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人品诉诸(Ethos),希腊文指“性格人品”,是修辞学常用到的一个概念。用人品诉诸的方法进行演讲,自古希腊就已开始。后来亚里士多德(Aristotle)总结了前人的研究成果,出版了著名的《Rhetoric》一书,更是详细地对它进行了分析[1]。现代说服学(Persuasion)继承和发展了古典修辞学关于人品诉诸的论述,用发展的目光来看待人品诉诸,的确是个很大的进步。

一、传统修辞学中的人品诉诸

古典修辞术通过三种诉诸来说服听众:理性诉诸(Logos希腊文为“逻辑”)、人品诉诸(Ethos希腊语“人品性格”)和情感诉诸(Pathos希腊文为“经验”)。亚里士多德认为在修辞上人品诉诸是三者之中最有力一种模式。人品诉诸指修辞术上的道德呼吁。也就是说演讲者凭借自身性格的可信赖性,可靠性和权威性来说服听众的一种修辞手法。“如果说服者得不到听众的尊重和信任,所有试图运用修辞手段来说服和感动观众的做法都是徒劳无益的。”[2]30古罗马的演说家卡托(Cato the Older)声称:一个演讲者必须是个“掌握了说话技巧的好人“。后来西塞罗(Cicero)继承了卡托的观点,强调演说家“道德(auctoritas)”的重要性,同时认为演说家必须是个有道德的好人和有文化素养的智者。昆体良(Quintilian)也接受了卡托的观点,培养出了许多伟大的政治家,他也认为国家领袖必须是一个能说会道的好人和演说家[3]35。亚里士多德没有要求演说者一定得是个“好”人。但必须让听众认为自己具有这样的品格。

在演讲者的人品问题上争论不休的古典修辞家,在一点上却愉快地达成了共识:演讲者的人品诉诸必须在讲话过程中产生,而不是在讲话之前。这是因为讲话之前的部分超出了演说家的控制范围。据亚里士多德所说,人品诉诸有三方面:道德能力(MoralCompetence),专业技能(Expertise)和知识(Knowledge)。为了证明自己是一个有道德、有资历提出观点的人,演说家必须要想办法让听众相信自己是一个理智、有品格和善意的人(罗念生, 2005)。从上面的话语中不难推断出:一个演说家极有可能拥有两种人品,自身真实存在的和观众相信他身上存在的。这里面蕴含了两个个耐人寻味的含义:第一,修辞学本身不能区分“好”与“坏”;修辞可以被所有人使用,无论是“好人”还是“坏人”。第二,也是最重要的一个,人品是可以被伪装、设计和固定的,如果技巧运用的好,你的形象会被美化和提升;如果不好,就有可能名誉扫地。这在政治竞选中体现得淋漓尽致。

二、现代说服学中的人品诉诸

从经典修辞学说一直到今天,其核心并没有多大改变。因为他们都是对亚里士多德的《Rhetoric》一书的发展和补充。LaneCooper曾说过,“不论是中世纪、文艺复兴时期还是现代的修辞言论,其实质都属于亚里士多德体系”。

现代说服学是基于古典修辞学扩展起来的一门新兴学科。代表人物包括G. Woodward, H. Kelman and W.McGuire等,本研究将结合他们的理论综合进行论述。现代说服学在论及人品诉诸时,把它的范围扩大到了整个演讲的进程,包括演讲前的人品诉诸(pre-speech Ethos)、演讲中的人品诉诸(speech Ethos)和演讲后的人品诉诸(after-speechEthos)。这种从发展的角度来分析演讲的做法其实更有说服力。拿总统竞选演讲来看,不是一次演讲就解决所有问题了。竞选人必须在竞选期间不断的演讲和重申自己的政治立场,通过一次次的演讲来塑造自己的形象。每次的演讲都是对上一次演讲塑造的形象的升华和对下一次形象塑造的铺垫过程。

