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摘要: 广告是今天我们生活中很重要的一个组成部分，而广告语言又是广告的重中之重。通过观察和分析我们发现，大部分经典的广告语言几乎都是修辞化的。本论文除了对典型的广告语修辞加以讨论外，还从与广告语言修辞有着密切关联的语境入手，着重分析了社会环境、时序环境、地域环境以及受众对象四个方面对于广告语言修辞的影响。本文力图在大量占有广告语语料的基础上，以广义修辞观为指导，以语境为切入点，运用语言学、社会学、心理学等学科的理论知识，在学科交叉中揭示广告语修辞与语境的关系以及某些特殊的语言环境对广告语修辞产生影响的原因，并对典型的广告语修辞加以讨论，从而为广告语修辞的表达和接受提供参考，以达到对深化广告语修辞认识的目的。一引论引论部分主要论述以下几个基本问题:与本文密切联系的广告语言、修辞、语境等基本概念;论文的选题意义以及语言材料来源等。 (一)选题意义、语料来源广告语言的研究主要是修辞格的研究、语体研究和语用研究这三个方面。人们还认识到:1、广告语的研究应采取表达与接受互动的视角。2、广告语的问题不单纯的是语言的问题，研究广告语言应该借鉴其它学科的理论资源。本人的研究就在这样的基础上起步，本论文的题目是广告语言的修辞分析，主要是分析修辞格在广告语言中的应用，并从广告语言修辞与语境的关系来进行论述。主要表现在以下几个方面: 首先，在研究的范围上，随着科学的发展，人们对修辞学的认识己经大大深化了，修辞学研究的对象不再局限于修辞格。实际上，国内外修辞学界已经有学者认为，任何一次言语活动都是修辞活动。如果说以前的修辞观是狭义的修辞观的话，那么现在这种修辞观可以称为广义修辞观了。我觉得，以广义修辞观为指导，广告语的修辞学研究仍别有天地。其次，在理论层次上，广告语修辞的研究不仅涉及到广告学、语言学、还涉及到心理学、社会学、美学、等各种自然学科和人文学科，还与民族、文化等息息相关。基于以上两点，本文力图在大量占有广告语语料的基础上，以广义修辞观为指导，以语境为切入点，运用语言学、社会学、心理学等学科的理论知识，在学科交叉中揭示广告语修辞与语境的关系以及某些特殊的语言环境对广告语修辞产生影响的原因，并对典型的广告语修辞加以讨论，从而为广告语修辞的表达禾接受提供参考，以达到对深化广告语修辞认识的目的。本文所使用的语料，来源主要有二:一部分是平时所积累的读书笔记，还有一部分是来源于报刊杂志和广告语的经典集锦。 (二)广告语在研究广告语修辞之前，我们首要解决的问题就是先得清晰准确的来定义研究的对象。什么是广告?简单通俗的说就是“广而告之”，目前对广告的书面定义很多，其中以美国市场营销协会(AMA)所下的定义最常为人们所引用:“广告是由明确的广告主付费的基础上，来用非人际传播的形式对观念，商品及劳务进行介绍、宣传的活动。”① 我国1994年颁布的《广告法》中对广告的定义则是:“本法所称广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销商品或者所提供的服务的商业广告。” 从种类上看，广告可以粗略地分为广义的广告和狭义的广告两种，广义的广告包括商业广告和非商业广告，狭义的广告专指商业广告。上引两则定义就是在狭义的角度上进行定义的。本文仅研究狭义的广告即商业广告。从构成上看，广告包括言语(表现为语言和文字)、画面(或图案)、音响(表现为音乐或背景声音)三个部分。在这三个部分中，言语显得特别重要，一则广告可以没有画面(如广播广告)，也可以没有音乐与音响(如印刷广告)，但惟独不能没有言语。或者换角度说，广告的表现形式是多种多样的，可以运用语言文字、绘画、摄影、雕塑、音乐等形式来表现广告的内容。此外，广告的传播方式也是多种多样的，各种印刷品、广播、电视、广告牌、建筑、实物与模型等都可以利用来传播广告。然而，不管使用什么传播方式，也不管最后是来用口头形式还是书面形式来表达，广告的创作者首先必须得有书面语言(文字)来表现，也就是说，广告创作者首先要用广告文稿的形式固定下来。