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摘要:优美动听、琅琅上口的语言是广告成功的关键,本文拟重点从英语音位的音响特征入手,通过各种常见英文商标和广告的实例分析与鉴赏,探讨广告英语中的音韵美。随着中国加入世界贸易组织(WTO)和经济全球化浪潮的不断加强,我国对外贸易高速发展,已经成长为世界贸易大国,2004年中国对外贸易在世界的排名已跃居第3位。我国已经成为“世界大工场”,在世界贸易市场上,“中国制造”逐渐占领了从底层到高端的大量份额。作为与国外沟通的主要语言平台,作为我国产品打入国际市场的主要媒介,英语和英语广告的重要性日益凸显。然而就品牌和广告文化的意识而言,我国远远落后于西方国家,语言的障碍已成为国际化的最大障碍。这种差距体现在国货品牌和广告的英语翻译中,就是在文化意象及内涵、句法与措辞、声韵及其寓意等方面出现的缺憾甚至错误,给推销国货、弘扬民族文化带来一些负面影响。有鉴于此,笔者试图通过对英美等西方发达国家广告中的意象美、形式美和音韵美的一系列鉴赏和分析,摸索出其品牌和广告语言的一些共通性的规律,发挥“他山之石,可以攻玉”的作用,为中国的品牌及其广告的英语翻译提供一些有益的参考和借鉴。鉴于主题涉及面较广,且限于篇幅,本文拟专就世界著名品牌和英语广告的音韵美做一些探讨,其余问题容另文再述。英语音韵美的奥妙在于其音位的特性。英语音位具有与作品思想内容起共鸣的拟声、音韵等修辞作用,它能利用发声的音响效果,令人联想到某种意味,表现出语言符号的深层语义。优美动听、琅琅上口的语言,在广告中常常具有画龙点睛的作用。胡开宝认为:“大部分英语商品名称都由开口度大的响亮的元音(以长元音和双元音为多),阻塞程度小易于拼读的辅音组合而成,并且常用头韵,元音迭韵,使品名读起来抑扬顿挫,易读易记。…翻译英语商品名称时,应尽量注意译名的音韵美,尽量利用汉语双韵母和复合韵母多的特点使译名发音响亮,再加上平仄及音节长短变化的汉语特色,使译名读起来理常有致,流畅自如。”以上看法很有见地,不过也不可一概而论,不同的商品各具特色,当然需要与其呼应的音韵修辞手法,贴切地传达出或柔美、或雄强、或轻快、或厚重的种种意境。以下笔者拟从商标和广告词两个方面入手,通过细致入微的实例分析,探究广告英语中的音韵美。一、英语商标音韵赏析 1.饮料名称Coca-Cola:充分利用了爆破音/k/明快清脆和双元音/ou/响亮自由的特性,既有如小气泡般滋滋迸裂的轻微爆破音/k/,又有形容张开大嘴、开怀畅饮的双元音/ou/,音韵可谓传神;汉译为“可口可乐”,充分运用了“双声”、“叠韵”,不仅声音响亮,韵律和谐,而且节奏明快,颇有乐感,堪称绝配。Sprite:发音可分解为/s/、/b/、/r/、/ai/、/t/五段,摩擦音/s/形象地传达了清爽柔滑的感觉,辅音连缀/br/,由双唇爆破音/b/和摩擦音/r/构成,显得轻快、机灵、急促,加上结尾的爆破音/t/,象征汽水里游弋迸溅的晶莹气泡,犹如活泼的小精灵,开口度大的双元音/ai/音功用与Coca-Cola中的/ou/音相似,甚至还有些赞不绝口的夸张意味;译成“雪碧”两字,让人联想到雪的洁白冰凉和缕缕绿意,清凉之感油然而生,需要撮口呼出的“雪”字也是摩擦音,既表达一气呵成、酣畅淋漓的感觉,又体现汽水嘶嘶做响的形态,双唇爆破音“碧”却短促轻灵,活脱是嬉戏中的气泡精灵。 2.洗浴用品Rejoice:英文名原意就充满了喜悦,重读的/oi/虽为双元音,但音程较短,加上结尾的/s/音,表现了轻松、欢快的情绪。其中译名“飘柔”也堪称神来之笔,“飘”字的爆破音/p/和短元音/i/发音迅捷,与开口度很大的双元音/au/拼读,给人轻快、饱满的感觉,“柔”字则由有轻微共振感的/r/音,加上开口度较大的双元音/ou/,产生悠悠然的飘荡感。整体上“飘柔”使人联想到头发轻柔、蓬松,随风轻轻飘荡,颇为贴切。Head and Shoulders:英语名在音韵上乏善可陈,但其中文译名“海飞丝”却使人浮想联翩,可称妙笔。“海”的声门音/h/叫人情不自禁地张口吸气、似乎精神亦为之一振,随后顺畅地溶入双元音/ai/,使人联想到大海的宽广与浩荡;“飞”的摩擦音/f/使人想到头发的飘逸、双元音/ei/持续了舒畅的感觉,“丝”中的摩擦音/s/、短元音/i/使人联想到如丝般顺爽的头发。