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如何熟悉广告语言的特点

摘　要:在各种商品推陈出新的今天,广告已成为人们日常生活中的一部分。广告英语更以其独特的语言魅力引起了英语学习者、语言研究者、广告从业人员的兴趣。本文结合国外有名商品广告的实例,从词汇、句式两方面分析了广告英语的独特语言特点。

关键词:广告英语 词汇 句式 特点

一、引言

在商品经济高速发展的今天,广告作为宣传和推销商品的载体,在我国经济发展中起着重要的作用。前英国首相邱吉尔曾经说过:“广告促进了人类的消费能力,它创造了更高水准的生活。”无论是将国外的优质产品和服务介绍到中国,还是将中国的产品推向国外,都离不开广告。因此了解广告宣传的重要文字载体———广告英语显得尤为重要。广告英语以其独特的语言魅力和巨大的感召力从英语家族中脱颖而出,在词汇、句式两方面都有着自己独特的特点。

二、广告英语的词汇特点

广告英语在词汇选用上和普通英语有着较大的不同,用于宣传商品特色的广告英语必须简洁、生动、形象,富于感情色彩和感染力。

(一)创造生词,增加吸引力英语广告中,创作人员为了吸引顾客对其所推销商品的注意力,常常会创造一些新词汇。他们通常会在人们所熟悉的一些词汇上加前缀(prefix)或后缀(suffix),甚至是故意错拼(misspelling),从而构成新词来使自己商品的广告更加生动有趣,更具吸引力。(1)加上前缀或后缀

a.The Orangemostest Drink in the world.

这则宣传饮料的广告中的orangemostest实际上是orange+most+est(形容词最高级后缀)。这种构词实际上是强调这种橙汁饮料的“高质量,高纯度”。在突出商品质量的同时,也给人以丰富的想象。

b.This rub is Superexcellent.

这是一则宣传鞋油的广告。广告中使用了由前缀super(最)+excellent构成的生造词,因为super和excellent在英文中都有“超级”、“优秀”的含义。表面看来这则广告用词夸张,但是突出了这种鞋油的高质量,吸引消费者的注意力。(2)错拼

( Misspelling)a.Going East, Staying Westin.

(宾馆名)这则宣传宾馆的广告中很明显把大家所熟悉的“western”(西边的)这个单词故意错拼成了宾馆的名字“Westin”。这样处理的结果不但不会让人反感,反而会使人不得不佩服创意人的巧妙。

b. PintaMilkaDay

这是一则牛奶广告。正确的读法应该为

“drinka pint of milk everyday”.

在英语读音中,of通常为弱读音,正好of后的词milk又是以辅音开头的,所以of会被弱读成/з/,恰如字母”a”的发音一样。广告创意者利用了这一点,就在每个词的后面都加上了“a”,使得这则广告读起来琅琅上口,具有音律美。

(二)选择常用词,增强理解力为了便于人们理解和记忆广告词,广告英语常常选择简单易懂的单音节词汇。如:

(1)Obey your thirst!

这则大家熟知的雪碧饮料的广告词中选择了“obey”和“thirst”这两个英文中分别表示“服从”和“口渴”的单音节词。这样便于人们记忆,很容易流传开来,同时又惟妙惟肖地勾勒出人们饮用雪碧饮料时那种畅快淋漓的景象。

(2)Mosquito Bye, Bye, Bye!

这则杀虫剂广告词汇的选用可谓匠心独具,只用了“bye”这个英文口语中常用的词汇,就体现出了杀虫的快速,而且广告词简单易记,立即就能流传于社会。

(三)使用俚语和非正式词汇,增强通俗活泼性广告是传播信息的手段,有时为了达到更好的宣传效果,广告英语会使用一些俚语和非正式词汇,这样可以使产品广告生动活泼,诙谐幽默。

(1) Pity the pickpocket!

这是一则宣传外衣衣袋设计不同凡响的广告。为了宣传衣袋具有防盗的功能,甚至可以“pity thepickpocket”(可怜窃贼),广告中选用了“pickpocket”这个美式俚语中表示“扒手,三只手”的非正式用词。正规词应为“thief”,但是这里如果换成“thief”,就减少了这则广告的趣味性。

(2) What’s more, in our new appliance sale we’veknocked up 50% top name brands.

这则新型电器的宣传广告中使用了“knock up”这个口语词,意思相当于“defeat”(打败)这个正式词。当然比起defeat来knock up并不正式,但表达效果却比defeat要生动的多。

三、广告英语的句式特点

广告英语的句式写作可以归纳为一个KISS原则,即Keep It Short and Sweet(短而美妙)。因此,广告英语的句式特点和它的词汇特点一样,那就是简洁。只有这样才能使产品广告有很强的可读性,使产品形象入耳入脑,打开销路。与普通英语句式比较,广告英语句式也有自己独特特点。

(一)简单句增加可读性生活的快节奏不容现代人们花过多的时间去看或去听冗长的广告语。广告英语必须尽可能使用少的语言有效地传达产品信息,鼓励人们购买产品。那么,简练醒目的简单句就成为增加广告可读性的关键。如:

(1)We lead others copy.

(理光复印机)

(2)The taste is great.

(雀巢咖啡

(3)Coke adds life.

 (可口可乐)

(二)祈使句增强广告引导功能英语祈使句本身表示请求、号召等意义,正好符合广告说服人们购买产品的目的。所以广告英语中祈使句被广告创意者大量采用以增强广告的引导功能,从而达到挑起顾客强烈购买欲望的目的。广告英语中祈使句中多用像do、ask for、let’s等词。如:

(1) Just do it. (耐克)

(2) Ask for more. (百事流行鞋)

(3) Let’s make things better. (飞利浦电子)

(三)省略句突出广告主要信息广告英语是一种目的性极强的语言类型,注重瞬间效果。为了在短时间能吸引听众读者对广告产品的注意力,尽可能多地传达信息内容,广告英语就必须将次要的句子成分简化删略。这就是广告句式中频繁使用省略句的目的所在。如:

(1) More legroom. More elbowroom. More comfort.Air India.(印度航空)

(2) Good to the last drop. (麦氏咖啡)

(3) More than a timepiece. An acquisition. (PIAG-IT手表)

(四)并列句增强广告音律美广告英语中有大量的并列句式存在。这种句式可以使产品广告读起来韵律十足,具有音律美。如:

(1) We integrate, you communicate. (三菱电子)

(2) Take TOSHIBA, take the world. (东芝电子)

(3) No business too small, no problem too big.(IBM公司)

(五)疑问句调动读者参与意识广告英语句式中备受青睐的肯定要属疑问句了。该类句式可以充分有效地调动读者的参与意识。一般情况下,广告英语疑问句式由广告创意者根据产品并站在顾客的立场上设问,答案蕴于问题之中。其目的就是引导消费者对产品特色产生共鸣,留下深刻印象,从而愿意购买该产品。如:

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