W illiam Mc Guire(1985)在他的《Attitudes and AttitudeChange》一书中认为人品诉诸有三种重要组成因素:可信度(Credibility)、吸引力(Attractiveness)和权威。可信度,和亚氏区分出的道德能力、专业技能和知识等因素重合,是演讲者通过自身身份定位( Identity)、动机(Motive)、观点(Opin-ions)和专业知识(ProfessinalKnowlegde)等因素来获得支持者的因素;身份是否能和听众的身份达成一致?动机是否纯正且符合听众的利益需要?对某些问题的观点是否前后一致?专业上是否有资格讲话?这些都直接决定演讲者的成败。吸引力,指由于相貌(Appearance)和道德品格(Moral-Character)带来的影响。一个帅气的或有着绅士风格的人肯定会吸引更多的支持者。权威,包括潜在权利(PotentialRights)和名人效应(Effect ofCelebrities)。演讲者给予奖励和处罚的潜在权势对听众很有影响作用;来自社会名流的支持对演讲者形象的塑造也会起到意想不到的效果[4]217-222。

三、在演讲中的应用

本文将从可信度、吸引力和权威三方面对奥巴马接受提名演讲来看他是如何运用人品诉诸来设计个人形象从而达到政治目的的。奥巴马被认为是一个运用修辞进行说服的高手。很多学者甚至认为,奥巴马的竞选的胜利就在于修辞手段的成功运用。至少从修辞学的角度来看,他的演讲可以被认为是实现政治目的的经典之作。

可信度方面,从演讲一开始,奥巴马就把自己和和自己的家人定义为在美国为梦想奋斗的普通人。这就极大缩小了与听众的距离。在演讲中,他还巧妙利用诸如“我们、我们中的每个人、我们的国家”等词汇营造亲切的氛围:

四年前,我站在你们面前讲述自己的故事:一个来自非洲肯亚的年轻男人和一个来自堪萨斯州的年轻女人结合在一起,他俩并不富裕,也不出名,但他们有一个共同的梦想———在美国,无论什么行业,只要他们的孩子努力,就能有所成就。正是这样的承诺使美国与众不同———通过努力和付出,我们当中的每个人都能追求自己的梦想,但我们仍能组成一个美国大家庭,来保证我们的下一代也能追求他们的梦想。正因为如此,我今晚才能站在这里。

同时通过语言明确地表达了自己竞选总统的纯正的动机是出于要履行承诺、爱国和试图改变美国当前状况:

我要对美国人民说……此次选举,就是我们在21世纪仍继续美国承诺的机会……我们来到这里,就是因为:出于对这个国家的爱,我们不能容许下一个四年还是像这个八年一样……现在到了我们来改变美国的时候了。这就是我为什么要竞选美利坚合众国的总统。

奥巴马在政治上肯定不如麦凯恩那样有经验。但是通过和麦凯恩政治上的不成熟作对比突显了自己的优势,让听众认为自己很有政治远见和洞察力:

如果约翰·麦凯恩想要和我争论谁才有作为下一个总司令的素质和判断力,这将正中我下怀。因为,当参议员麦凯恩在911后将目光转向伊拉克时,我站起来反对这场战争,我知道战争会分散我们对真正威胁的关注。当约翰·麦凯恩说我们可以在阿富汗应付了事时,我坚持说需要派更多的军队、更多的资源来结束对那些直接参与9/11的恐怖分子的斗争,并讲明一旦看到本·拉登和他的部属,一定要将他们除掉。你们知道,约翰·麦凯恩喜欢说:他会追踪本·拉登直到地狱之门,可他都不能跟踪到拉登居住的山洞。我呼吁从伊拉克撤军的时间表,已经得到了伊拉克政府、甚至布什政府的响应;我们已经知道伊拉克有790亿美元的贸易顺差,而我们还在赤字中挣扎。但约翰·麦凯恩还是一意孤行,固执地拒绝结束一场不明智的战争。那不是我们需要的判断力,那不能使美国更安全,我们需要一个能面对未来威胁的总统,而不是抓住过时观念不放的总统。

在吸引力方面,众所周知奥巴马是一个“万人迷”。人民追随他就如同追星一样的热烈。不但电视节目经常邀请他参加,而本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。