英语论文网

创意和设计应该考虑到各民族的文化特征，以免引起冲突，影响商品的销售。”[7]（p60）德国人很喜欢喝啤酒，所以面向德国市场的产品广告可以用一大杯起泡沫的啤酒来烘托主题；而在法国，红葡萄酒受到法国人的钟爱，广告则应把啤酒改为葡萄酒。20 世纪80 年代，日本索尼公司在泰国做的音响广告是一个商业文化方面的经典案例。“索尼为了夸张音响的效果，竟让释伽牟尼佛祖睁大了眼睛，陶醉在音乐之中并且忘乎所以的手舞足蹈。这引起了泰国人的愤怒，以致日本人公开给泰国人道歉。”[8]（P60）由此可见，一则成功的广告必须考虑到销售国家的文化特点，在主题、信息上采取不同的文化策略，这样产品的国际营销才能产生积极影响。 ③.商标 “商标语具有丰富的文化内涵，它承载着商业价值和文化价值。人们心理上习惯根据商标判断商品的价值，更乐于接受那些感觉冲击力强的商标。因此，商标的设计应该符合各民族的风俗习惯，消费心理，审美价值等等。”[9]（p60）比如说“金鸡”牌自行车如果翻译成英语“Golden Cock Bicycle”就是一个大的失误。“金鸡”在汉语中可联想到晨鸡报晓，实为秒语，但英美国家的人就很难接受，因为“cock”在英语中是下流话，属禁忌语，应改为Rooster。“相反，美国Mary Kay 化妆品公司在中国做的相当成功，其商标的中文‘玫琳凯’就是一大成功，符合中国女性的心理。‘玫’指‘玫瑰’，是每个女性都想要得到的东西。‘琳’在汉语中指‘美玉’，象征着女人使用这种化妆品后皮肤白皙如玉。‘凯’的意思是‘胜利’，这里的胜利是多方面的，一方面是这种化妆品销售的成功，一方面指女性护肤效果的成功，另一方面暗指女性爱情的成功，能够轻而易举的获得玫瑰，而这所有的一切都是‘玫琳凯’带给女人的，可见此商标的成功之处。如果把‘Mary Kay’按人名直译成‘马丽凯’，其魅力就大大减弱了。”[10]（P60）另外，国美电器的英文取其谐音也是一大妙笔。“Come”一方面保留了汉语拼音“guomei”，另一方面come“来”之意能引起人去购买的欲望。 3、用外语进行跨文化交际的能力被视为现代社会人才的重要素质。正如同胡文仲先生在《跨文化交际学概论》一书中所说：“跨文化交际已经成为我们时代的一个突出的特点。”[11]（P2）“我们经常在进行跨文化交际，只是不自觉而已。”[12]（P1）因为，即使我们经常不从事外交、外贸工作，也不在外企供职，甚至不与外国人直接打交道，仍然可能在进行跨文化交际。例如，阅读外国小说，观看外国电视、电影的过程也是在进行跨文化交际。也就是说，当今世界范围内的交际是以跨文化为特征的。因此，用外语进行跨文化交际的能力也就被视为现代社会人才必备的重要素质。例如，在国内各种职称评定或入学考试中，报考者要过的一关就是英语水平的测试，以考察其用英语进行对外交流学习的能力。又如，在众多的招聘广告中，交际能力和英语水平是最为常见的条件。可见，在经济全球化的今天，跨文化交际能力已经成为现代人才不可缺少的素质。二、如何加强跨文化交际能力的培养近年来，许多外语教师认识到语言使用上，除了结构规则，即语音、词汇和语法等起作用外，还有一种规则在起作用，即使用规则，也就是语言在交际使用时的得体性，这样就强调语言的社会性。学生学习外语时，应当既有很好的听、说、读、写能力，还要有跨文化交际能力。但是现在的问题已不是有无必要，而是如何在商务英语教学中加强跨文化交际能力培养的问题。就此问题，笔者认为可从以下几个方面着手：（一）、按商务英语专业特点设置跨文化教学课程及科目 “商务英语的特点主要在于专业化、口语化和较强的针对性，归根到底，实用性是商务英语最大的特点。它提高的不仅只是说话和语言的能力而是生活和生存的能力。商务英语专业知识强，多以经贸、金融、公关、管理、营销等方面的内容，它的实质是商务背景知识、专业知识和语言三方面的综合运用。商务英语是为国际商务活动服务的专门用途英语，它基于英语的基本语法和词汇，既有独特的语言共同特征，又有独特的语言现象。商务英语多使用在国际贸易中，是企业合作双方不可缺少的交流语言。