包装的奖项，以此提升广播电视的营销宣传能力。一方面，对在播包装重要性的认识提高推动了它的发展，另一方面，技术的支持也使在播包装迈上了一个新的台阶。
对于国际英语频道的在播包装来说，虽然处在全球化的背景之下，但其本土化的特色却仍然存在，这是因为本土化观众的市场依然强大。在播包装同时还可以看做是文化产品的一种，“文化产品是最有可能成为有效的外交乃至对外政策的手段”③，因此，以自己本民族文化的立场来对国际英语频道进行包装成为在激烈的国际市场（尤其是欧美市场）中进行差异化竞争的重要手段之一。英美国家在其强大国家实力的支撑下，开办国际英语频道，对外传播英美文化早已开始，许多非英美国家无法抵抗英美文化对本民族文化的冲击。但近些年来，非英美国家的财政实力在不断提升，在财政的支持下，再加上其国内的卫星发射、电视媒体发展（频道专业化）也在日新月异，已经具备了开办国际频道的条件和需求，而且已经有一些在国际传媒市场上取得了成功，比如俄罗斯的 RT 和卡塔尔的 Aljazeera，对英美国家的国际英语频道形成了挑战，这些都是本文的一个研究背景。

二、国内外研究现状
电视目前来说仍然是最好的文化传播的媒介，最为重要的信息获取和娱乐工具，人们了解自身与外部世界的最重要的途径。虽然全球文化之间的交流越来越多，融合性也越来越强，然而学术界很少有人对“文化全球化的实际过程作出探究”①，尽管人们都意识到各国的文化和价值观有所不同，而在不同氛围下成立的电视频道的文化定位和价值观导向也会出现很大差异。但却忽视了电视屏幕上微观的视听符号对文化的表现和再现形式，也就更难从文化发生的角度对电视的视听符号做深度的系统解读。在播包装是电视视听符号有机结合的“缩影”，已经有国外研究证明，人们对大量出现的电视宣传片并不反感，高水准的电视宣传片对广告还产生了排挤作用。②因此，本研究着眼国际英语频道在播包装中视听符号的文化发生学分析，将有助于弥补对文化研究在微观上的不足。事实上，已经有学者开始意识到学术界对在播包装微观分析上的不足。比如 Paul Grainge在《Media，Culture &Society》杂志上就发表文章指出，对于电视来说，学者们都意识到了对其进行品牌包装的重要性，但只是从宏观上对这一重要性进行阐述，很少有人注意到频道品牌标识（logo）的美学意义，也没有人注意到那些专业频道富于生机和活力的宣传文本。他还引用了 John Caldwell 的话指出，标识、宣传片、预告片和频道识别这类第二象征符③是理解现代电视产业和视听文化的丰富资源④。这给本文提供了理论基础。国际英语频道在播包装中的各种“象征符”都是非常好的理解频道和国家文化的“文本”，通过对这些“象征符”进行微观上的分析，能够从更深层次认识包装承载的文化内涵。电视包装在中西方都是一个实用性很强的学科，因此，尽管业界对电视包装越来越重视，但却很少受到学术界的关注。西方商业电视台的出现对电视包装来说是一次革命，自此，电视包装开始借鉴广告、电影、舞蹈艺术等表现手法，增加观众的认知度、引发兴趣、促进收视和建立忠诚感，并开始将市场营销的技术应用到电视包装的宣传中，夺取市场份额，争夺观众，提升收视率。

第一章国际英语频道的在播包装和文化

一、包装的文化起源和文化传播
包装，最早是针对产品和一般物质而言的。《辞海》中的解释为“盛装和保护产品的容器，如箱、袋、瓶、盒等”，主要是对一个具体事物起到保护的作用，同时又方便运输。后来由于人们的欣赏水平提高，商品的种类增多，商品之间的交换开始发生，包装还必须具有美观的功能，才能够吸引人们的注意力。随着时代的变迁，包装的含义越来越倾向于美学价值的演化。包装就伴随着人类社会和商品的发展而逐渐形成。如今所指的包装，已经从广义的容器的概念变成了狭义的商品销售包装。除了储存商品、保护商品的作用之外，包装还具有推广商品信息，促进商品销售以及装饰的功能，后一种“包装”的含义即为现在人们所指的包装。现代包装的整体理念来源于西方，它是商品时代的一个重要组成部分，英语“promotion”的概念更代表了现代包装的真正内涵，即推广、宣传和促销，而非简单的“package”的概念。透过包装的表象，我们可以看出，包装是人类的精神意志和文化价值的体现，这是由于人类是通过思维的创意来进行包装的设计的，而文化的延续性要求我们在理解包装时必须要从文化的发生中找到包装创造的依据。同包装一样，文化一词的含义也经过了长时间的演化。文化源于拉丁文字 cultura，它的本意是“为使土地肥沃，种植树木和栽培植物所采取的耕耘和改良措施”。对比人类，文化指的是对人的培养，这与中国古代文化所指的“文治和教化”类似。19 世纪之后，文化的含义开始发生变化，逐渐开始指代人心灵的一种状态，再之后，文化的含义更加扩大，它涵盖了一个社会中知识水平发展的状况，紧接着，各种艺术类型也被包纳到文化之中，直到19 世纪末，文化作为“一种物质上、知识上和精神上的整体生活方式”的概念才固定下来①，并持续到今天。可以说，一切由人类所所加工创造的非自然物都可以纳入文化的概念，由此看出，文化的范围非常广泛。

第三章 WEB 2.0 时代国际英语频道...............43-49
    一、在播包装的网页化发展趋势............... 43-45
    二、文字特效的视觉运用趋势............... 45-46
    三、资讯呈现样式的多元化趋势............... 46-47
    四、国际英语频道在播包装的新媒体策............... 47-49
第四章中国国际英语频道在播包装分析............... 49-60
    一、 CCTV-NEWS 在播包装的发展历程 ...............49-50
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