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广告作为一种公开的信息传播活动,已在当今这个商品流通,信息畅达,商业竞争激烈的社会中起着举足轻重的作用,“好酒不怕巷子深”,“好酒无须青藤枝”的历史已成为过去。时下,广告界正流行着这样一句格言:“让人注意到你的广告,就等于你的产品推销出去了一半”,与此同时,有研究表明:“平均说来,读标语的人数是读正文的人数的15倍”。因此,一则好的广告标语犹如画龙点睛,可以使广告如虎添翼。但广告的根本目的绝不仅仅是为了娱悦大众,而是要让人们在精妙设计的广告的引导下产生购买欲望。它是一门说服的艺术,并且这门艺术需要支付昂贵的传播费用,因此,要求在拟订商业广告标语时必须遵守KISS原则,即: Keep it short and sweet。这里,需要强调指出的是short不只是为了节省开支,而且还需要适应消费者接受广告的心理过程。心理学家把这一过程归结为AIDMA,即注意(attention) -兴趣(interest) -欲望(desire)-记忆(memory) -行动(action)。可见,记忆是消费者做出购买行动之前的一个至关重要的心理环节。研究显示:消费者对小于6个单词的广告标语的记忆率为34%,而对多于6个单词的广告标语,其记忆率仅为13%,故而广告标语在设计时应该简短易记。那么,杰出精明的广告人如何才能作到既“言简”又“意赅”呢?

(一)柳暗花明现双关

矛盾的解决最终归于双关。双关这一修辞手法之所以能在广告标语中被运用得淋漓尽致,是有其语言理论基础的。语言是一个音义结合的符号系统,但几乎在所有的语言中,音义之间都没有必然的逻辑联系。一部分语言形式可以通过组合和重新组合构成各种不同的意义,相同的语音外壳也能表示出不同的意义。由于文字只是语言的记录形式,语言的词汇是有限的,而宇宙万物是无穷的,这就必然会导致一词多义。这样,音与义的非完全对等性以及一词多义性就为双关的出现奠定了理论基础。双关可以丰富修辞手段,加强语言表现力,就英语本身的特点而言,如词汇量大,词尾变化小,同音异义词多,语法灵活,句式松散等,使英语广告标语中的双关更是比比皆是。以下是一些经典范例:①Coke refreshes you like no other can.这句话中的can既可以看作是省略从句中的情态动词: Coke refreshes you like no other (drinks) can (refresh you),又可以看作是名词,理解成装可口可乐、百事可乐、啤酒等多种饮料的铝罐(tin): Coke refreshes you like no other can(can refresh you).②On top of the world.这是世界著名航空公司Delta Airline的广告标语。“Top”一词可谓点睛之笔,既明确了公司的性质,又暗示了公司的设备、服务以及实力是最好的:top-best。③Try our sweet corn, you ll smile form ear to ear.“尝一尝我们的甜玉米吧,保证让你乐得合不拢嘴,吃了还想吃”。ear是双关词,一指“穗”,即玉米粒,又指“耳朵”,在词组“from ear to ear”中表示乐得合不拢嘴。这样一方面表现出了sweet corn的独特风味,吃了后心情愉快,同时又极力劝说顾客“吃了再吃”,广告感染力可见一斑。④Trust us. Over 5000 ears of experience.这是一则助听器推销广告,从字面看,它经历了5000多只耳朵的检验,说明该产品已经受了众多消费者的考验,但字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量。⑤Shhhhh…, super silent dishwasher.这是一则高级无噪音洗碗机的广告,为了强调产品运转的无噪音,广告运用了“Shhhhh”来模拟机器运转时发出的轻微咝咝声,同时“Shhhhh”又是一个使人安静下来的象声词,暗示大家静下来注意广告的内容。⑥OIC.这是一则眼镜广告,三个简洁的大写字母形状像眼镜,读音为“Oh, I see”。该广告既利用视觉语言来吸引人们的注意力,又利用听觉语言来表现此眼镜给视力不佳的顾客带来的欣喜之情。

(二)双关变异衍生众

正如李鑫华在其所著的《英语修辞格洋论》一书中所指出那样,英语的pun (双关)在现代已失去了莎士比亚时代的那种严肃性与高雅的韵味而变得通俗化、诙谐化甚至沦为文字游戏。就连Longman Dictionaryof ContemporaryEnglish和Webster sNewWorld Dictionary也都从语用的角度把pun解释为a play onwords。当双关与实用性极强的广告发生联系时,就发生了虽意想不到但也在情理之中的变异与衍生。归纳起来,英语广告标语中双关的变异与衍生可以分为三类,既嵌入式双关、生造词式双关和仿拟式双关。其中,仿拟式双关是笔者最近研究的新结论。

1.嵌入式双关　这类双关是把商品的品牌名称包含在广告口号中,往往通过美好而富有诗意的品牌名引起消费者的联想,最终达到使该商品深入人心、根深蒂固的效果。例如:①Go for gold.这是金利来产品的广告语,因为gold一词有黄金的意思,而黄金又包含财富,贵重,气派,历久弥新的韵味,使消费者对该品牌产品产生极大的信赖与好感。②From sharp minds, come sharp products.此处的sharp是夏普这个系列产品的品牌,其本身又有敏锐,苛刻,精明,漂亮等意。这使得我们可以这样理解:夏普人制造出夏普产品,既精致,无可挑剔,又是由精明的大脑,敏锐的思路创造出来的。③Ask forMore. More是一种香烟的牌子,同时more又可表示“再来一点,多多益善”。综上,不难看出,意味深长的品牌名本身就是一个好的广告,一旦找准锲入点,就能创造出极具韵味的广告口号,在消费者心中产生“余音绕梁,三日不绝”的效果。

2.生造词式双关　这类双关是广告创意人特意创造出一个不存在的词,通常这个词与一个正确的词同音,而其词形则能产生令人耳目一新的效果。例如:①Itmakes impossibel impossible.这是一则电子排字机的广告,其中impossibel是一个错词,从这个意义上理解,该电子排字机有自动纠错功能,同时impossibel同音于impossible,暗示着该电子排字机无所不能的特点,充分体现出该产品生产制造者的自信,这份自信无疑会深深地打动消费者。②We know eggsactly howto sell eggs.这是一则鸡蛋销售商的广告, eggsactly显然是生造的一个词,但该词不仅表达出exactly之意,同时形象生动地体现了该公司的经营范围。这里需要指出的是:生造词式双关的应用,需要一种语言上的机智与匠心独运,生造得恰到好处,才可以言简意深,显出令人会心赞赏的智慧;反之,则是卖弄噱头,作浮浅的文字游戏。

3.仿拟式双关　仿拟是仿拟,双关是双关,二者岂能混为一谈。但笔者认为,一旦仿拟被运用到广告中,仿拟就成为广告创意人用来达到一语双关的手段。仿拟是手段,双关是目的,二者丝毫不矛盾。Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English是这样定义仿拟和双关的。仿拟: (piece of) writing intended to amuse by imitating本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。