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、关联、方式准则,语用预设和会话含意[10]。蒋磊提出广告语言的语用意义和广告翻译的语用语言等效,社会语用等效;因文化差异导致的广告翻译的语用失效[11]。桂琼提到根据韩礼德(Halliday)的衔接理论、格赖斯(Grice)的说话隐涵原则以及塞尔(Searle)的间接言语行为理论分析了这些理论在广告英语中的运用,以探讨广告英语的文体特点[12]。
(2)话语分析
已有研究者对英文广告标题的“提问”与“应答”方式和内容做出分析,还涉及篇章研究的陈述言语功能的分析和社交话语文化的概括。陈其功在论文中论述了广告英语的社会基调、话语情态、交流基调和其基调的双重性。即广告英语的话语基调是广告发布人与商品潜在消费者双方关系的反映。双方长期、稳定的角色关系,即社会基调,具有广告发布人地位居下,双方距离接近最大的特征;双方临时、动态的角色关系,即交流基调,具有广告发布人地位上移,双方距离拉近的特征。分析表明,社会基调与交流基调是一个矛盾的两个方面,在表达英语广告的人际意义方面,一篇好广告应能体现这两种基调的完美结合[13]。
(3)语义学
例如,陈欧论及涉外英语经济合同中的一些旧体词的运用和汉译[14];《中国翻译2000年第4期中的《词义的理解、选择与商务英语的汉译》详解了如何从修辞角度、专业角度、语境方面来确定词义;陶丽霞已阐明广告英语的用句特征和修辞特点[15];《中国科技翻译》2001年第5期中的《英汉广告中的词汇创意》指出的如何利用故意错拼、创造新词、利用双关、押韵和类比构词、运用词的联想意义和运用词类功能转换来创作英语广告。
(4)与文体学的结合
张定兴分析英语商标词得出下列结论:动词化的商标词的应用语体有口语体、广告文体和新闻文体:一般说来,其感情色彩有随和、亲切和欢快的特点[16]。
(5)与跨文化理论的结合
胡开杰在《论商标名称英语互译文化意义的转换》中提到商标有特定的文化含义[17]。王克非在《论翻译文化研究的基础工作》中提出翻译文化研究框架,进行翻译文化的基础研究和拟定基础研究书目的重要性[18]。
2·与美学的结合
胡开宝分析了商品名称的美学特征及商品名称的翻译;阐述了什么是商品名称的美学特征,并结合事例说明如何使汉语译名具通俗美、简朴美、奇特美、音韵美和意境美等美学特征[19]。《意美、音美、形美—英文商标的汉译》—《外语及外语教学》2002年第5期提出的英语商标词的构词理据,翻译时应注意的社会语用等效。
可喜的还有商务英语教学的经验的取得,如外贸英语谈判中的模拟法、外贸英语写作教学思路、语篇体裁分析理论及其应用、财经英语教学初探、商贸英语的教学、“商务英语证书”二级考试试题简介及考前辅导点滴淡、外贸英语教学中的文化意识等。于浩淼在《国际贸易教学心得》中提出了征对英语专业