英语论文网

中期，英国功能学派的韩礼德于1964提出了“语域”的看法。他认为，语域是由话语范围、话语方式、话语风格组成。此外，美国社会语言学家费什曼也提出了语域的概念，他着眼于语言变体产生的社会因素，认为语域是受共同行为规则制约的社会环境。费什曼的“语域”包括了地点、身份、主题。费什曼和韩礼德都肯定了谚语环境对言语使用的影响。60年代后期，美国又一位社会语言学家海姆斯进一步发展了语境理论，并把它提到了相当重要的地位。他的语境包括说话者、听话者、信息形式、信息内容等十多个部分。他甚至认为“懂得使用语言的环境是人们掌握语言程度的标志”。⑦ 我国最早明确、自觉提出语境问题，并作了理论探讨的是陈望道先生。他于1932年在《修辞学发凡》中提出了“修辞以适应题旨情境为第一义”的著名论点，⑧在语言界有深远的影响，至今还在我国语言研究和语言教学中被采用。 60年代以后，国内研究语境的专家逐渐多了，著、译也丰富了。国内研究对语境内容和分类的意见大致有三种: 第一种，从语用观点出发，立足于人，明确指出了语言环境就是使用语言的环境。这一分析法对语言本身在交际活动中的作用、影响没有论及。第二种，立足于言语交际现实，把语境分为“现实语境和非现实语境”。第三种，从语言及言语交际出发，把语境分为“语言环境和非语言环境”;“言辞语境和言辞外语境”;“上下文语境和情景语境”。这三种分法中的术语不同，内容大体相同。本文所认同的“内部语境和外部语境”也属于该范围之内。骆小所先生继承并发扬了陈望道先生“修辞以适应题旨情境为第一义”的原则，提出了“由于语境的原因，往往使辞语中出现语流义变和情景义变”的观点。⑨二广告语言修辞与语境 “修辞是为了较好的表达思想和感情，适应特定的语境而采取的运用语言和言语风格、方法、技巧或规律，这说明了修辞和语境的关系十分密切。”O骆小所先生在《现代修辞学》一书中阐述了修辞和语境的关系。他认为:-ascii-font-family: 'Times New Roman'; mso-hansi-font-family: 'Times New Roman'">语境和修辞的关系主要体现在三个方面。首先是语境赋予修辞以确切的含义。包括①语境可以确定变化了的语言含义;比如造成婉曲、反语等。②语境可以补出被省略的内容，使话语含义由含而不露转为露而不尽:③语境可以赋予特定的具体语言以感情色彩。有的话语在具体的语境里，它就具有了一定的感情色彩;④语境可以排除歧异。有的短语成一句话，如果脱离了具体的语境就可能产生歧义，如果有了一定的语境，人们便可以依语境来确定意义从而排除歧义。⑤语境可以创造条件，使词语活用或巧用。诸如仿词、拈连、成语活用等修辞方式就是在具体的语境里，对语言的变通使用。⑥语境可以丰富词语的意义。比如有些结构不完整语法不合规则的句子，由于有特定的语境起了补充作用，不仅能表达出一个完整的意思，而且还收到了特殊的修辞效果。其次，语境决定了修辞同义手段的选择过程，而这种选择，只有由具体的语境来决定。主要表现在语体、语言风格、文风以及社会角色的选择上。再次，语境决定了修辞的优劣。语境作为鉴别、评价修辞的标准，它决定修辞的优劣好坏。修辞是同义手段的选择过程。修辞的同义手段独立地看，无所谓优劣好坏，它的优劣好坏只有在具体的语境中才能显示出来。实际上，语言材料本身并无明显的优劣好坏之分，只有在具体的语境中才能展示出它的内涵与美。以上我们回顾了修辞与语境的关系。广告语的修辞，它与语境的关系同样也遵循以上的原则，此外，由于广告语修辞的特殊性，就使得它对语境的选择与利用以及和语境的关系等方面又具有自己的一些特点。我们在面前己经论述过了，语境具体可分为内部语境和外部语境两种。骆小所先生曾经说过:“修辞的神奇在于它能借助特定语境，使修辞语产生语流义变。”修辞中的语流义变和情境义变就是语境义变，一般来讲，内部语境会产生语流义变，外部语境会产生情境义变。两种义变中的“义变”指的就是辞语的裂变。 (一)修辞在广告语言中的功效修辞在广告语的创造中具有不可估量的作用。主要体现在以下几个方面: 1、用广告语言凝练，琅琅上口。一个企业，一种产品，往往是一个综合的多侧面的组合体，用有限的语言要恰如其分地表现其独特的个性和功能，并且要达到预期的传播效果，用简单的叙述，往往难以满足要求，起不了多大作用。而恰当地选用修辞则可以使语言凝练、言简意赅地描述出特性，便于受众接受，产生良好的传播效果。有一种新药“救心丹”的广告，其标题语引用了一句家喻户晓的“名言”:“心病还须心药医”，一语中的，透出了其治疗心脏病的独特功效，给人留下深刻的记忆，好一个“攻心为上”。 2、广告语言生动幽默，趣味无穷对广告者来说，不管是树立形象，还是推销商品，其最终目的不外乎是使受众接受他的观点，信赖其形象，购买其商品。广告者与受众始终是一对“矛盾”，要达到说服目的，只知一味天花乱坠地介绍，陈词滥调地吹嘘这好那好，只能让受众产生逆反心理，拒绝你的“推销”;而多姿多彩的修辞手法可以把你的“推销”语言变得幽默生动，从不同的角度宣传推销，让受众在一笑之下，愉快的接受你的“劝说”。如一则孕妇服装广告语:“挺身而出，展示女性最美的曲线”妙引成语，形象而又幽默地描述了服装的特征，没有繁琐的介绍和说服，却能“无声胜有声”，让人们在一笑之下领悟了商品本身所要表达的全部意义，收到意想不到的效果。 3、使广告语言情感丰富，魅力尽现人是有感情的高级动物，在任何环境里，充满人情味的话语最容易打动人。同样，干巴巴的广告语言只能使人乏味。当然也很难让受众去接受了。而丰富的修辞却能使同样的语言表达出不同的意境，使之充满情感，以情动人，从而提高人们的心理接受程度，达到广告的目的。如四通打字机广告:“输入千言万语，打出一片深情’，，对仗工整，一“入”一“出”，映衬生动，渗透着深厚的感情，使冷冰冰的机器也“脉脉含情”，能不让人心动吗?还如一例童鞋广告词中有: “像妈妈的手一样温柔”，成功地勾起人们的母爱之情，从心灵深处打动受众，在不知不觉中就“以情动人”。再如一则眼镜的广告就这样拟人:“轻轻地吻上你的眼睛。”将冷冰冰的眼睛活化成充满爱意的“情人”用这种给予一份关怀，直透受众的心理，最终达到以情促销的目的。