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【摘要】商标名称的翻译不只是语义的对等转换，而是突出商品功能的艺术再创造。成功的商标翻译往往需要依靠译者的创造力和想象力，摆脱原语商标词音韵和意义上的束缚，代写英语论文不拘泥于传统的“忠实”标准，有意识地加以变通或背叛，采取灵活多样的翻译方式，达到等效的翻译目的，从某种意义上说，这也是商标翻译最高层次的“忠实”。以“叛逆”求“忠实”，这就是商标翻译中的“创造性叛逆”。创造性叛逆的主要方式有谐音寓意、纯粹译形、音形相融以及义形相融等。

【关键词】商标翻译 “创造性叛逆”

1.引言

所谓商标翻译就是把源语商标词转化为译语商标词。从语言形式来看，商标的构成简洁易懂，其翻译过程不受句子、段落、篇章等较深语言层次的影响，似乎只是词与词在两种语言之间的简单转换。然而这种翻译同样是一种跨文化交际活动，涉及到源语接受者和译语接受者在风土人情、生活习俗、社会意识、审美标准以及文化背景等各方面的差异，机械地进行字面意义的对等转换是达不到商标翻译的目的的。成功的商标翻译往往需要依靠译者的创造力和想象力，摆脱原语商标词音韵和意义上的束缚，破除传统翻译标准即所谓绝对“忠实”或“对等”的禁锢，大胆联想，敢于叛逆，使译语商标词最大限度地实现商标的宣传功能，达到等效的翻译目的，这就是商标翻译中的“创造性叛逆”。

2.翻译即叛逆

古今中外，人们对于翻译的要求尽管概念、表述不尽相同，归结起来核心意义不外乎“忠实”二字，无论是译者、作者还是读者，大都把“忠实”认定为译者的基本品质、翻译的绝对标准，但在实践中，由于源语与目的语之间存在的语言、文化等各方面的差异而导致翻译过程中的种种障碍，译作绝对忠实于原文只能是一个不可企及的理想。随着人们对翻译的认识不断加深，渐渐地对这一绝对要求产生了怀疑，甚至提出了质疑或批判。尤金·奈达（Nida，1993：117）曾指出，绝对忠实的翻译是不存在的；译者寻求的应当是“对等语（equivalence）”，而不应是“同一语（identity）”；理想的翻译是在译入语中找到最贴近的对等语。朱光潜先生也曾在《谈翻译》（引自罗新璋，1984：49）一文中说：“绝对的‘信’只是一个理想，事实上很不容易做到”。意大利有一句谚语观点更是激进，叫“Taduttore，Traditore”，直译过来就是“翻译者即叛逆者”。钱钟书先生在《林纾的翻译》（引自罗新璋，1984：697）中提到这一谚语，并将这种“叛逆”称为“讹”，他说：“从一种文字出发，积寸累尺地度越那许多距离，安稳到达另一种文字里，这是很艰辛的历程。一路上颠顿风尘，不免有所遗失或受些损伤，因此，译文不免有失真或走样的地方，在意义或口吻上违背或不尽贴合原文，那就是“讹”，西洋谚语所谓‘翻译者及反逆者’。”如果说钱钟书这个“讹”字所揭示的翻译中源语与目的语之间的距离或差异给翻译的造成不可避免的“走样”或“失真”，还只是由于客观局限不得已而为之的消极的叛逆，另有一些则是译者发挥主观能动性，有意而为之的积极的叛逆。他们有意识地选择“背叛”，即为了达到某一翻译目的，在某方面有意背叛原文，另创新意、另辟蹊径，反而收到绝妙的效果，这就是“创造性叛逆”。

3.商标翻译中的创造性叛逆及其表现形式

法国文学社会家艾斯卡皮（Robert Escarpi）曾说：“翻译总是一种创造性的叛逆（creativetreason）”（转引自谢天振，1999：137）。“文学翻译的创造性表明了译者以自己的艺术创造才能去接近和再现原作的一种主观努力；文学中的叛逆性则反映了在翻译过程中译者为了达到某一主观愿望而造成的一种译作对原作的客观背离，在实际的文学翻译中，创造性与叛逆性其实是根本无法分隔开来的，而是一个和谐的有机体。”（谢天振，1999：140）。谢教授在这里谈的是文学翻译，他认为，创造性叛逆是文学传播与接受的一个基本规律。实际上，由于翻译活动所具有的跨语言跨文化的共性，创造性叛逆并不为文学翻译所专有，而是包括应用性翻译在内的一切语际翻译中普遍存在的，商标翻译尤为明显。谢教授在论述接受者和接受环境的创造性叛逆时就曾举了几个商标翻译方面的例子，如日本香烟Mild Seven不是根据其原名直译为“温柔七星”或“七星牌”，而是音译为“万事发”（粤语“万事发”发音与英语MildSeven接近），因而颇多烟民青睐；又如Poison香水，没有据字面直译为“毒药”，而是音译成“百爱神”，从而获得了中国女性的喜爱（同上，163-4）。

