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1、谐音双关
“谐音双关是用拼写相似,发音相同或相近的词构成的双关,也就是用发音相同或相近但意义不同的词来代替所要表达的本意。”②
(1) Ask for More.再来一支,还吸莫尔。
(2) OIC,外国眼镜商利用这三个字母的形状作眼镜品牌,念起来音同Oh, I see.看上去其形就像个眼镜,劝购的交际效果立刻显映。

2、语义双关
“语义双关是利用某个词语的多义性在特定环境下形成的双关,在字面上只有一个词语,而实际上同时兼顾着两种不同的意义,言在此而意在彼,从而造成一种含蓄,深沉委婉,耐人寻味的意境,增强了语言的交际效果。”③The unique spirit of Canada. We Bottled it.
这是一则威士忌酒广告标题,“spirit”一词既可以表示“精神”,又可以表示“酒”。“Bottled”一词表示“集中”,又可以表示“瓶装”,因此这个标题就有了双重意义,一重是“加拿大独特的民族精神,在我们身上集中体现”,另一重是“加拿大的独特的酒,我们为你瓶装奉献”。

3、仿拟双关
“仿拟双关是根据表达的需要在形式结构上仿拟著名警句,谚语等。”④日本三菱汽车公司在向美国市场倾销产品时创制了下列广告: Not all cars are created equal。则是《美国独立宣言》中第一句Not all men are created equal?的旧瓶装新酒。Not all men are created equal?在美国是人尽皆知的名句。Not all cars are created equal。直接套用并且将之改为语气上的肯定句。作为欲在美国打市场的日本轿车,以这样的广告词强势登陆,不但消除了地域上的陌生化,更显示出了该汽车的卓绝品质不容置疑。让每个看到它的美国人不禁莞尔。
无论是语音语义的双关,还是仿拟双关,在广告词中都可谓俯拾皆是。广告的目的在于推销产品,刺激消费。双关语作为备受宠爱的广告交际策略,在商家与消费者双方完全陌生的情况下,是如何快速引发消费者注意,使之产生强烈兴趣并最终购买或消费的呢?由于广告是一种特殊的语言交际形式,要探讨这个问题,无疑要从语言交际的关联理论谈起。

二、关联理论及理论核心
“关于关联理论, Sperber和Wilson (1986)联名出版了一本题为《关联性:交际与认知》的专著。在这部著作中,两位作者提出了与交际、认知有关的关联理论(relevance theory),它是近年来给西方语用学界带来较大影响的认知语用理论。”⑤其理论核心在于:

1、交际与交际模式
明示+推理:“关联理论认为,在整个语言交际过程中,明说和暗含实际上都包括在一种称作明示-推理交际(ostensive-inferential communication)的模式之中。”⑥明示和推理是交际过程的两个方面。具体而言,对说话人来讲,交际是一个明示过程,即说话人把自己的交际意图通过适当的语言形式表达出来;而对于听话人来讲,交际又是一种推理的过程,听话人通过说话人明示的信息,调试语境假设,取得语境效果,推断说话人的意图。

2、推理和关联
Sperber和Wilson (1986)认为:“人类的认知靠的是关联(relevance-oriented):尽管每一个言语交际行为都值得重视,但我们通常只注意那些与我们有关联的信息。”⑦

3、关联原则———最佳关联
每个话语都会建立起一定的关联,而围绕着关联就可以定出理解话语的标准。为清楚表明听话人付出多少努力和要取得什么效果, Sperber和Wilson在关联理论中提出“最佳关联”的概念:
为理解话语而须要达到的最佳关联的条件是:
a.当话语能够产生足以引起听话人注意的效果;
b.该话语让听话人为取得这些效果而确实付出了一番努力。⑧

4、关联性与语境效果
关联性指人们理解话语过程中,在新出现的信息(newly-presented information)与语境假设之间寻求关联时的认知与推理过程。这个认知与推理过程是要付出某种努力(efforts)的,其目的是为了取得语境效果,从而达到交际的成功。“关联理论认为,成功交际的关键在于说话人和受话人能否找到最佳关联。最佳关联性是指话语使用者付出有效的努力之后获得足够的语境效果。”⑨

三、关联理论视阈中的双关语在英语广告中的交际效果分析
在英语广告中关联理论视阈中的双关语的交际效果非常显著,下面就有关广告对双关语进行关联理论分析:

1、Try our sweet corn. You will smile from ear to ear.
(甜玉米广告)这是一则通过谐音取得双关效果的广告语。这则广告明示信息是:吃了我们的甜玉米你会高兴得合不拢嘴。“对于受众,在面对语言交际的明示刺激时一般假定他们要处理的设想具有关联性(否则他们不会费劲去处理它),然后才会设法寻找一个语境,使得其关联性最大。”⑩根据认知的省力原则,受众将认知环境最容易锁定在对甜玉米的非常熟悉的味觉体验,明示刺激在这一日常生活体验的认知环境下被即刻激活,加上“ear”(耳朵)与这里的“玉米穗”(ear)构成了谐音双关,受众在最小的努力下就能推断出的是这样一种双重信息:“你一尝就会吃一穗又一穗,高兴得合不拢嘴”。明示与日常体验这一认知语境取得最佳关联,从而达到了有效的语境效果:这个牌子的甜玉米很美味,好吃的让人停不下来,消费的欲望被成功激起。当然这也正是广告创作者意欲传递的信息。

2、Spoil yourself and not your figure.
译文:尽情享受,永保体形。这是一则语义双关的冰激凌广告,“spoil yourself”的意思是“尽情享受”,“not spoil your figure”的意思是“不会破坏体形”。根据关联理论,受众在得到这一明示刺激后,会联想到一般情况下纵容自己的胃口与不破坏体型是很难两全的,进而推理是不是该冰淇淋与众不同呢?好奇心促使消费,这样一来,即使是减肥者都会采取行动,小试一把了。一般消费者更会在轻松幽默的环境中自然接受该产品了。

3、A Mars a day keeps you work, rest and play.
译文:一天一块玛斯巧克力,让您工作像工作,娱乐像娱乐。
这是一则仿拟广告,让受众联想到两条非常熟悉的习语: An apple a day keeps the doctors away和All work and no play makes Jack a dull boy。读起来琅琅上口,妙趣横生。该广告在明示刺激上借用了两条习语的模式,使受众利用对原有习语理解的认知环境,进行思维上的推理判断,推断出该条广告词的暗含之义:玛斯牌巧克力使你健康有活力,工作休息玩乐皆可轻松兼顾。明示刺激与认知环境取得最佳关联,因此也让受众感受到了更丰富的语境效果。
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