因此商务英语课程不应该只是简单地对英文水平、能力的提高，更多的是向学生传授一种西方的企业管理理念，工作心理，甚至是如何和外国人打交道，如何和他们合作、工作的方式方法，以及他们的生活习惯等。商务英语在某种程度上是包含在文化概念里的。”[13]（P149）所以应该开设一些有关英美概况、商务礼仪等方面的科目。同时企业管理、营销策略、英美法律和谈判等等方面的科目也要开设，在文化渗透的同时进行知识渗透。（二）、处理好商务英语语言与文化知识教学的关系首先，在商务英语语汇的教学中，要注意语汇中的文化知识。由于中西文化上的差异，英汉词汇的使用习惯有所不同，对应词在某些方面会有不同的表达方式。例如，英美人“对不起”不一定是做错了什么事，觉得理亏。比如请人让路，说声“对不起”，其实是叫你“Get out of my way, so I can come out.”(你让一下，我才过得去。) ，只是这种“命令”，有了“对不起”，让人容易接受罢了。所以严格说来，在不少场合，“Excuse me ”等于汉语的“借光”或“劳驾”。比较文明的中国人一般是以“请”开路，达到同样效果。其次，与“谢不离口”一样，英美人，你我界限分明，说话做事，唯恐有碍他人，时刻不忘避免“侵权”行为。咳嗽、放屁、打喷嚏等会传播细菌，污染环境，对旁人的感觉器官也是一种侵害，“对不起”是对他人的一种“赔偿”。其次，在商务英语教学中，要注意语用知识中的文化差异。文化差异在语用中表现最为明显，商务英语作为专门用途英语，自然有着独特的商务语用文化。“例如，20世纪五六十年代，商务英语书信写作倾向于使用烦琐、冷僻难懂的行话，而在今天，商务英语书信写作所使用的语言则趋于直截了当、言简意赅、比较随便的日常用语。这是大的商务英语语境对商务英语书信写作的语体要求。另外，商务英语教学中还要注意区别不同场合对不同文体语言的应用，如正式和非正式场合与正式和非正式文体英语之间的差异。” [14]（P70）所以要指导学生在不同语境中正确恰当地使用语言表达方式。最后，在商务英语教学中，“要指导学生用英语思维的习惯。按照英语语言文化的要求进行商务交际交往，也就是学会英语换位思考。经验表明，我们应结合语境，恰当地谴词造句，尽量避免因受汉语干扰而误用与当时情景不符的表达方式。同时，我们要培养学生的跨文化交际策略，促进跨文化交流。” [15]（p70） (三）、从学生和教学多渠道培养跨文化交际意识 1、学生多渠道了解商务文化 “了解商务文化的渠道多种多样，如商务英语报刊阅读、电视广播等大众媒体、商务网站、有声磁带、光盘等。首先，通过商务英语报刊阅读，我们可以了解世界各国商务文化及商务习惯礼仪等。其次，通过电视广播等大众媒体的利用，我们可以接触生动的商务文化。再者，商业网站可以提供最新的商务信息和商务动态。” [16]（P70）总之，经过多渠道商务英语的视听接触，可以接收大量的商务英语题材的材料，极大地丰富我们的商务英语语言文化知识，拓宽我们的视野，加深对于商务文化的敏感性，培养积极的商务文化意识。 2、引进国外优秀原版教材授课。 “教材是达到教学目标的重要保证，然而目前我国书市上的商务英语‘土教材’种类繁多，但是质量参差不齐，存在着门类不全、形式陈旧、语言老化、练习单调，特别是内容严重滞后于国际商务蓬勃发展的形势，远远满足不了教与学双方的要求。所以，建议引进国外优秀原版教材，这样学生既学习了英语.又获取了专业信息。授课可以采取全英语授课或中英文结合（双语）的方式。” [17]（P70） 3、案例教学 “案例教学是美国哈佛大学在20年代首创的一种培养高素质、实用型和创新能力强管理人才的重要教学方法。主要以对企业过去或现在正在发生问题的讨论为核心，并为学生创造一个仿真环境，使其在课堂上就能直接接触到实际问题和实际社会环境，从而学会在复杂条件下利用所学理论解决实际问题。他培养的重点在于学生的实务性和创新性。目前，这种教学方式主要应用于MBA教学中。” [18]（P151）在组织教学中，教师应注意通过对反映商务文化冲突的典型案例进行分析、解释，并组织学生开展讨论，各抒己见，让他们扮演不同的角色，让学员身临其境，有时甚至有意让小组之间展开激烈的谈判。这样教师不在是知识的复述