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的读者 ,对于本刊的名称 ,难免要想一想 ,或生了怀疑。” 这句话从话语策略上相当高明 ,毫不张扬 ,又巧妙达到提示读者注意到《红黑》月刊的前身就是《中央日报 ·红与黑》的目的。但是 ,三人为何如此煞费苦心呢 ? 三根据旷新年的研究:“1928年前后的同人书店和‘五四 ’时期的同人刊物虽然同是志趣相投、理想一致的同人结合体 ,但是其性质已经完全不同。‘五四 ’时期的同人刊物完全不以营利为目的 ,仅仅为了发表自己的言论主张。而书店却不同 ,即使是同人书店也基本建立在营利的目的 [6]上 ,具有明显的营业性质。” 在商言商 ,在这股新书业热潮中涌现的若干中小型“私营 ”同人文学出版机构 ,要销售自己生产的文艺期刊 ,同样也得遵循出版市场的游戏规则。无论是象施蛰存、刘呐鸥等那样自办书店发行、销售 , 还是拿到上海各大书店寄卖 ,瞄准的都是如何争取到固定订户 ,因为只有占有一定数量的固定订户 ,刊物才能占有相对稳定的读者消费群 ,才能收回成本获得投资回报 ,以维系刊物和经营实体的扩大再生产。对出版经营而言 ,创办期刊的资金投入或许并不算大 ,但关键在流动资金及后续投入能否跟上。此外 ,当时出版界还有臭名昭著的“铺帐 ”等“潜规则 ”,光华书局老板张静庐后来曾道破个中堂奥:“出版一本书 ,在算盘上打起来 ,总可以赚钱的 ,而且赚得很不坏 ,那么为什么有很多很多的书店会倒闭会归并呢 ? 为什么著作人自己捞腰包印行一本作品 ,到头连‘造本 ’都捞不回来呢 ? 这就是‘帐底 ’的关系。换一句话说 , 就是说你要花上半年一年的精力 ,将赚来的钱来铺这‘帐底 ’;没有‘帐底 ’就没有人替你贩卖。就使有人替你贩卖 , 卖出之后还是不还你的钱。这‘不还的钱 ’说来说去还是 [21]‘帐底 ’” 。以《红黑》同时期的水沫书店为例 , 1929年初水沫书店由施蛰存、刘呐鸥、戴望舒等合办 ,创办时刘呐鸥即投资几千元 , 1929～1930年两年水沫书店兴旺一时 , “刘灿波 (刘呐鸥 )支付的资金已超过一万元 ……”,但由于 “当时上海的出版家 ,要扩大营业额 ,非放帐不可。”水沫书店放在内地的帐达三四万 ,“而这些钱能收回的恐怕不到百分之十 ”。自从刘呐鸥不再投入资金 ,水沫书店陷入“恶 [22]性循环的经济困难中 ,书店就顿时萎缩下来。” 因此 ,在这样恶劣凶险的生存环境下 ,对胡也频、丁玲三人的“小本生意 ”来说 ,能否争取到固定订户或许更为急迫、重要。原因在于:“红黑 ”出版处全部创办经费仅一千元 ,每月还须给胡也频的父亲付三分利息 ,且后续资金投入匮乏 ,而他们本人又无出版从业经验 ,不可能像老出版人张静庐、沈松泉、卢芳那样凭借多年积累的人脉关系赊 [21]帐 ,仅靠 25元钱就开办光华书局 ,所以 ,争取固定订户对他们来说是最理想也是最现实的生存方式 ,因为“提前直接向读者收订费是自办发行的一条路子 ,它的好处是既迈过了出版者与读者之间销售的中间环节 ,又可以把铺 ‘帐底 ’这样一件最使出版者承受经济压力的事转嫁给读 [23]者胡也频、丁玲、沈从文对此亦心知肚明 ,格外重视《红黑》的订购工作:《红黑》月刊还未面世 ,三人即在《红与黑》第 47期坦言:“我们欢喜读者来同我们作直接的买卖 ”、“我们几个全不在行的年青人来办这独立刊物 ,不能与市侩竞争也是自然的事 ,所以我们非常愿意在读者中找出若干同情我们的人 ,来预定我们的刊物 ,若有一千读者能预定本刊全年 ,则我们刊物虽将来不免受权势与其他压 [24]迫 ,也不至半途而止了 ” ;此外 ,每期《红黑》月刊的封三广告都刊登预购《红黑》全年的订阅单 ,还特意注明“凡以此券红黑全年者九折 ”。可见 ,从商业层面上看 ,《红黑》月刊的创刊需借力于《中央日报 ·红与黑》副刊之处就很不少。