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绪论

一、研究背景及目的
模因论出世以来，许多学者专家便着手致力于将之用于研究文化进化。从模因这一独特视角来从事各个领域的研究已成新常态。其尝试的例子颇多，比如对于精神疾病的起因领域的研究、生态学领域的研究、现代主义风格领域的研究等等。近年来，愈多的学者将研究注意力转向语言中的模因现象，开始利用模因论来分析翻译、新词构成、语言教学、书面语等各个语言领域中出现的问题。当今社会，经济迅猛发展，国际间的经济文化交流愈加频繁。于此种大环境下，各跨国公司生产的商品若想成功进行营销，并获得一定的市场份额，除需具有上乘的质量、精美的包装，还需一个成功的被广大消费者接受的商标品牌名称。上述背景催生了本篇论文，此文将用跨文化的视角结合模因论这一新理论来共同分析商标名称，以期更深刻地理解商标名称的传播方式以及创造成功商标名称的方法。模因论为人们理解语言现象提供了一个新的工具。在本文中，作者详细的展示了收集的具体数据（商标名称），阐述了商标名称模因的选择标准，说明了商标名称模因的具体分类，揭示了商标名称模因内牵涉的文化内涵，并总结了跨文化的商标名称模因的选择与适应。通过对于商标名称模因各个方面的剖析，本文希望达成以下目标：第一揭示商标的设计者为了吸引更多的消费者，在设计商标名称的过程中，需要竭力设计出强势的商标名称模因，惟有如此才能增强市场竞争力，并为厂商赢得可观利润。第二建议商标设计者为了创造出跨文化下成功的商标名称模因，需将强势商标名称模因的选择标准，目标市场中客户的各样需求，以及每个跨文化因素纳入考虑之列。最后希望本文能够给人以启发，从语言模因论以及跨文化的角度拓宽人们对于商标名称的理解。
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二、研究问题
既然本文是从语言模因论的角度来分析商标名称，那么首先涉及到的问题即理解商标名称以及模因的关系。其次，根据他们之间的关系，需要进一步解释模因论中的模因选择理论，因其能够为如何创造强势的商标名称模因提供建议。再次，如果一个商标名称可被看做模因的话，那么一个成功的商标名称必然会包含许多跨文化的因素，这样商标名称模因才能够传染成千上万的人脑，并将其自身在各个不同文化间进行传播复制。因此，本文函待解决如下四个问题： 1) 语言、模因以及商标名称之间的关系是什么？ 2) 为了更好的促销商品，为了让消费者更长时间的记住商标名称，在设计商标名称时，需要遵循哪些强势商标名称模因的选择标准？ 3) 为了让商标名称模因感染不同文化背景下的更多的人脑，需要涉及到哪些跨文化因素？ 4) 商标名称模因在跨文化传播中是如何进行适应和选择的？对于第一个问题，本文分别在两个小章节中给予回答。对于第二个问题，则分别详细介绍了各个选择标准。第三个问题的回答则是阐明商标名称模因中蕴含的各个文化因素。最后，则从两个方面入手，揭示新文化模因库对于商标名称模因的选择方式，以及探索商标名称模因为了适应新文化应做出何种努力。
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第一章文献综述

第一节模因论国内外研究现状
“模因”诞生于 1976 年，出现在《自私的基因》这本书中，其作者就是著名的理查德·道金斯（英国人，生物学家）。在这本书里，道金斯认为“模因”就是“蕴含在人类语言、人们的想法、宗教信仰，行为方式等等所有可以传递的东西中，在其传递过程中起一定的作用，这个作用和基因在生物进化过程中的作用相似”，也就是它和基因相似，是一种因子，而且可以进行自我复制，同时，“任何一个事物要构成一种复制因子必须具备遗传、变异和选择三个特征”①。第一次将它的英文原词“meme”翻译成“模因”的人是何自然。这个翻译从意义上表示“模因”就是一种“模仿的因子”，同时，仿用了“基因”这个词的构词法。“模因”的模仿传播特性和基因遗传的特质相似，只不过基因是生物的范畴，而模因是文化的范畴；而且模因可以在任何的人与人之间传播，基因则仅限于直系亲属之间代代遗传。另一位模因的研究者苏珊·布莱克摩尔则在《迷因机器》一书中表明了模因的界定，那就是任何能够通过模仿这一进程而复制传播的信息，都可称之为模因。
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第二节商标国内外研究现状
在国外，对于商标的科研主要集中在经济领域，而在中国，其研究成果则主要集中在语言学、翻译、词汇学等领域.首先，商标是经济发展的产物，所以经济与市场的研究者对商标做了大量的研究，并挖掘出更多的商标的潜在价值。比如，美国的品牌专家阿斯克在 20 世纪90 年代初就曾就如何创造、发展并管理商标做出过研究。另一位美国学者凯勒曾研究并提出了一套建立品牌、品牌公平的综合方案，并提出了有效的品牌商标管理方案，他的理论还涉及到商标的设计、营销方案的实施以及营销活动的建立等方面的内容。其次，大多数商标命名的研究者的主要研究重点集中于商标名称的特点以及商标名称的作用。还有一些学者展示了商标对于消费者在选择产品时的启示作用，证明了商标可以加速消费者回忆起看过的产品广告。②以上的研究可以帮助我们更加深入地了解商标名称的命名过程。大部分对于商标的研究都来自于西方国家，且基于那些用西方语言命名的产品。然而一些中国的学者也对商标以及商标名称做了相应的研究。这些研究主要集中于研究商标名称的语言研究方面。比如朱亚军在 2003 年发表的《商标命名研究》中从语用学和语义学两方面进行了探讨。彭石玉在 2001 年发表的“汉字商标词的跨文化传通”的文章中详细的说明了四种商标名的汉英翻译方法（谐音译法、逐字翻译法、直接译法以及混合译法）。最新的从认知语言学、语言学、翻译角度研究商标名称的翻译的文章有应葳于 2012 在丁波大学学报出版的《英汉商标名称翻译-认知语言学视角》以及金蕾 2012 年的硕士论文《商标名称英汉互译的最佳关联性研究》等等。
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第三章商标名称的模因分析 ........ 27
第一节商标名称概述 ....... 27
一、商标的界定 ............ 27
二、商标名称的功能 .... 28
三、商标名称的词汇特征 ...... 30
四、商标名称的文化内涵 ...... 33
第二节商标名称与模因 ... 42
第三节强势的商标名称模因 ..... 51
一、强势商标名称模因的特性 .......... 51
二、强势商标名称模因的四个选择阶段 .... 53
三、强势商标名称模因的选择标准 ............ 54
本章小结 .... 58
第四章商标名称模因的跨文化传播 ...... 60
第一节商标名称模因的跨文化选择 ........ 60
第二节商标名称模因的跨文化适应 ........ 66
本章小结 .... 76

第四章商标名称模因的跨文化传播

模因和文化的关系密不可分，模因是一种文化基因。模因的理论也是一种文化传播的理论。在跨文化语境下，商标名称的模因就和两种文化（元文化以及目标文化）戚戚相关。商标名称在能够不同的文化中的传播，是因为商标名称自身就包含了文化属性。同时商标名称模因在跨文化语境下的传播也涉及两个问题，一个是跨文化的适应，另一个是跨文化的选择。本章在最后跨文化的适应方法中还涉及了利用商标名称翻译来创造跨文化的强势商标模因方面的内容。

第一节商标名称模