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1.1 选题的背景与意义
世界各国对电脑产品总需求的不断增加，带来了我国电脑产品国际贸易的蓬勃发展。加强电脑产品的国际贸易，必将推动我国整体国民经济的快速发展，提高国民经济运行效率，企业销售策略对促进我国劳动力就业，获取大量的国际分工比较利益，平衡国际收支都起到了积极的作用，同时也有利于提高我国的国际贸易地位。在电脑产品国际贸易不断增长的同时，也出现了不少的矛盾和问题。如出口增加引起的贸易顺差过大、和其他贸易国家的贸易摩擦、反倾销和知识产权等一系列问题。随着中国人民币升值和劳动力成本增加，劳动密集型出口企业逐渐向越南、缅甸等欠发达国家转移，中国的产业结构向着技术性产业升级，电脑行业就是近几年来中国发展最快的行业之一，一大批中小型电脑产品出口企业在广东、浙江和江苏等沿海地区涌现。
本文主要针对中小型电脑产品出口企业的出口形势和营销策略进行分析，探讨在后金融危机的大环境下，中小型电脑产品出口企业在马来西亚市场需求萎缩、贸易保护主义盛行、人民币升值、劳动力成本增加等因素影响下如何适应当前国际经济形势的要求，利用马来西亚市场营销策略扩大出口，希望能借此对中小型电脑产品出口企业在后金融危机时代出口营销策略选择上给予一些启示。

1.2 研究思路与方法
笔者通过 SWOT 分析法对金融危机背景下中小型电脑产品出口企业的典型代表 -- 华联电脑公司内部的优势、劣势和外部环境存在的机会与威胁做了全面系统的分析，并提出了在马来西亚市场营销中的策略改进建议，建设核心竞争力。总体来说，本文研究的逻辑思路是提出问题，然后分析问题，最后解决问题，并对结论进行有说服力地说明。
本文的研究以案例研究为主，在研究过程中主要通过查阅期刊、书籍和浏览网络新闻的方式来了解我国中小型电脑产品出口企业的实际状况，运用了微观经济学、管理学、市场营销学和战略管理学等学科的理论框架，并透过公司内部运营管理和销售数据的分析，来研究本课题并撰写论文。

1.3 论文主要内容与结构安排
本文共分为 4 个部分。首先提出了中小型出口企业的概念及在我国的发展情况，引出现阶段我国中小型电脑产品出口企业的定义及现状；接着以华联电脑公司为例对中小型电脑产品出口企业的现状及发展趋势进行介绍；然后通过访谈形式对华联电脑公司的营销策略进行分析，总结出中小型电脑产品出口企业目前遇到的问题和瓶颈；最后通过 SWOT 分析，应用市场营销学 4P 理论框架，对中小型电脑产品出口企业的销售策略提出解决问题的对策和建议。本文认为，中小型电脑产品出口企业应该从企业自身特点出发，结合电脑行业的特点，强化市场细分、选择及定位，通过积极有效地销售策略，提供满足顾客长期总体购买成本最低和企业长期利润最大化的产品和服务。同时，要提高创新能力形成自己的核心竞争力，才能在激烈竞争的电脑行业生存并成长。

第 2 章华联电脑公司介绍及马来西亚市场营销环境分析

2.1 公司概况及组织架构
华联电脑公司成立于 2005 年，是一家专业从事家庭视听消费类电脑产品设计、研发、生产、销售的企业，主要产品有：笔记本电脑、台式电脑、视盘机和多媒体音响四大系列近 30 多个型号的产品，形成了相对完整的家庭视听消费类电脑产品体系。公司自成立至今，坚持“高起点、高科技、高质量、高效率”的公司发展战略，依托强大的产品研发能力、过硬的产品质量、快速的市场反应能力，致力于海外市场的开发与投资，产品远销产品欧盟、北美、南美、亚洲等 20 多个国家和地区，获得了行业和客户的认同。公司拥有近 300 平方米的现代化办公设施，员工 160 多人，其中一半以上是研发工程师。
公司生产基地位于深圳福永，拥有生产经营面积近 3 万平方米，年产量 50 万台（套）的现代化工业园区。公司致力于消费类电脑产品的 OEM/ODM开发、生产及销售，具有专业的研发生产和销售团队。自成立以来致力于海外市场的开发与投资，销售业绩基本上全部来自于出口业务，虽然近年来开拓并发展了一些国内的业务，但出口业务仍然占据了公司 80%以上的业务份额。公司获得全球电脑产品认证、美国电脑产品安全认证、欧盟绿色环保 ROHS 认证等十余项国际国内认证。而且一直坚持走自主创新道路，每年研发费用均超过营业收入的 3%，以保证公司的产品研发水平和质量检测能力位居行业前列。
经历了 6 年的高速成长，公司自主产品销售收入从最初的 1500 万元人民币陡增至 8000 多万人民币，是什么样的高层管理团队造就了如此快速成长的企业？华联电脑公司的组织结构见图 2.1 所示。

第2章华联电脑公司介绍..............................11-24
    2.1 公司概况及组织架构 .............................11-14
    2.2 公司的产品及市场 .............................14-15
    2.3 马来西亚电脑市场的发展............................. 15-20
    2.4 公司现状的 SWOT 分析............................. 20-24
第3章马来西亚市场营销策略现状............................. 24-43
    3.1 访谈对象及主要内容 .............................24-28
    3.2 公司的营销策略现状 .............................28-36
    3.3 公司目前营销策略问题.............................36-43
第4章马来西亚市场营销策略建议 .............................43-54
    4.1马来西亚市场的营销战略选择............................. 43-46
4.2 关于营销策略改进的具体建议............................. 46-54

结论

本文是在广泛吸收国内外现有研究成果的基础上，对中小型电脑产品出口企业的营销策略进行了详细的研究。本文认为，受金融危机的影响，面对“内忧外困”的生存环境，营销是帮助中小型电脑产品出口企业扩大海外销售的重要武器。但是由于受到资金、技术方面的限制，国内中小型电脑产品出口企业在营销策略中普遍遇到了一些问题：
（1）企业自身方面：产品线单一，创新能力不足，竞争中普遍使用低价策略，无法执行标准化设计和生产，管理过程中存在很多资源浪费和配置不合理的缺点，推广方法不够丰富，简单的模仿国内大企业及国外企业的做法；
（2）行业竞争方面：由于竞争优势逐渐丧失，日本、韩国和台湾等电脑行业较发达的地区把一些技术含量不怎么高的环节，比如技术整合和生产线等逐步转移到中国、马来西亚等周边国家，今年来人民币升值以及劳动力成本上升，所以国内中小型电脑产品出口企业不仅要面对国内越来越多的竞争者，而且还要和周边一些国家的同行竞争，竞争压力加大；
（3）市场环境方面：订单明显减少，各国政府为了保护本国企业利益纷纷变相推出一些关税保护措施，贸易保护主义抬头，客户的要求也呈现出多样化的趋势。