毕竟《中央日报》经过一年的苦心经营 ,已具有相当的社会知名度 ,发行策略充分体现了报纸灵活、广泛、快速的特点:它专设发行股 ,公开招募报童 ,自建发行队伍 ,积极开拓发行网络 ,短短 6个月内 ,其发行范围以上海为中心 , 分销处沿京沪铁路遍及南京、镇江、扬州、江阴、常州、无锡、苏州、常熟、硖石、温州、湖州、徐州、郑州、开封、洛阳、信阳、新乡、北平 ,且溯长江上达九江、南昌、汉口、黄梅、合肥、芜湖、安庆、长沙、桃源、岳州等地 ,并辐射到南宁、福建涵江、厦门、云南、西安。“总之 ,凡有报卖的地方 ,差不多都可买到 ”,因此 ,停刊前的《中央日报》已拥有数量可观且 [25]比较稳定的读者群 ,合编《红与黑》时期 ,胡也频、沈从文、丁玲只管编辑不管发行 ,现在创办红黑出版社 ,出版《红黑》月刊、“红黑丛书 ”,既是作品的生产者 ,又是经营者 ,完全是自负盈亏的商业运作 ,对《中央日报 ·红与黑》的老读者 ,这些潜在的订户资源 ,《红黑》当然不会忽视 ,当然要充分利用 ,尽力争取了。但创刊号的一炮走红并不意味着《红黑》月刊就此站稳了脚跟 ,要读者马上掏钱预订全年的刊物并不现实 ,还需要给读者更多时间熟悉《红黑》月刊 , 接受读者与市场的考验。因此在创办初期 ,势单力薄的他们 ,三个做着“以商养文 ”迷梦的纯情作家 ,不得不将出版的杂志、丛书批发给上海本埠外埠书店代销 ,不能不忍受书商的残酷盘剥 ,这就为日后《红黑》虽然销路好却迟迟收不回钱 ,最终经营不善而倒闭埋下了祸根参考文献: [1]王中忱.丁玲书简 [M].长春:东北师范大学出版社,1986. [2]胡也频.《红黑》创作预告[N].中央日报·红与黑,1928- 10- 26. [3]沈从文.记丁玲 [M].长沙:岳麓书社,1992. [4]何应钦.本报的责任 [N].中央日报,1928 - 02 - 01. [5]沈岳焕.卒伍 [N].中央日报·艺术运动,1928 - 03 - 12. [6]旷新年. 1928:革命文学 [M].济南:山东教育出版社,2002. [7]毛一波.文艺工具说 [J].文艺战线,创刊号. [8]桃花泣血记 [N].申报,1931 - 09 - 20. [9]本报副刊部启事 [N].中央日报,1928 - 08 - 15. [10]凌宇.沈从文传 [M ].北京:十月文艺出版社,1988. [11]胡也频.一个观念 [N].中央日报·红与黑,1928 - 08 - 14. [12]上城里来的人 [N].红与黑,1928 - 08 - 14. [13]中央日报·红与黑 [N]. 1928 - 08 - 21. [14]中央日报·红与黑 [N]. 1928 - 08 - 28. [15]丁玲.胡也频 [A].胡也频选集 (上册 ) [C].福州:福建人民出版社,1981.www.freetem4tem8.cn [16]本社工作同人启事 [N].中央日报,1928 - 10 - 31. [17]沈从文先生的近作《〈龙朱〉及其他》[J].人间,928. [18]胡也频.编后附记 [J].红黑,1929 - 01 - 10. [19]施蛰存.滇云浦雨话从文 [A ].施蛰存散文丙选 [C].哈尔滨: 黑龙江人民出版社,1998. [20]胡也频.释名 [J].红黑,1929 - 01 - 10. [21]张静庐.在出版界二十年 [M ].上海:上海书店,1984. [22]施蛰存.我们经营过的三个书店 [A].沙上的脚迹 [C].辽宁教育出版社,1995. [23]刘纳.创造社与泰东图书局[M].南宁:广西教育出版社,1999. [24]红黑创作预告 [N].中央日报·红与黑,1928 - 10 - 26. [25]本社自开办到现在的经济报告 [N ]. 中央日报, 1928 - 10 - 31