目的论认为，只要能达到翻译目的，译文既可以采用逐字直译的方法，也可以采用完全改写的方法，或者采用介于两者之间的任何翻译策略。而评价译文的优劣，并非看它对原文的等值程度（equivalence），而是看它对于翻译目的的“适宜性”（adequacy）(Nord，2001:34)。商标翻译的目的是达到与源语商标词同等的广告宣传功效，因此，译文的要求是“等效”而非“等值”。由于接受环境的不同，为求等效，往往要牺牲等值，而允许一定程度的变异，也就是叛逆，同时也要求译者顺应译语商标词的文化语境、准确把握潜在消费者的心理，发挥想象力和创造力。因此，商标翻译也是一种复杂的决策过程，是一种艺术再创造。商标翻译中的叛逆通常表现在对源语商标词字面意义的完全或部分背离，而创造性则表现在译语商标词对源语商标词在语义信息上进行修改、补充、或重创，赋予译语商标词以积极美好的涵义，激发译语潜在消费者的购买欲望，从而达到良好的广告宣传效果。

商标翻译中的创造性叛逆最典型的体现是谐音双关法或谐音取义法（仓兰菊，1999），也称谐音寓意法（朱亚军，2003），也就是在力求保留源语商标词的音韵的同时，根据产品的特性和功能等多种属性，合理措辞，巧妙寓意，诱发译语消费者对商品的质量和品味作出有益联想，从而使译语商标词具有与源语商标词同等或更强的表现力和感染力。这种译法在基本或部分保留语音相似性的基础上发挥创新的力量，对源语商标词的语义信息根据接受者的价值取向、风俗习惯、审美情趣、民族心理意识与文化因素加以创造性的变通。这种变通可分为以下几种情形：

（1）谐音转义，即基本保留源语商标词的语音形式而转变其语义内容，同时发挥译语优势，通过译语的选词搭配赋予译语商标词新的涵义。商标翻译中比较流行的趋势是选择跟源语商标词发音接近的字或词，同时创造出一种最能体现商标功能的赞誉意义。译语商标名应该顺应当地文化或者体现体现商品类别的属性（Deng&Helms，2001）。如超市“家乐福”的原名法语Carrefour，意思是“十字路口、街道；或各种影响、思想或意见的会合处”。中文译名是根据法语的发音音译过来的，很好地迎合了中国人热爱喜庆吉祥的民族文化心理。世界第二大信用卡组织美国的Master中文译名“万事达”则充分表现出了信用卡便捷的功能，让人感觉“一卡在手，万事通达”。又如女性专用产品Whisper，译者根据产品的特殊性将其音译为“护舒宝”，成功地表现出该产品人性化的设计，以及对女性特别日子的关怀。再如衣物柔顺剂Comfort中文译名为“金纺”，“纺”字点出了该产品的用途，而金字则体现了其质量之高、品质之纯。类似的译例还有：

Rejoice（高兴、喜悦）——飘柔（洗发水）

Heads&Shoulders（头和肩）——海飞丝（洗发水）

Safeguard（保护、维护）——舒肤佳（浴皂）

Sprite（妖精）——雪碧（饮料）

Triumph（胜利、成功）——“黛安芬”（女士内衣）

在这些译例中，译者不拘泥于源语商标词的意义，而是根据文化联想，利用美学修辞，另辟蹊径、重新创造，使商标词在原文中所不具的某些文化意义在译语中得到表现和丰富，从而使译名在译语的文化、修辞和语义各方面具丰富的表现力。译名内涵的民族性和文化传统得到表现和丰富，达到等效翻译的效果（胡开杰，2001）

（2）谐音绎义。原名是专名或臆造词的商标名翻译，译者利用谐音演绎出新的含义。比如法国化妆品品牌名称Uriage；源自法国自阿尔卑斯山的一个本论文由英语论文网提供整理，提供论文代写，英语论文代写，代写论文，代写英语论文，代写留学生论文，代写英文论文，留学生论文代写相关核心关键词搜索。