Safeguard:“safe”一词中,摩擦音/s/、/f/均带有轻轻擦拭、爽快的意味,双元音/ei/延长了这种快感,甚至还能起到令顾客更放心的作用;guard中的爆破音/g/、/d/音较硬,符合强力去污杀菌、保护肌肤身体不受侵害的保镖形象,长元音/a:/给人宽阔的声音印象,象征了对肌肤的全方位保护。译成”舒肤佳“,其中的摩擦音/sh/、/f/、和短元音/u/等音节较为生动地传达了清爽、舒适之意,而开口度较大的元音/a/则充分表现了由衷赞叹之情。 3.体育用品Nike,Puma,Reebok,分别译为:耐克,彪马,锐步。首先看Nike的发音。鼻音/n/使人感到厚重、振动,如果改为边音/l/就显得轻佻、单薄了一些;双元音/ai/象征着广阔和距离,似乎穿上这双鞋就可以在赛场上随意驰骋,爆破音/k/则干脆、富于弹性,单词拼读起来给人厚实、开阔又快捷的感觉;其中文译名”耐克“,可谓丝丝入扣,令人拍案叫绝。再说Puma这个商标。借美洲狮的英文原意,象征运动中的迅捷、剽悍,爆破音/p/音轻灵快捷,与较为绵长的双元音/ju:/音拼读,形成轻快、悠长的意象,/m/这个鼻音较轻,音色较暗,与同样轻巧的弱元音/!/音组合,给人转瞬即逝的印象,两个音节完美地展示了矫健、轻快等运动的特质;中文译名“彪马”也较好地运用了爆破音/b/,读来比英文商标更浊重一些,更加突出了力量的强悍与速度的迅捷。Reebok也是借用动物形象,引起迅捷、矫健的联想。灵巧的摩擦音/r/音和平顺的长元音/i:/音拼读,似乎是弹跳前的收缩与松弛,随后重读的爆破音/b/突然迸发,表现巨大的冲击力,加上开口度和口腔紧张度都较大的短元音/"/,象征了一种瞬间爆发力,而发音清脆的爆破音/k/也体现了既迅捷、又轻快的特点,整个音响意象确实如同草原上疾驶而过、绝尘而去的羚羊。中文译名“锐步”,“锐”字和原文基本一致,较好地传达了音韵美;不过“步”中虽有/b/这个爆破音,却在与短元音/u/拼读时力度大大减弱,给人嘎然而止的感觉,与原名相比较,似乎在运动的力度和速度上要略逊一筹,反倒显得有点稳扎稳打,步步为营。以上这些商标翻译都采取了音译,形象生动,短小精干,充分展示了迅捷、结实、精干、强悍等体育文化的精神。 4.女士服饰、化妆品Chanel:摩擦音/#/柔滑,弱元音/!/轻柔,鼻音/n/朦胧、性感,边音/l/柔媚,活脱脱一个慵懒、娇柔的绝色美人,在柔曼的音乐里,款款行来;港澳地区汉译为“香奈尔”,既沿用滑擦音/#/、鼻音/n/和弱元音/!/,继承了原名的朦胧柔媚,又选用开口度较大的、更为响亮鼻音/ang/和双元音/ai/,使品牌名字琅琅上口,显得富丽堂皇。可惜原名如梦如幻的暧昧韵味,也因此稍有损耗。大陆一般译作“夏奈尔”,去掉了鼻韵,更觉简洁明快,然而离原文的优雅柔曼则又相去更远了。Christina:爆破音/k/、/t/干脆、明快,摩擦音/r/、弱元音/!/小巧、简洁,摩擦音/s/音顺滑,鼻音/n/音蕴藉,给人青春、靓丽、精明能干的印象;中译名“姬丝蒂娜”,“姬”音显得略为滞重、不如原名干脆,不过也因此感到更稳重,后半部分模仿原名惟妙惟肖,一听便知是女士服饰品牌。Triumph:字面意思“胜利”,破擦音/tr/听起来意气风发、步伐矫健,双元音/ai/增加了舒畅、开心的气氛,弱读的短元音/!/使情绪发生转折,鼻音/m/增加了含糊的意味,柔和的摩擦音/f/缀在词尾,更加深了柔美的色调。汉语译为“黛安芬”,用爆破音/d/对应破擦音/tr/,“安芬”比照鼻音/m/、摩擦音/f/,已属难能可贵,词尾的/en/音还带有振荡感,独显余音袅袅,意犹未尽的韵味,在发音上贴近女士的喜好,赢得不少女士的青睐。 5.烟酒商标Scotch:著名的苏格兰威士忌,摩擦音/s/音一般有柔顺、光滑之意,但当与爆破音/g/连读、并与急促的短元音/!/拼读时,却产生了粗糙、暴烈的音响效果,加上词尾发音急促的/"/,让人听其声即可大略知其意,立刻意识到威士忌的酒性猛烈,犹如喷火的猛龙。Vermouth:/v/、/m/、/θ/这几个音都运用了唇音、舌音、齿音,犹如