而广告文稿则要用语言文字来表现和装饰。可以说，语言文字就是广告的生命，广告无疑也是一门语言的艺术。综合上面所论述的，我们来给广告语作一个介定:本论文所讨论的广告语言指的是广告中所运用的语言和文字，它是广告作品中以语言表达的部分。包括在报纸、杂志、电视、电台等广告媒介上直接刊出、播出的文稿，他们有的以口头语言的形式表现，有的以书面文字的出现。 (三)修辞要谈广告语言的修辞，首先必须得弄清楚“修辞”在本论文中的具体含义。 “修辞”二字连用最早见于《易•乾卦•文言》:“子曰:‘君子进德修业。忠信，所以进德也;修辞立其诚，所以居业也。”，② 这里的“修辞”在唐代孔颖达的《十三经注疏•周易正义》中疏解释为“修理文教”，而不是我们今天所讲的对“修辞”、“文辞”的修饰。 “修辞”二字连用，其含义基本和我们现在讲的修辞含义大致相同的是齐梁时代的刘舰。他讲:“建言修辞，鲜克宗经”“及乎春秋大夫，则修辞聘会”。③ “修辞”的含义在今天仍是学术所争论的一个焦点。我过现代修辞学的奠基者陈望道先生在其代表作《修辞学发凡》里对重文辞以及华巧的修辞倾向作了有力的反驳。直到《修辞学发凡》出版前，学术界仍流行“修辞是修饰文辞”的观点。这样的解释容易引起两点误解:一是认为修辞仅仅是指修饰书面语，因为只有书面语才有充裕的时间反复斟酌;二是认为修辞仅仅修饰书面语的华巧部分，因为只有使用华巧的文辞时才有修饰的必要。在《修辞学发凡》里陈望道先生明确指出:“修辞原是达意传情”的手段。主要为着意和情，修辞不过是调整语辞使达意传情能够适切的一种努力。他还指出:口头语言是第一性的，书面语言是第二性的，因而口头语言的修辞现象及其规律是修辞的源泉。在这里陈望道先生把“修辞”中的“辞”意义从“文辞”扩张到了“语辞”，认为“辞”是由思想和言语组成的，二者缺一，便不能成辞。这种阐述，把对“辞”和“修辞”的认识和研究引入了一个全新的境界。骆小所先生在他的《现代修辞学》一书中也谈到:“修辞”就是“修文、修语辞”，而并不是“修词”。修辞是篇、章、句的系统。当然它包括修词、修句、修段。我们知道，人类语言交际的基本形态是言语双方相互作用和相互影响，在言语交际活动中，这种表达者和接受者之间的互动方式，也是修辞运作的基本方式。那么，我们就应该从言语交际双方的动态关系中来审视修辞活动。 “言语交际既然是由信息发出者和信息接受者共同组成的过程，•只研究过程的一半就不能够不失片面，所以，我们既要深入研究表达修辞，也要注重探讨接受修辞”。④ 因此我们认为:修辞是人类交际活动中，在言语表达者和言语接受者互动状态下发生的一种语言现象，是言语表达者适应题旨情境，为了实现某种交际目的而对字、词、句、段进行的组织和加工活动。这种组织和加工不仅限于书面语，而且包括口头语。⑤ 除了上述定义外，本文中的“修辞”还包括另外一层含义，即“修辞格’，。(四)语境什么是语境?简单的说，语境就是使用语言的环境。⑥本文认为，语境可以分为内部语境和外部语境两种。由于不同学科，不同学派分析角度、观点不同，对于语境的认识也不尽相同，而从修辞的角度讲，修辞是为了较好的表达思想和感情，适应特定的语境而采取的运用语言和言语风格的方法、技巧或规律。所以，修辞和语境的关系十分密切。刘继超、高月丽在《修辞的艺术》一书中也从修辞的角度来定义了语境:“语境是指一系列影响着人们言语行为、言语方式及其效果的种种主客观因素所构成的特定的交际环境。”这一概念不但汲取了前人有关语境的观点，而且还考虑到了行为所带来的效果。这种效果显然与言语交际的双方对言语行为、方式的理解和接受有关。最早提出语境问题的是波兰籍人类语言学家马里诺夫斯基，在20世纪20年代初，他从分析语义出发，用“上下文”C context )指称语境，认为“话语和环互相紧密纠合在一起，语言环境对于理解语言来说是必不可少的”。50年代初，美国功能派语言学家弗斯继承并发展了“上下文”，而且语言与社会环境之间的关系也是“上下文”，是“情景上下文”。继弗斯之后，60年代