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英语修辞可分为消极修辞（Passive Rhetoric Techniques）和积极修辞（Active Rhetoric Techniques）两大类。消极修辞又称交际修辞，主要指那些没有相对固定格式的修辞性写作技巧，它与词汇、语法和结构的关系密切，其目的是为了能准确合适地表达思想观点。广告语言中一些特殊用词和句型，如频繁使用某些形容词和副词，广泛运用较长名词短语，祈使句型和现代时态等等都属于交际修辞。积极修辞也称美学修辞，指的是积极地随情应景地运用各种表现手法﹐极尽语言文字的一切可能性，使所说所写呈现出形象性﹑具体性和体验性。也就是说，积极修辞不仅要使人理会，还要使人感动。它要求语言不仅意思准确、明白，而且还要形象、生动、活泼。在英语广告中，我们经常看到的新创词语、频繁使用修辞格，如头韵、双关、重复和委婉语等均属于积极修辞。积极修辞一般被分为三大类型：词义修辞格、结构修辞格和音韵修辞格。此三类修辞均在广告英语中被频繁使用，并让英语广告充满无穷的魅力。

一、词义修辞格让广告语言意义美

词义修辞格通常包括metaphor（比喻），metonymy（借代），personification（拟人），irony（反语），hyperbole（夸张），euphemism（委婉语），contrast（对照），oxymoron（矛盾修辞法），transferred epithet（移就），pun（双关）等多种手法。它们能有效地增强广告的鼓动性和说服力，让广告文采飞扬，语义美妙。例如：（一）Breakfast without orange juice is like a day without sunshine（.早餐没喝橘子汁就像一天没见太阳。）此句广告使用了明喻的手法，句中的本体是orange juice,喻体为sunshine。广告将橘子汁与阳光联系在一起，寓意橘子汁就像灿烂的阳光一样，能带给我们好心情和无尽的益处。（二）If people keep telling you to quit smoking cigarettes,don’t listen!They are probably trying to trick you into living（.如果有人一直在劝你戒烟，不要理睬，他们大概是想骗你活得久一点。）此句广告使用的是反语修辞格，它违背常理，让人远离健康长寿，但其真实用意溢于言表。（三）The Great Wall was made not only of stones and earth,but of theflesh and blood of millions of men（.长城不仅是用石头和土建造的，而且是用几百万人的血和肉铸成的。）此句广告中的the flesh and blood是借代，表示身体、血肉之躯，意味着巨大的牺牲。（四）Unlike me,my Rolex never needs a rest.（不像我，我的劳力克斯表从不休息。）此句广告把手表比拟成人，说它不需要休息，从而说明Rolex手表的质量高超。（五）Make a date with 136,000 women every Wednesday.（每周三与13万6千名女性约会。）这是某晚报的广告，句中所说的136,000名妇女显然采用了夸张手法，但从中可推测出这样的含义：每周星期三的晚报都会给你提供与很多女性约会的机会。

二、结构修辞格让广告语言形式美

结构修辞格通常包括repetition（反复），catchword repetition（联珠），chiasmus（回文），parallelism（平行结构），antithesis（对偶），rhetoric question（设问），anticlimax（突降）等多种修辞手法。广告文案作者经常通过结构修辞格来调整句型，使其结构平行、整齐或交叉，https://www.uklunwen.cn结构修辞格的广泛运用使广告语句达到了结构美、节奏美与气势强的效果。例如：（一）No problem too large.No business too small.（没有解决不了的大问题，没有不能做的小生意。）这是美国IBM公司的广告，它在语义上使用的是“对照”，在结构上使用的是“平行”、“反比”修辞格。句子词义对仗，易读易记，同时也让人领略到该公司的实力和服务态度。（二）The choice is yours.The honor is ours.（你们的选择，我们的荣耀。）此句广告使用的是对偶句，句式工整、对称，读起来朗朗上口，给消费者留下深刻的印象。（三）Come to Marlboro country.Come to where the flavor is（.来到Marlboro的乡村世界，来到特殊风味的所在地）。这是万宝路香烟广告，使用的是平行修辞格，给人以耳目一新的感觉。（四）It is made differently.It is made using ancient production process.It is made pouring painstaking efforts of many scientists.It is fruit of humanscience（.它采用与众不同的制造程序，它采用了古代的生产流程，它倾注了多少科学家的心血，它是人类科学的结晶。）该广告使用的是平行的句式，并反复使用“made”一词。这些结构相同、意义相关、语气一致的几个句子并列使用，又层层递进，使得该广告颇具气势，从而达到了较好的渲染效果。

三、音韵修辞格让广告语言音韵美

音韵修辞格包括押韵（Rhythm）——头韵Alliteration和尾韵Ending Rhyme，拟声（onomatopoeia）等手段。音韵修辞格的使用，让广告语言发音响亮、节奏明确、富有乐感，给人以听觉上的冲击与享受。例如：（一）Export fair set for foreign-funded firms（.出口交易会服务于外资企业。）这则广告运用的是押头韵手法，全句七个词中有五个词以f字母开头，读起来铿锵有力、朗朗上口。（二）All the taste—None the waste（.口味纯正，绝无浪费）这是一则咖啡广告，taste和waste押尾韵。此广告音韵和谐，极富感染力，让人感受到咖啡的香浓，难以舍弃。（三）Kit-Kat（Kit-Kat牌巧克力）此词是某巧克力的商标名称，它使用的是拟声法，反映吃巧克力时所发出的干嘣清脆的声响，让人听后久久难忘。（四）Odo-Ro-No（窝露多）这是一个除臭剂的广告名称，它由短语Odor?Oh,no.组合而成，意思是“怪味，哦，全没了。”全句诙谐幽默，读起来朗朗上口，意趣横生。通过以上对英语广告修辞的分析，我们可以看出修辞让广告意义更明确，用法更妥当，色彩更鲜明，正是由于修辞的普遍采用，广告英语才变成了最扣人心弦的英语（见张伯泉《看美国广告，巧学英语》的封面语）。

[参考文献]
[1]王燕希.广告英语一本通[M].北京：对外经济贸易大学出版社.2004
[2]华英，马永堂.英语广告阅读[C].北京：经济管理出版社.2005
[3]孟琳，詹晶辉.英语广告中双关语的运用技巧及翻译.中国翻译.2001.9